Реферат на тему:
Проблема сугестивної адекватності у мові сучасних ЗМІ
Серед сучасних комунікативних жанрів на особливу увагу мовознавців
заслуговує рекламний дискурс, оскільки в його гетерогенній семіотиці,
скерованій на штучне утворення гіпотетичної спозитивованої реальності,
домінує лінгвальна символіка, бо “тільки у мові всесвіт, бажання,
зображення отримують доступ до чуттєвості” [21, 296]. Ураховуючи ж
природну впливову інтенційність мови (Г.Клаус, О.Леонтьєв, Б.Поршнев та
ін.) й наскрізну мету рекламних гіпертекстів, що полягає у
“програмуванні людей на виконання певних дій” [2, 588], наголошуємо на
подвійній сугестивності таких дискурсів. У такому разі ідентифікація й
аналіз мовних сенсибілізаційних ефектів рекламного інформаційного
впливу, вкорінених у глибинні колективно-особистісні психоструктури,
становлять одне з найактуальніших завдань у колі лінгвістичних
досліджень, орієнтованих не лише на усвідомлення архітектоніки загальних
психонетичних властивостей мови, а й на конструювання адекватних
контекстів. У сучасному мовознавстві наявні дослідження, присвячені
певним особливостям рекламного дискурсу (див. праці Н.Коваленко,
Л.Синявської, В.Унченка та ін.), проте комплексний підхід, що базується
на використанні психолінгвістичної специфіки рекламного
кодування/декодування, практично не застосовується попри його
релевантність саме в такому аспекті. На нашу думку, лише усвідомлюючи
тісний зв’язок лінгвістичного й психологічного у
породжувально-сприйняттєвих структурах особистості/соціуму, лише
визначивши корелятивну сутність функціональності мовно-імплікованого й
дискурсної характерології можна адекватно кваліфікувати загальну та
лінгвістичну специфіку відповідних жанрових масивів, а також моделювати
толерантні медійні контексти.
Рекламне мовлення (РМ) здійснює коригувальні процеси в інтерналіці
адресата, спрямовуючи його особистісні уподобання до визначених
рекламодавцями референтів, що, у свою чергу, ґрунтується на врахуванні
глибинних механізмів психіки. Основним напрямом упливу рекламного
повідомлення є емоційна сфера особистості/особистостей (див. праці
І.Вікентьєва, О.Гостева, А.Дейана, В.Зазикіна, В.Музиканта, Г.Почепцова
та ін.), хоч комплексний характер сприйняття реклами є аксіомою сучасних
досліджень: “Сприйняття та перероблення рекламної інформації
відбувається під впливом різноманітних факторів, але три з них наявні
практично завжди: когнітивний (пізнавальний), емоційний (афективний) та
поведінковий (конативний) фактор” [5, 21]. На когнітивному рівні
актуальним є усвідомлення універсальних алгоритмів декодування
інформації, до яких належать а) відчуття, б) сприйняття, в) пам’ять, г)
уява та, д) феномени мислення і мовлення.
Відчуття тлумачать як “психічний процес віддзеркалення в корі головного
мозку окремих властивостей предметів і явищ довкілля за їх
неопосередкованого впливу на органи чуття” [18, 105], результатом якого
є “перетворення енергії зовнішнього впливу в акт свідомості, що
забезпечує чуттєву основу психічної діяльності, дає сенсорний матеріал
для побудови психічних образів” [7, 79], задіюючи основні модальності
людини (візуальну, аудіальну, кінестетичну). Сприйняття, ґрунтоване на
диференційному характері відчуттів, являє собою “цілісне віддзеркалення
в корі головного мозку предметів і явищ об’єктивної дійсності” [22,
266], визначаючи гештальтовану природу цього феномену. У процесі
декодування актуалізується інтернальний конус інформативності, на якому
зосереджена особистісна/колективна увага – “фактор, який забезпечує
виокремлення суттєвих для психічної діяльності елементів, а також
процес, що підтримує контроль за чітким і організованим функціонуванням
психічної діяльності” [14, 284]. Процес привертання уваги є константою
РМ, найчастіше скеровуючись на актуалізацію мимовільної уваги (за
формулою AIDA). Зосереджувальні характеристики процесів уваги “виявлено
у відмінностях, наявних у ступені концентрованості уваги на одних
об’єктах та її відвертанні від інших” [18, 173], що пов’язане з
феноменом домінанти (див. праці О.Ухтомського), співвідносного з
особистісними, ситуативними та загальноментальними закономірностями. Це
засвідчує, що спрямованість психічного процесу уваги характеризує не
лише особистісні, а й національні орієнтири, що, у свою чергу, акцентує
на необхідності їх урахування в моделюванні відповідних контекстів (пор.
