Реферат
на тему:
Реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий
маркетинг.
План
1.
Реклама……………………………………………………………………………..
…………….2
2.
Пропаганда………………………………………………………………………………….8
3. Стимулювання
збуту………………………………………………………….
……………………….9
4. Персональний продаж……………………………………………………………11
5. Прямий маркетинг……………………………………………………………….19
Список використаної
літератури……………………………………………………..
…………….21
1.Реклама
Нині реклама є найдійовішим, отже, і найширше використовуваним засобом
впливу на споживачів у процесах маркетингових комунікацій. Водночас дуже
не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і
практиці називають рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо
реклами існує велика кількість різноманітних визначень. А тому,
спираючись на характерні риси самої реклами, зазначимо, що реклама — це
довільна платна форма не персональної презентації та просування ідей,
товарів, послуг через засоби масової інформації.
Основними завданнями реклами є:
створення і підтримання високого рівня популярності ідей, товарів,
послуг;
підвищення іміджу підприємства та його продукції;
підтримання належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання
діяти з метою придбання продукції.
Залежно від об’єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (ідей,
товарів, послуг) та рекламу підприємств (організацій, партій, окремих
видатних осіб). Залежно від цілей — рекламу інформативну (особливо
важлива на етапі виведення товару на ринок, формування первинного
попиту), переконувальну (особливо важлива на етапі зростання попиту на
продукцію, розширення її випуску і комерційної реалізації), нагадувальну
(дуже важлива на етапах зрілості товарів), підкріплювальну
(використовується для зменшення пізнавальних дисонансів, тобто сумнівів
споживача щодо слушності вибору товару), а також рекламу типу «лице
фірми» (своєю солідністю, якістю, високою вартістю виготовлення
підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність).
Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані
наслідки, а тому її треба ретельно спланувати. Основою розробки і
реалізації програми рекламування є маркетингова стратегія підприємства.
Це пояснюється тим, що, з одного боку, реклама є важливою складовою цієї
стратегії як елемент маркетингового комплексу, а з другого — вона є
фактором його успішної реалізації, досягнення підприємством своїх цілей.
Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація
цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу.
Ідеться насамперед про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору
товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання
покупців, їхніх інтересів, способу життя. Розуміння цільового ринку є
досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту
звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання
коштів.
Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик,
на наступному етапі визначають цілі рекламування. Такими цілями можуть
бути:
інформування споживачів про наявність підприємства чи його продукції,
про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для
ефективного розв’язання певних проблем споживачів;
стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту
на неї;
позиціювання товару, формування належного його іміджу;
створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство;
збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості
та вигоди у пам’яті споживачів;
збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам;
посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею
обсягів його закупівель.
Є кілька вимог, яких слід дотримуватись, визначаючи цілі рекламування:
— по-перше, цілі реклами мають визначатися стосовно конкретного ринку,
тобто конкретної групи споживачів;
— по-друге, такі цілі мають бути досяжними і придатними до вимірювання
(скажімо, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення
відомостей про товар, наприклад, поміж сімдесятьма процентами споживачів
цільового ринку);
— по-третє, цілі рекламування треба визначати тільки на конкретний
період (місяць, квартал, рік).
Дотримання цих вимог дає змогу не тільки виміряти фактично досягнутий
результат, проконтролювати виконання програми рекламування, а й досягти
високого рівня його ефективності.
Опрацьовуючи рекламне звернення, слід ураховувати й те, яким воно має
бути, — інформувальним чи трансформувальним. Інформувальне рекламне
звернення сповіщає про товар чи підприємство, висвітлюючи ті чи інші
функціональні їх особливості. Трансформувальне звернення пов’язує
продукт із такими психологічними елементами його сприйняття (наприклад
емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б.
Головна проблема опрацювання рекламного звернення — перетворення його
головної ідеї на слова, символи чи ілюстрації, привабливі і значущі для
цільової аудиторії. Недаремно відомий англійський письменник Олдос
Хакслі колись сказав, що легше створити десять пристойних сонетів, ніж
добре рекламне оголошення, і що реклама — найцікавіша і заразом найтяжча
сучасна літературна форма.
