Реферат на тему
Система маркетингових досліджень в туризмі (4 год.)
План
Система аналізу маркетингової інформації.
Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств.
Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг.
Маркетингові дослідження конкурентів.
Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.
Література 1. Система аналізу маркетингової інформації.
Система аналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки
наявних даних виробляти шляхи вирішення проблеми та прогнозувати шляхи
розвитку підприємства, поведінку споживачів, конкурентів та ін.
Методи аналізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи:
кількісні (засновані на обробці статистичних даних) та якісні (засновані
на словесному формулюванні).
До кількісних методів відносяться:
екстраполяція тренда;
регресивний аналіз;
дисперсійний аналіз;
варіаційний аналіз;
дискримінантний аналіз;
факторний аналіз;
кластерний аналіз;
багатовимірне шкалювання.
Екстраполяція тренда – це проекція статистичних даних у майбутнє на
основі існуючої тенденції.
Регресійний аналіз – це метод визначення сили зв’язку між незалежними та
залежною змінною. Якщо при аналізі використовується одна незалежна
змінна, то мова йде про просту регресію. Виявлення впливу декількох
змінних – це складна регресія. Класичним прикладом є аналіз впливу зміни
цін на зміну реалізації послуг туристичною фірмою.
Дисперсійний аналіз використовується для підтвердження чи заперечення
впливу фактора на якісь економічні параметри.
Варіаційний аналіз використовується для перевірки того, наскільки
суттєво впливає зміна фактора на незалежні змінні.
Дискримінантний аналіз полягає в аналізі відмінностей між групаи даних,
об’єктів.
Факторний аналіз використовується для виділення найсуттєвіших факторів,
які впливають на досліджуваний об’єкт.
Кластерний аналіз – це об’єднання даних у групи так, щоб відмінності між
об’єктами кожної групи були мінімальними, а між самими групами –
суттєвими. Головною сферою застосування цього методу є сегментація.
Багатовимірне шкалювання передбачає отримання інформації про
різноманітні залежності між об’єктами дослідження.
До якісних (інтуїтивно-творчих) методів належать:
метод мозкової атаки;
метод Дельфи;
метод Бренстормінг;
метод Гордона;
метод групової дискусії;
синектика.
Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей
учасниками групового обговорення. При організації такого обговорення
слід дотримуватись наступних вимог:
кількість учасників обговорення – від 7 до 12 осіб;
оптимальна тривалість обговорення – від 15 до 30 хвилин;
відсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;
заборонена критика та насмішка.
Метод Дельфи – це форма роботи з експертами, при якому результати їх
анонімного опитування обговорюються групою. Такі опитування та
обговорення проводяться у декілька турів.
Метод Бренстормінг полягає в наступному:
2 менеджери набирають команду по 15 осіб;
генеральний менеджер представляє наявну інформацію;
перша команда висловлює свої зауваження та прогнози;
друга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої
команди.
Метод Гордона подібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому,
що група не отримує ніяких конкретних даних, лише обговорює проблему.
Потім результати обговорення пристосовуються менеджером до конкретної
ситуації.
Метод групової дискусії – це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає
участь людей, не компетентних у проблемі. У результаті обговорення можна
отримати нову, цікаву інформацію, нестандартні ідеї. Вважається
нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.
Синектика полягає у проведенні аналогій маркетингової проблеми з іншими
сферами суспільного життя. Аналізуються шляхи вирішення аналогічних
проблем у цих інших сферах, а потім вони пристосовуються до конкретної
ситуації.
Таке різноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг – це не лише
наука і практика, але й мистецтво.
2. Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств
Для того, щоб виробити ефективну маркетингову стратегію, керівництво
фірми повинно мати інформацію про стан внутрішнього та зовнішнього
середовища маркетингу.
Внутрішнє середовище аналізується по таких напрямках:
кадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини між
працівниками турфірми);
організація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури,
розподіл повноважень та обов’язків, ієрархія управління);
фінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості);
маркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія,
комунікативна стратегія).
Головною метою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є
виявлення сильних та слабких сторін в маркетинговій діяльності.
Зовнішнє середовище маркетингу складається із двох підсистем:
макрооточення;
безпосереднє оточення.
Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови для діяльності
туристичної фірми. Макросередовище не визначає безпосередньо діяльність
фірми, ним майже неможливо управляти.
До макросередовища належать:
демографічний стан;
економічні фактори;
природні фактори;
науково-технічний прогрес;
політико-правові фактори;
соціально-культурні фактори.
Так, наприклад, туристичні ринки мають такі демографічні особливості.
Найбільшу схильність до різних форм туризму виявляють особи у віці 18-30
років. Але найбільші витрати на туризм несуть особи 30-50 років.
Мобільнішими є неодружені люди. Більший інтерес до туризму виявляють
жінки, а не мужчини.
Безпосереднє оточення – це ті елементи зовнішнього середовища, з якими
туристична фірма перебуває у безпосередній взаємодії. Сюди належать:
споживачі (туристи);
контактні аудиторії;
конкуренти;
партнери.
Контактними аудиторіями для туристичної фірми є:
фінансові кола (банки, фонди, страхові компанії);
ЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення, Інтернет);
громадські організації (союзи споживачів, організації захисту природи та
пам’яток культури, жителі курортної зони).
Майже жодна туристична фірма не спроможна самостійно організувати тур і
забезпечити клієнтів усім необхідним. Недостачі в обслуговуванні
забезпечують партнери, а саме:
місця проживання;
транспорт;
екскурсійне обслуговування;
харчування та інше.
Таким чином, туристична фірма діє на ринку не відусоблено, а в оточенні
і під впливом різних сил.
3. Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг
Метою маркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при
яких найповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і
створюються передумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього
першочерговим завданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на
туристичному ринку, тобто кон’юнктури ринку.
Кон’юнктура – це економічна ситуація на ринку у визначений момент часу
як результат взаємодії факторів та умов, котрі визначають співвідношення
попиту і пропозиції на туристичні послуги, а також рівень і динаміку цін
на них.
В цілому кон’юнктуру туристичного ринку характеризують:
співвідношення попиту і пропозиції туристичних послуг;
рівень цін;
конкуренція та бар’єри для входу на ринок;
ступінь державного регулювання галузі;
умови для реалізації туристичних послуг;
Z
(
o ooooiaaaaaaaiOeOeOeOeOeOeaEEE & & ¤ & *-+TH+TH,Z-oiaOOOOaaaNEEaa3/43/43/43/4NN & ¤ & & 5|5d6?7ooeeTHTHTHTHTHTHOOCCCCe???e & & & ¤ & OlO®OOeO`PJQooooeaeeeOOOOOOIAAAAII & ¤ & F & попиту. Дослідження кон’юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів: підготовчий – визначається ринок як об’єкт дослідження; поточні спостереження за кон’юнктурою ринку; аналіз кон’юнктурної інформації; розробка прогнозів. Іншим напрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності. Ємність ринку – це потенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних послуг за певний проміжок часу (1 рік). Ємність ринку розраховується в натуральному виразі (кількість туристів, яких може обслужити ринок) та у грошовому виразі (сумарна вартість послуг, які можна реалізувати на ринку). Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни фірма може оцінювати перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає змісту працювати на ринку з невеликою ємністю, на якому до того ж уже працює багато турфірм. 4. Маркетингові дослідження конкурентів Конкуренція – це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємства конкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів. Виділяють дві групи конкурентів: прямі – це фірми, які конкурували та конкурують з даною фірмою; потенційні – ці фірми, які розширюють сферу своєї діяльності і можуть стати прямими конкурентами та нові фірми, які виходять на ринок. Система маркетингових досліджень конкурентів дає туристичній фірмі можливість: оцінити перспективи ринкового успіху, знаючи про діяльність конкурентів; визначити пріоритети у своїй діяльності; швидко реагувати на дії конкурентів; виробляти стратегії нейтралізації сильних сторін конкурентів; підвищувати конкурентноздатність та ефективність своєї фірми; захищати позиції підприємства на ринку туристичних послуг. Усю інформацію про конкурентів можна поділити на 2 групи: кількісна (формальна) інформація: організаційно-правова форма, чисельність персоналу, активи, обсяги реалізації, частка ринку, рентабельність, керівництво, наявність філій, основні види послуг, ціни на послуги, витрати на рекламу та