первинну рекламу марки “Л’Ореаль”, де у слогані констатувалося: “я (у
даному разі – модель Клаудіа Шиффер) цього варта”, що для пересічної
українки (адресна група споживачів) не було актуальним через ментальну
егоцентричну орієнтацію, враховану у трансформованому сучасному слогані
«ви цього варті»). До речі, саме в цьому аспекті навряд чи можна вважати
адекватним рекламний слоган лото “Патріот”, у якому, звертаючись до
референтних груп, апелюють, зокрема, до “стриптизера відомого, що до
обіда любить спать”, оскільки в Україні зазначений вид професійної
діяльності не користується популярністю й підсвідоме “відштовхує” великі
групи потенційних учасників шоу.
Увага є тісно пов’язаною з механізмом пам’яті як “інтегративним
психічним процесом, що охоплює результати відчуття, сприйняття й
мислення” [18, 134]. Цілеспрямованість мнемічних процесів зумовлює їх
мимовільну й довільну форму існування, а в залежності від виду
аналізаторів, сигнальної системи чи участі підкоркових ділянок мозку
розрізняють образну, логічну та емоційну пам’ять. У будь-якому виді
діяльності актуалізовано всі мнемічні процеси, проте різні рівні
діяльності пов’язані з функціонуванням різних механізмів – систем
пам’яті – іконічної, короткочасної, оперативної та довготривалої,
підґрунтям яких уважають виразність актуальних асоціативних зв’язків:
“Таємницею гарної пам’яті є мистецтво утворювати багаточисельні та
різнорідні асоціації з будь-яким фактом, який ми бажаємо утримати в
пам’яті” [6, 207], що передбачає актуальний та синестезійний характер
подразника, який окреслює відповідне асоціативне коло (про рекламне
асоціювання див. [11]). С.Л.Рубінштейн відзначав також взаємозалежність
між процесами запам’ятовування та їх емоційним забарвленням, вважаючи,
що “за однакових умов емоційно насичене буде сильніше фіксуватися, ніж
емоційно нейтральне; але в одних випадках краще буде запам’ятовуватися
приємне, в інших – неприємне залежно від того, що саме в конкретному
випадку більш актуальне, більш вагоме для особистості… Отже,
запам’ятовується й усвідомлюється насамперед те, що становить мету нашої
дії” [22, 223], яку, у свою чергу, зумовлюють актуальні потреби
особистості. А.Маслоу, розрізняючи біогенні, соціальні та
соціально-психологічні особистісні потреби, наголошує на значущості
останніх [16], а сучасні дослідники пов’язують ці факти з гедоністичними
тенденціями особистості, бо діяльність людини максимально орієнтована на
позитивну емоційність (див. праці В.Вілюнаса, П.Симонова, Х.Хекхаузена,
В.Шейнова), відповідно формуючи безконфліктний аксіосистемний спектр
рекламної гіпотетики (пор. “Бувають миті насолоди, і бувають миті
райської насолоди. “Baunti” – райська насолода!”: “Туборг” –
насолоджуйся свободою”; “Вільний рух задоволення – “Даніссімо”; “Чібо”
відбирає тільки найкращі зерна. Насолоджуйтеся їхнім ароматом у кожній
чашці”; “Пральні машини “Індезіт”. Вони працюють – ви насолоджуєтеся
життям” та ін.).