Розробляючи текст рекламного звернення необхідно дотримуватись певних
правил. Передовсім важливо знайти належну його стильову форму. Її
варіантами можуть бути:
зарисовки з натури (персонажі використовують товар у звичній для них
обстановці);
спеціальне наголошування на відповідному способі життя (пояснення того,
як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя);
створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо
товару);
створення настрою чи образу (краси, безтурботності, зосередженості,
мужності тощо);
використання сучасної форми мюзиклу;
використання символічного персонажу, що уособлює товар;
наголошування на технічному та професійному досвіді споживача;
використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на
користь товару;
використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги
товару.
Рекламне звернення, як правило, складається з двох частин —
інформувальної та переконувальної і має закликати покупця до дії. Такий
заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини: страху,
сексуальних почуттів, гумору, гідності, патріотизму та ін. Так,
звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що куплений товар
може запобігти певним негативним явищам. У такий спосіб рекламують,
наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту.
Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до сексуальних почуттів,
переконуючи споживача, що товар підвищить його привабливість в очах
іншої статі. Апелюючи до почуття гумору, доводять, що товар є
«смішнішим», а тому привабливішим, ніж товари-конкуренти.
Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно враховувати й таке.
Друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не
може бути задовгих речень, зайвих слів, забагато знаків пунктуації і
абзаців. У таких звернень має бути заголовок, який щось обіцяє,
повідомляє, пропонує, визначає чи підтверджує. У тексті обов’язково
вміщується конкурентний, підтверджений фактами заклик, важливий для
даної цільової аудиторії. Друковані рекламні звернення треба
спрямовувати до певного типу особистості, уникати штампів («кліше»),
прислів’їв чи ідіом, оскільки вони можуть бути незрозумілими (особливо
іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, передбачати
можливість зворотного зв’язку (зазначати номери контактних телефонів,
адресу підприємства).
Часто рекламні звернення друкуються в супроводі зображень. У цьому разі
фотографія ліпша, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким
текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція
технічно складна і потребує детального опису.
Телевізійне рекламне звернення також має бути лаконічним (тривалість
рекламного ролика — не більше 30 сек.) і зрозумілим, одразу привертати
увагу глядача, постійно повторювати назву товарної марки чи
підприємства. З огляду на короткочасність рекламного контакту у
зверненні треба вмішувати тільки головний аргумент на користь того, що
рекламується.
Для рекламного звернення по радіо, крім лаконічності і чіткості, треба
передбачити музичний супровід, що привертає увагу і запам’ятовується, а
разом з ним запам’ятовується торгова марка товару чи назва підприємства.
Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг і
недоліків. Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні
завдання: максимізувати досягнення нею потрібних цілей і мінімізувати
відповідні витрати.
Вибираючи носіїв реклами, орієнтуються на такі критерії:
охоплення — кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій;
частка — процент сімей, що ввімкнули своєчасно телевізори чи приймачі,
настроївши їх на конкретну передачу;
частота — середня кількість випадків, коли споживач зазнає рекламного
впливу;
точка великого рейтингу — охоплення, помножене на частоту;
вартість на тисячу — вартість реклами, поділена на кількість тисяч
окремих осіб чи сімей, які зазнали рекламного впливу.
Наступний етап прийняття рішень щодо реклами — складання графіка
рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання,
регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон’юнктурних
змін.
Обертання — частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати
продукт. Що скорішим є обертання, то інтенсивнішим має бути графік
рекламування.
Регулярність — частота купівлі продукту. Що частіше купують продукт, то
менша потреба його рекламувати.
Темпи забування — час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не
бачить або не чує його реклами.
Сезонність — регулярність купівлі та споживання продукту протягом року.
Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки
рекламування.
Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них — стабільний
(рівномірний). Він використовується тоді, коли динаміка попиту і сезонні
коливання не мають суттєвого значення. Відповідно до цього реклама
здійснюється через однакові проміжки часу протягом заздалегідь
визначеного періоду. Інший вид графіка рекламування — пульсуючий. Згідно
з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону,
у дальшому поступово зменшуючись.
Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами — оцінка програми
рекламування та внесення відповідних корективів.
Тут передовсім необхідно з’ясувати, чи досягнуті поставлені цілі,
визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу
рекламування.
Вивчення результатів рекламування дає можливість внести відповідні
корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків
чи масштабів рекламної кампанії тощо.
2. Пропаганда
Пропаганда (public relations — англ. громадські зв’язки; publicity —
публічність, гласність) — організація громадської думки, яка сприяє
успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей.