ін.; якісна інформація: репутація конкурентів, їх відомість, досвід керівників, маркетингові стратегії, рівень обслуговування клієнтів та ін. Результатом маркетингових досліджень конкурентів має стати побудова конкурентної карти ринку. Конкурентна карта ринку (див. таблицю 5.1) представляє собою двовимірну матрицю з двома показниками: частка ринку, яку займає конкурент: лідери ринку; підприємства із сильною конкурентною позицією; підприємства зі слабкою конкурентною позицією; аутсайдери ринку. динаміка конкурентної позиції: підприємства з конкурентною позицією, яка швидко покращується; підприємства з конкурентною позицією, яка покращується; підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується; підприємства з конкурентною позицією, яка швидко погіршується. Таблиця 5.1. Конкурентна карта ринку Лідери ринку підприємства із сильною конкурентною позицією підприємства зі слабкою конкурентною позицією аутсайдери ринку Підприємства з конкурентною позицією, яка швидко покращується підприємства з конкурентною позицією, яка покращується підприємства з конкурентною позицією, яка погіршується підприємства з конкурентною позицією, яка швидко погіршується Оцінка конкурентного статусу дасть можливість вирішити ряд завдань: виявити тенденції розвитку конкурентної ситуації; оцінити рівень домінування підприємства на ринку; визначити найближчих конкурентів; визначити відносну позицію підприємства серед конкурентів. 5. Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг Аналіз ринкових можливостей туристичного підприємства завершується вивченням споживачів. Правильне розуміння споживачів дає можливість туристичній фірмі: прогнозувати їх потреби; виявляти послуги, які користуються найбільшим попитом; покращувати взаємовідносини зі споживачами; завойовувати довір’я споживачів за рахунок задоволення їх запитів; виясняти, з яких джерел інформації споживачі довідуються про туристичні продукти; визначати, що має визначальний вплив на рішення про покупку туристичного продукту; виробляти відповідну маркетингову стратегію; встановлювати зворотній зв’язок зі споживачами туристичних послуг. У процесі маркетингового дослідження споживачів туристичній фірмі слід дізнатися відповіді на такі запитання: хто є клієнтами підприємства, а хто може стати ними у перспективі; які потреби та побажання клієнтів; які фактори впливають на потреби клієнтів; які мотиви закликають споживачів купувати ті чи інші турпродукти; які незадоволені туристичні потреби існують у споживачів; як споживачі вирішують, яку туристичну фірму обрати. Важливою проблемою є виявлення ступеня задоволеності споживача послугами фірми. Так, за оцінками дослідників: лише 3% угод призводять до скарг, адресованих безпосередньо на фірму; близько 15% скарг є об’єктами опосередкованих скарг (родичам, друзям, знайомим); 30% угод створюють клієнтам незручності, але це не призводить до жодних наслідків. Таким чином, близько 48% угод створюють клієнтам незручності або проблеми. Для туристичної фірми це може приносити явні чи неявні збитки. Крім того, дослідниками доведено, що відомості по поганий продукт поширюються у10 разів швидше, ніж про добрий. Дуже часто такі оцінки бувають суб’єктивними. Тому туристичним підприємствам слід ретельно вивчати потреби споживачів для того, щоб якнайповніше задовольняти їх сподівання. ЛІТЕРАТУРА Закон України “Про курорти” // ВВР. – 2000. – № 50. Закон України “Про туризм” // ВВР. – 1995. – № 31. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: Ціноутворення, конкуренція, державне регулювання: Навчальний посібник. – К.: Знання України, 2002. – 358 с Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 176 с. Горєлкін В.Г., Король С.Я. Опорний конспект лекцій з курсу "Бухгалтерський облік в туристичній індустрії". – К.: КНЕУ, 2001. – 70 с. Гуляев В.Г. Контракты, договоры, соглашения и формуляры в туристской деятельности: Учебно-практическое пособие. – М.: ПРИОР, 1998. – 336 с. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2003. – 496 с. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2002. – 348 с. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – Минск: БГЭУ, 2000. – 192 с. Европейский гостиничный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 224 с. Энциклопедия туризма: Справочник. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 368 с. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 256 с. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 320 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