Аналіз психоемоційних особливостей є вельми складним процесом і
обов’язково має враховувати екстралінгвальні, психолігвістичні та власне
психічні фактори: “Емоції мають чітко визначений ситуаційний характер,
тобто виражають оцінне особистісне ставлення до утворюваних чи можливих
ситуацій, до своєї діяльності… Власне емоції мають чітко виражений
ідеаторний характер; це означає, що вони здатні передбачати ситуації та
події, які реально ще не наступили, і виникають у зв’язку з уявленням
про пережиті або уявні ситуації” [12, 37], що відбивається у РМ через
характерні синтаксичні конструкції (ідентифіковані в нейролінгвістичному
програмуванні як комплексні еквіваленти, “читання думок” тощо (див.
[10]), орієнтовані на моделювання гіпотетичних (проте дуже частотних,
природних для пересічної людини) ситуацій: “Якщо ви застудилися, і у вас
кашель – прийміть “Лазолван”; “Коли починається печія, добре мати під
рукою “Ренні”; “Набридли нудні закуски? Хочеш кращого? Чіпси “Чіо”;
“Коли болить горло, навіть їжа стає проблемою. Саме тоді справжній
англійський “Стрепсілс” стане у нагоді”; “Ви не користуєтеся
комп’ютером, тому що хочете зберегти свій зір? З моніторами “LG Flatron”
за свій зір можете не хвилюватися”; “Ви хочете бути ближче один до
одного? То знайдіть під обгорткою “Сієсти” один з тисячі телефонів
Алкател 511 та стартових пакетів “Сім-сім” від ЮМС, щоб подолати
будь-яку відстань”. Відзначимо, що експлікована ситуативна конфліктність
не суперечить зазначеній нами загальній ідеальності рекламного простору,
оскільки “форс-мажорні проблеми” відразу ж отримують можливість легкого
й приємного (що важливо!) розв’язання.
?????¤?¤?$?????n?ійного екрана. Якщо хочеш виглядати на всі 300″;
“Braun” – створи свій власний стиль”). Мотиви традиції співвідносні з
національно-культурною специфікою, що є актуальним для української
ментальності (пор.: “Чернігівська якість, українська міць… На всі часи
“Вагна Люкс”; “Проект “Моя Україна. Барви”. Традиційна культура твого
народу”).
Отже, РМ базується на взаємозв’язках когнітивного та афективного
компонентів реклами, а наслідком вдалої рекламної кампанії є відповідна
поведінка людини як “зовнішній вияв її психічної діяльності” [4, 51], що
залежить від вольових настанов людини – “свідомої регуляції діяльності
на основі суспільнo вироблених понять, оцінок, норм” [18, 361],
нейрофізіологічною основою яких є системна робота всього мозку. О.Р.
Лурія виокремлює три функціональних мозкових блоки, участь яких
“необхідна для здійснення будь-якої складної діяльності: 1) блок, що
забезпечує регуляцію тонусу або несплячого стану (ретикуляторна формація
та інші підкоркові утворення); 2) блок отримання, переробки й зберігання
інформації – основний апарат пізнавальних процесів (тім’яно-потиличні
відділи кори); 3) блок програмування, регуляції та контролю психічної
діяльності (лобні долі кори)” [13, 84], які, зокрема, забезпечують і
програмну діяльність особистості, ґрунтовану на актуальних вольових
настановах як базових складниках феномену ментальності (див. праці
С.Мадаріаги та ін.).