Цілями пропаганди є поліпшення престижу і репутації підприємства,
формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи
послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства
націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного
персоналу, суб’єктів ринку і держави до підприємства, поширення
комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому
рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.Дія
пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової
інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників,
власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші
підприємства й організації.
Пропаганда — один із найважливіших елементів системи маркетингових
комунікацій. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме тут та головна
особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від
незалежного, а тому об’єктивного джерела, робить пропаганду найдієвішою
з погляду нематеріальності послуги. Адже засоби масової інформації
розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі, а також за
змістом, виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби
повністю незалежні від джерела інформації). Контроль з боку підприємства
за змістом публікації, графіком і способом їх подання тут мінімальний.
Саме це і створює навколо таких публікацій ореол об’єктивності, збільшує
довіру до їх змісту.
3. Стимулювання збуту
Стимулювання збуту — це використання короткотермінових заходів,
розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування
підприємством своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів
придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі — включити
ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу (нагадаємо, що
реклама чи пропаганда лише популяризують їх або створюють відповідний
імідж). Отже, основними завданнями стимулювання збуту є:
забезпечення швидкого зростання обсягів збуту продукції підприємства;
заохочення споживачів попробувати товар чи здійснити повторні закупки;
заохочення системи посередницьких торговельних організацій та
працівників власного збутового апарату інтенсифікувати зусилля з
реалізації продукції підприємства.
Основними засобами стимулювання споживачів є такі:
знижки — зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої
партії продукції підприємства;
зниження цін — продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у
конкурентів;
безоплатні зразки товарів — надання товару споживачам безкоштовно «на
пробу»;
купони — спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати
конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;
премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як
подарунок за придбання іншого товару;
гарантії — зобов’язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів
у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або
розрекламованим характеристикам;
упаковки — комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими
цінами;
демонстрації — влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього
ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;
картки лояльності — спеціальні облікові картки відвідування споживачем
конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань,
зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне
придбання товарів.
Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як ті, що вже названі
(знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:
конкурси — порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи
збутових агентів для матеріального заохочення переможців;
конференції — проведення спеціальних семінарів, зустрічей,
сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного
торговельного апарату;
заліки — авансове фінансування посередників для стимулювання збуту
товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.
Переваги та недоліки різних засобів стимулювання збуту подано в табл.
24. Як указано в таблиці, використання деяких засобів стимулювання збуту
є досить коштовним. Тому програму стимулювання збуту треба ретельно
спланувати.
4. Персональний продаж
Персональний продаж — це індивідуальне усне пред’явлення товару чи
послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення
купівлі-продажу товару.
Розрізняють три типи персонального продажу.
Прийняття замовлення — обробка рутинних або повторних замовлень на
продукти чи послуги, які підприємство вже продавало. Тут основним
завданням є підтримування і поліпшення ділових стосунків з постійними
клієнтами, закріплення їх за підприємством. Такий тип персонального
продажу має місце в разі операцій з простими продуктами або послугами,
які продаються за помірними цінами і не належать до технічно- або
технологічно складних.
Отримання замовлень — ідентифікація перспективних покупців, забезпечення
їх інформацією з метою переконання в необхідності здійснення закупки
товару чи послуги, збільшення обсягів продажу. Такий тип персонального
продажу має місце в процесах збуту технічно складної продукції, яка до
того ж потребує і супровідного сервісу.
Забезпечення збуту — ідентифікація перспективних покупців, аналіз і
розв’язання їхніх проблем через просування нових товарів. Такий тип
персонального продажу здійснюється з використанням спеціальних збутових
агентів — персональних продавців.
Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним
етапом планування персонального продажу є визначення його цілей.
Розрізняють дві групи цілей. Першу групу становлять цілі, орієнтовані на
попит, а саме:
— інформування — створення системи знань про існуючий (не новий) товар
на цільовому ринку, ознайомлення споживачів із новим графіком роботи
магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів
тощо;
”
‚
?
x
z
i
i
‚
a
I?OOOeOUUeTHaaaeaeeeii?oooeouueth
uuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuui
&3/4&L’ (o)¶*oaeOOOIIaeae1/41/41/41/41/41/41/4I°°°
&
F
&
?????— переконання — забезпечення переваги товару на ринку, прихильності
споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар
спроможний допомогти розв’язати їхні актуальні проблеми;
— нагадування — стабілізація обсягів збуту, підтримання прихильності
споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.