Когнітивний та емоційний рівні рекламного повідомлення повинні
враховувати практично всі структурні елементи психосистеми особистісного
та колективного сприйняття, що формуватиме його конативну
прогнозованість. Ми підкреслювали, що в цьому аспекті на особливу увагу
заслуговує дотримання стереотипності рекламного тексту, яку на
поведінковому рівні відбиває “стійка послідовність реакцій у виконанні
відпрацьованої дії: початкова операція викликає наступні операції, які
регулюють свідомість” [4, 102] і слугують “передбаченням того, як різні
люди поводитимуться” [24, 97]. Стереотипи – це “своєрідний код, за
допомогою якого маса однаково мислить, знаходить готові (причому
спрощені) та звичні оцінки тих чи інших явищ” [19, 47], утворюючи “для
себе зручну “псевдореальність” [3, 41]. Стереотип, корелюючий із
поняттями міфологеми чи ж лінгво-ідеологеми, як і будь-який міф, – це
готовність, схильність до дії, до тієї чи іншої реакції. У ньому в
згорнутій формі містяться можливі процесуальні характеристики, моделі
майбутньої фізичної чи ментальної дії, які у площині РМ експлікуються
через загальносеміотичні константи (візуально-аудіальні образи) чи
характерні мовні патерни, де “вербальне вираження відбиває
безпосередність інстинктивних потреб” [17, 53]. Стереотипізація на
вербальному рівні спілкування зумовлена стандартизацією мовленнєвих
засобів вираження, отже, мовні стереотипи – “одиниці мови, що часто
використовуються і є мовленнєвими формами вираження впорядкованих
віддзеркалень стану справ і явищ – це можуть бути заклики, лозунгові та
ключові слова, популярні вирази тощо. Також мовні стереотипи слугують
для спрощення мисленнєвих і пізнавальних процесів, виражаючи переважно
емоційну оцінку” [8, 70]. Оскільки ж мислення образами передує логічному
поняттєвому мисленню, то історичний образний стереотип передує
вербальному, тобто “мисленнєвим стереотипам відповідають мовні
стереотипи у формі нормованих зворотів мовлення” [9, 164], яким, додамо,
притаманні характерні психосемантичні особливості. Сучасні мовознавці
наголошують на неусвідомлюваному характері стереотипного функціонування
(напр., у працях О.Мирошниченко), що увиразнює його сугестивну природу,
вимагаючи нестандартних дослідницьких методик. Тому лінгвістичний аналіз
РМ пропонуємо здійснювати за допомогою методик нейролінгвістичного
програмування (НЛП) як креативного гуманітарного напряму, що поєднує
досягнення різноманітних галузей знання (психології, мовознавства,
нейрофізіології, філософії), даючи підстави для отримання комплексного
уявлення про глибинну специфіку ретіально-аксіальної комунікації (див.
праці Н.Ф.Непийводи, Г.Г.Почепцова). Так, у НЛП наголошено на
відповідній доцільності використання репрезентативно маркованих
(співвідносних із дією певної репрезентативної системи) слів, які
викликають чітко визначені, унаочнені образи, що збільшує адекватність
та впливовий ефект повідомлення. Згадане стосується і синестезійного
поєднання різноманітних сенсорних маркерів: “Коли ти в мінорі і світ не
звучить, зміни палички: “Мажор” – для тебе і твоєї компанії. Суперсмак і
суперзвук”. “Цей суп-пюре – справжній аристократ від супів. Його
ароматом можна насолоджуватися не менше, ніж запахом тонких парфумів, а
його ніжна текстура нагадує шовк та оксамит”; “Золотаво-прозора мережа
янтарю. Ти турботи моєї відчуваєш тепло… Моторні мастила “Лукойл”;
“Шарм кави. Світ чарівного аромату. Магічний дотик рук, енергія елітного
зерна створюють магію солодкого полону міцної кави “Еліт”. У такому разі
унаочнена інформація задіює комплекс репрезентативних модальностей
(каналів), що спричиняє її “гештальтоване” сприйняття, утворюючи в такий
спосіб інтернальний стереометричний образ рекламованого товару.
Проте вербалізовані складники репрезентативних систем увиразнюють
зовнішню узуальну конкретику рекламованих референтів, спираючись на
необхідність їх ситуаційного “упізнавання”, що, у свою чергу, зумовлює
позитивність процесів логічної перевірки й подальшу неактуальність
домінантного оброблення відповідної інформації, характерну, до речі, і
для перших етапів гіпнотичної комунікації (див. праці Р.Бендлера,
Д.Гріндера, В.Кандиби, В.Шейнова та ін.). Вищий ступінь інтегрування
особи до рекламної гіперреальності передбачає не лише наявність
універсальних мовних конекторів, а й обов’язкове врахування зазначених
нами індивідуальних психоструктурних особливостей, які, зокрема,
реалізуються через специфічність процесів значеннєвого декодування, бо,
на думку Е.Холенштайна, “значення укорінене – суб’єктивно – в
особливостях моєї інтенції, у своєрідності скерувань моєї свідомості на
предмети (самостійні і несамостійні) та – об’єктивно – в характері
даності відповідних предметів. В акті означування значення в жодному
разі не є предметом. Але воно може в будь-який час через рефлексію стати
предметом споглядання” [23]. Ідіолектні декодувальні особливості
найяскравіше ілюструє неспецифічна лексика, ідентифікована за допомогою
метамодельних технологій НЛП. У цих межах її тлумачать як номени з
генералізованим референтним індексом, впливовий ефект яких детерміновано
дією упущення – одного з універсальних трансформаційних процесів,
співвідносних з ефектом сенсової розгалуженості, семантичної
недискретності, що корелює з недомінантним обробленням інформації.
Використання зазначених елементів у вербальній тканині РМ дає змогу
суб’єктивно, увиразнено індивідуалізовано наповнювати дифузовану мовну
семантику, оскільки активізує аксіосистемні домінанти у психоструктурі
особистості, здійснюючи трансфер її глибинних імплікатур до рівня
поверхневих структур мовлення, пор.: “Полювання та риболовля” – газета
для справжніх чоловіків”: “Апетитні ласощі – “Рижий Ап”; “З “Усладою”
їжа – смакота”: “Зодіак” – сузір’я насолоди”. У такий спосіб досягається
внутрішня адекватність зовнішніх текстових образів, що інтегрує
конкретну особистіть до узагальненого кола квазісуб’єктів, водночас
виокремлюючи й індивідуалізуючи її.
Психолінгвістичні закономірності сприйняття РМ не обмежуються лише
наведеними константами, а вербалізуються через цілу низку мовних фактів,
ідентифікацію яких уможливлює використання решти метамодельних маркерів
НЛП, до яких зокрема належать а) компаративно-суперлативні конструкції,
що ґрунтуються на редукції суб’єкта порівняння (“Ще більше життя. Час
приймати новий “Мульті-табс”; Новий “Фейрі” ще економічніший”): б)
універсальні квантифікатори (“Лише у нас найзручніший розклад і
найвигідніші тарифи – “Аір Україна”; “Голден Леді” – ти чарівна завжди),
що продукують деструкцію об’єктної ідентифікаці та ін. (загальний огляд
метамодельних маркерів див. у [10]). Відзначимо, що декодувальна
специфіка таких номенів також пов’язана з явищем сенсової дифузності, а
отже можна припустити, що її варіації торкаються номенів, у семантичній
структурі яких а) дифузність є іманентним, провідним компонентом, б)
дифузність є результатом транспозиції потенційних сем до площини
архісемного конусу з маргіналізацією (до повного редукування) останніх.