Другу групу становлять цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у
створенні чи підтриманні позитивного іміджу підприємства або його
продукції.
Після цього здійснюється підбір і призначення осіб, які відповідатимуть
за здійснення процесів персонального продажу, визначення їх посад,
розрахунок відповідного бюджету, вибір методу персонального продажу
(презентація чи підхід на засаді задоволення потреб споживачів).
Особливо відповідальним тут є правильний підбір персональних продавців
(торгових агентів). Основні риси характеру цих осіб мають бути такими:
чесність: ті торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють
погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, на яке вони
працюють;
сильна структура особистості, позитивний імідж, почуття власної
гідності, упевненість у собі;
розуміння споживача, непідробний інтерес до розв’язання проблем своїх
клієнтів, уміння їх вислухати, етичність, приязність;
розвинутий інтелект, широкий кругозір, досконале знання характеристик та
властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам;
енергійність, самолюбна цілеспрямованість, потужна особиста
заінтересованість у здійсненні продажу, винахідливість.
Надалі визначається послідовність та зміст етапів процесу персонального
продажу, визначення кількості торгових агентів та зон обслуговування,
система оплати праці персональних продавців та їх навчання.
Кількість торгових агентів (К) можна визначити в такий спосіб.
Передовсім клієнтів поділяють на групи залежно від їхньої частки в
загальному річному товарообороті підприємства. Це може бути здійснене
згідно з розподілом Парето (правило 80\20) : на 20 % клієнтів, як
правило, припадає 80 % обсягу продажу продукції підприємства. Іншим 30 %
клієнтів підприємство продає 15 % своєї продукції. Решті (50 % клієнтів)
— 5 % такої продукції.
Для кожної з названих трьох груп клієнтів установлюється бажана річна
кількість відвідувань торговим агентом: для першої групи клієнтів — один
раз на тиждень, для другої — один раз на місяць і для третьої — один раз
на квартал.
Далі здійснюється розрахунок загальної кількості відвідувань на рік — ВЗ
(бажана кількість відвідувань одного клієнта помножується на загальну
кількість клієнтів), та максимальна кількість відвідувань, яку може
зробити один торговий агент протягом року (В).
Необхідну кількість торгових агентів можна підрахувати за такою
формулою:
Оплата праці торгових агентів має стимулювати їхню роботу, тобто
залежати від отриманих ними результатів. За сучасних умов ця оплата
здійснюється здебільшого за такою системою. Перша частина системи — так
званий «фіксований мінімум» (конкретна річна або помісячна заробітна
плата, розмір якої залежить від досягнутих торговим агентом обсягів
продажу). Двома різновидами такої оплати є:
наперед визначена оплата, яка гарантується в будь-якому разі;
оплата, що видається в аванс тієї винагороди, що матиме місце після
підведення підсумків діяльності торгового агента за певний період.
Основною частиною оплати праці торгового агента є комісійні винагороди.
Вони можуть встановлюватись у певній пропорції до досягнутих обсягів
збуту чи отриманого при цьому підприємством прибутку. Різновидами
комісійних винагород, які встановлюються пропорційно обсягам збуту, є
такі:
лінійні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний процент
зі свого обороту, без урахування кількості закупок);
дегресивні комісійні винагороди (торговий агент отримує конкретний
процент, який зі збільшенням обороту зменшується),
прогресивні комісійні винагороди (зі зростанням обсягів продажу
збільшується комісійний процент).
У систему оплати праці торгових представників можуть також включатися
такі складові:
компенсація витрат (оплата документально підтверджених торговим агентом
витрат, які мали місце під час здійснення продажу);
додаткові виплати (страхування, оплата відпусток, лікарняних листків
тощо);
заохочувальні виплати (премії, подарунки).
Продуктивний торговий агент — це такий працівник, який час від часу
просто-таки мусить підвищувати свою кваліфікацію. Тому навчання торгових
агентів — це також важлива система, яка підлягає створенню на
підприємстві. Основними аспектами такого навчання є мистецтво продажу,
уміння ефективно презентувати товар, набуття практичних навичок стосовно
техніки продажу, знання поведінки споживачів і конкурентів, власного
підприємства і тієї продукції, з якою торговий агент матиме справу.
Останні етапи планування процесу персонального продажу — простежування
ходу його реалізації, контроль та внесення відповідних корективів.