Додамо, що в цьому ж аспекті заслуговує на увагу питання про
недоцільність використання у РМ заперечних часток через їх
психосемантичну специфіку, відзначену у межах НЛП (див. праці Р.Ділтса,
С.Ковальова, Дж.О’Коннора, Дж.Сеймора та ін.). За спостереженнями
О.О.Потебні (у попередніх дослідженнях ми зазначали, що більшості
теоретичних положень НЛП передують думки великого вченого), заперечення
“само по собі, незалежно від всього іншого, не мислиме, не містить у
собі ніяких причин, за яких воно могло б спасти на думку. Повне
заперечення неможливе. Оскільки дійсність подає думці тільки позитивні
величини, то заперечення повинно бути результатом певного зіткнення цих
причин у свідомості. Як відбувається це зіткнення, можна бачити з
наступного: якщо хтось каже: “Цей папір не білий”, то, отже, перше
відчуття змусило б відтворити попередню думку про білизну паперу, а
наступне витисло би цю думку зі свідомості. Перший акт думки утворив
судження позитивне, в якому одна стихія викликала іншу, тобто, мала з
нею спільні боки; але предикат не зміг утриматися через тиск наступного
сприйняття…” [20, 191]. До речі, ми практично не знайдемо таких
заперечних лексем в адекватних оригінальних текстах, а наявні випадки
(як-от, “Не кажи “смачно” – кажи “ще смачніше”, не кажи “бульйон” – кажи
“новий курячий “Галіна Бланка”; “Праска “Авантіс” від “Тефаль”. Але чому
її підошва зветься ультрагліс? Тому що ніяка перешкода не може її
зупинити”; “Нема нічого неможливого – “LG Flatron”) уважаємо
непродуктивними для РМ.
Узагальнюючи, відзначимо, що пропонований комплексний підхід до аналізу
РМ як актуального комунікативного жанру уможливлює не лише ідентифікацію
його характерних мовних особливостей, а й дає змогу усвідомити глибинну
психолінгвістичну систематику відповідного сприйняття, що оптимізує
ефективність синтезу й адекватність, прогнозованість декодувальних
орієнтирів рекламного мовлення.
Література:
Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл: (Логико-семантические проблеми).
– М., 1976.
Буков П., Сартан Г. Психологические эффекты в рекламе // Психология и
психоанализ рекламы. Личностно-ориентированньїй подход. – Самара, 2001.
Викентьев И.Л. ПриемыІ рекламы и publik relations. – СПб., 1999.
Гиппенрейтер Ю.Б. Введение в общую психологию. – М., 2000.
Дейян А. Реклама. – М., 1993.
Джеймс У. Память // Психология памяти. – М., 1998.
Еникеев М.И. Основы общей и юридической психологии. – М., 1996.
8..Жилин И.М. Ложные стереотипи в буржуазной пропаганде //
Функционирование языка как средства идеологического воздействия. –
Краснодар, 1988.
Клаус Г.В. Сила слова: Гносеологический и прагматический анализ языка. –
М., 1967.
Ковалевська Т.Ю. Комунікативні аспекти нейролінгвістичного
програмування. – Одеса, 2001.
Ковалевська Т., Сологуб Г, Ставченко О. Асоціативний словник української
рекламної лексики. – Одеса, 2001.
Леонтьев А.А., Шахнарович А.М., Батов В.Й. Речь в криминалистике и
судебной психологии. – М., 1977.
Лурия А.Р. Основы нейропсихологии. – М., 1973.
Лурия А.Р. Проблеми и факты нейролингвистики // Теория речевой
деятельности. Проблемы психолингвистики. – М., 1968.
Ляпон М.В. Оценочная ситуация и словесное самомоделирование // Язык и
личность. – М., 1989.
Маслоу А. Мотивация и личность. – СПб., 1999.
Менегетти А. Система и личность. – М., 1996.
Немов Р.С. Общие основы психологии // Психология. В 3-х кн. – Кн.1. –
М., 1995.
Печатнов В.О. Уолте Липпман и пуги Америки. – М., 1994.
Потебня А.А. Мысль и язык // А.А. Потебня. Полное собрание трудов. Мысль
и язык. – М.:, 1999.
Рікер П. Конфлікт інтерпретацій // Антологія світової
літературно-критичної думки XX ст. – Львів, 2001.
Рубинштейн С.Л. Память // Психология памяти. – М., 1998.
Холенштайн 3. Якобсон и Гуссерль (К вопросу о генезисе структурализма)
// Dokument HTML. – HYPERLINK “http://www.anthropology.ru/”
http://www.anthropology.ru/ .
Цигульська Т.Ф. Загальна та прикладна психологія. – К., 2000.
ШейновВ.П. Скрытое управление человеком. Психология манипулирования. –
М., 2002.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