На першому етапі процесу персонального продажу здійснюється пошук і
кваліфікація перспективи — покупців, які можуть придбати цей товар.
На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно
можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному
продукті.
Далі коло звужують до таких покупців, які питають даний продукт.
Остання, найцінніша категорія покупців — це так звана кваліфікована
перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть
придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний
торговий агент, готуючи «попередній підхід». Інформація для визначення
кваліфікованої перспективи міститься в рекламних повідомленнях
підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо. Така
інформація може бути також результатом відповідних опитувань і
спостережень.
На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної
інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе є важливим. Якщо
йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей,
культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, та навіть такі
нюанси, як родинний стан, звички, стан здоров’я, коло знайомих і друзів.
Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно
зустрічатись із цією людиною, знайти з нею спільну мову, зацікавити її,
відповісти на її запитання, щоб підготувати ґрунт для підписання угоди.
До зустрічі з покупцем треба готуватись якнайретельніше: скласти план
проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до
презентації, визначити найліпші «підходи» до покупця. Не завадить також
заздалегідь зателефонувати споживачеві. Під час телефонної розмови
необхідно відрекомендувати себе і свою фірму чи компанію, бути готовим
поставитись спокійно до незадоволення покупця, оскільки того, можливо,
відірвали від термінової роботи, перевести розмову в потрібне русло,
повідомити її причину, зацікавити покупця і найголовніше — домовитися
про зустріч. Одним із бажаних моментів цього етапу є також визначення
характеру мотивування, що найбільше впливатиме на покупця і що агент
обов’язково враховуватиме в процесі переговорів із ним. Мотивація — це
спонукання до вжиття певних заходів чи здійснення певних дій.
Третій етап персонального продажу — зустріч. Тут головним є створити
позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі
персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися.
Щоб привабити покупця, торгові агенти мають дотримуватися таких правил:
створити сприятливе враження на покупця;
привернути увагу покупця;
домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції;
плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця.
Перше враження покупця про торгового агента, як свідчать певні
дослідження, створюється вже за перші чотири хвилини зустрічі і
залишається таким самим протягом усіх майбутніх спілкувань продавця і
покупця. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії та швидкої
реакції торгового агента, але дещо є обов’язковим. Так, торговий агент
зобов’язаний урахувати:
— візуальні фактори (перевірити кожну деталь свого одягу і аксесуарів,
відмовитись від коштовностей, привести до ладу за-
чіску тощо);
—принципи організованості і професіоналізму (бути пунктуальним,
дотримуватись заздалегідь обумовлених питань для обговорення, мати
достатньо інформації, необхідної для покупця);
— засадничі принципи поваги до покупця (правильно вимовляти його ім’я,
під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60 см), знайти
цікаву для обох тему для розмови);
— відповідність власної поведінки (дивитися просто в очі, не нервувати,
привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, говорити чітко і не
занадто швидко);
— власну позицію в розмові (бути ентузіастом, уважним до вимог покупця,
заінтересованим у розв’язанні його проблем, але завжди залишатись самим
собою, без самовпевненості і фамільярності).
Часто перша зустріч дає змогу лише «прочинити двері» до покупця. У
такому разі слід закінчувати бесіду на позитивній ноті: подякувати за
увагу, з’ясувати перспективи, час і місце наступної зустрічі.
Інший, і то найбільш бажаний варіант закінчення третього етапу процесу
персонального продажу — з’ясування проблеми покупця, яку можна
розв’язати, користуючись запропонованим товаром чи послугою.
Четвертий етап процесу персонального продажу — презентація. Головна мета
цього етапу — перетворення кваліфікованої перспективи на реального
покупця, стимулювання бажання придбати даний товар чи послугу.
Найефективнішою презентацією є та, що чітко спланована і підготовлена.
Для цього насамперед слід визначити цілі презентації, зокрема:
початкову ціль (наприклад, з’ясувати, як скоро можна буде налагодити
ділові стосунки з покупцем);
оглядову ціль (опис ціни, сервісу та якості товару);
конкретну ціль презентації (дати рекомендації, сприяти тому, щоб
покупець вирішив придбати товар);
кінцеву ціль (отримати усне чи письмове зобов’язання щодо купівлі
товару).
У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і розрахованого
часу. Це головне. Завжди, треба наголошувати на вигодах від придбання
товару, а не на його функціональних характеристиках, не заглиблюватися в
деталі, спиратись не на емоції, а на факти і статистичні дані, постійно
наголошувати на високій репутації підприємства чи організації,
стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою
компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до покупця, вміло
демонструвати товар, наводячи свідчення на його корисність.
У ході презентації можна натрапити на ускладнення — заперечення
покупців. Утім це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання
торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з другого —
наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною
пропозицією і можливість швидкого розв’язання проблеми.
Як правило, заперечення постають тому, що покупець або неправильно
зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах
продавця чи не заінтересований у придбанні товару. Отже, заперечення, як
правило, стосуються самого
товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або
пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення.
Існують шість способів подолання заперечень покупців.
1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь.
Наприклад, відповідаючи на заперечення співрозмовником занадто високої
ціни можна погодитися з ним, але наголосити, що причиною цього є
використання ефективних сучасних матеріалів, високий рівень контролю за
якістю продукту тощо.
2. «Відкласти» заперечення, тобто запропонувати співрозмовнику
повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це
стимулює продовження розмови, у перебігу якої таке заперечення може
виявитися несуттєвим.
3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його. Якщо заперечення
співрозмовника й справді не дуже важливе, можна погодитися з ним, але
при цьому довести його несуттєвість.
4. Прийняти заперечення, тобто погодитись із ним, запропонувавши
докладніше його обговорити.
5. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно несправедливе.
6. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, які не
мають суттєвого значення, або просто перевіряє (буває і таке!) продавця.
Процес презентації має тривати не більше 30—45 хвилин. А тому,
контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже
можна перейти до наступного етапу — закінчення, тобто отримання
замовлення. Такими ознаками можуть бути невербальні жести (міміка,
похитування головою), повторне звернення уваги на умови контракту чи
продукт, певні міркування (наприклад, роздуми покупця вголос про
можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого
продукту), запитання на тему: «Коли ми можемо очікувати на отримання
продукту?», уточнення ціни й умов виплати тощо.
Відомі такі способи закінчення персонального продажу.
Пробне закінчення. Продавець може звернутись до покупця із запитанням
щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад, «Яка модель із запропонованих
Вам більше до вподоби?» або «Яка форма розрахунків для Вас зручніша?»
Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцеві підбити
підсумки переговорів, зробити висновки щодо переваг даного товару чи
послуги, вибору варіантів доставки, гарантій чи оплати.
Невідкладне закінчення. Продавець «змушує» покупця до купівлі,
підкресливши її своєчасність такими, наприклад, словами: «Це останній
екземпляр» або «Надбавка за продаж у кредит підвищується з наступного
тижня».
Останній етап процесу персонального продажу — післяпродажні заходи. Це
найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут
продавець мусить виконати взяті на себе зобов’язання, тобто виконати всі
умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з
покупцем на майбутнє.
Особливу увагу на цьому етапі треба приділити післяпродажному сервісу, у
тому числі виконанню графіка доставки товару, перевірці функціональних
властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати,
сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування та ін.
5. Прямий маркетинг
Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари
чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.
Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових
комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні
особливості. Це, зокрема:
індивідуальний характер спілкування товаровиробника і споживача;
зручність процесів вибору і придбання товарів чи послуг;
широкі можливості надання споживачу необхідної інформації;
цілеспрямованість інформаційного впливу;
можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами,
вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення;
можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблені комерційні
пропозиції;
висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість
їх коригування залежно від реакції споживачів.
З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому
маркетингу є такі:
прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти,
брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо
споживачеві;
телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з
використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних
технологій;
реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення
передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку
споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція
придбання товару);
маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються
споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;
електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою
кабельного чи супутникового телебачення.
Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька
передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних
про споживачів. Такі бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи
прізвища клієнтів, їхні адреси, номери телефонів, характерні риси чи
ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту
закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу
ідентифікувати цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість
інформаційного впливу.
Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, відповідне
технічне забезпечення його процесів.
Список використаної літератури
1. Маркетинг/за ред. Романенко А. Н. – К. Освіта. 2003 рік.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга/ пер. с англ. – М. Прогрес. 2004 г.
3. Амблер Тим. Проктический маркетинг. СПб.: Питер, 2000.
4. Кардаш В. Я, Таркетингова товарна полытика. – К. КНЕУ, 1997 рік.
PAGE
PAGE 21
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
