.

ПР-діяльність як стратегічний ресурс модернізації системи професійного навчання державних службовців (реферат)

Язык: украинский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
349 4519
Скачать документ

Реферат на тему:

ПР-діяльність як стратегічний ресурс модернізації системи професійного
навчання державних службовців

У процесі спеціалізації сфери управління галузь зв’язків із
громадськістю (паблік рилейшнз, ПР) як домінанта ефективної комунікації
виокремилася в самостійний вид діяльності, який, на жаль, до сьогодні
недооцінений і не впроваджений в систему державного врядування, зокрема
в систему менеджмент-освіти, попри виняткову важливість і дієвість цього
стратегічного ресурсу.

Система управління комунікаціями організації сьогодні перебуває на етапі
свого становлення. Відповідно, управлінська наука поступово формує своє
концептуальне бачення специфіки ПР як управлінської діяльності.

Вивчення проблеми опирається на досягнення загальної теорії управління,
теорії комунікацій, соціології управління. Це зумовило використання в
межах нашого дослідження робіт: Г.Г.Почепцова [3], О.М.Чумикова [5],
М.П.Бочарова, М.А.Шишкіної [6], Г.Кемерона [1], Д.Вілконса, а також
Хлопєвої Н.А. [4], якою було запропоновано модель побудови медіапортрету
Московського державного університету ім. М.В.Ломоносова.

Депрофесіоналізація кадрів у системі державного управління та місцевого
самоврядування, яка зумовлює зниження якості адміністративних послуг
населенню, а отже, і зневіру громадян до органів державної влади,
доводять необхідність пошуку шляхів удосконалення системи освіти
управлінців та виявлення додаткових стратегічних ресурсів модернізації
їх навчання.

Паблік рилейшнз як один із напрямів управлінської діяльності вищого
навчального закладу сприяє встановленню й підтримці взаєморозуміння й
співробітництва між організацією, її клієнтами та суспільством у цілому.
Застосування методик ПР допомагає розв’язувати не лише питання
просування освітньої установи на ринку, але й такі важливі управлінські
завдання, як забезпечення організації інформацією про громадську думку,
вироблення відповідних стратегій і прогнозування стрижневих тенденцій.
Практика доводить, що управлінські рішення навчальних закладів часто
приймаються без належного аналізу й досліджень, що є неетичним щодо
бажаючих отримати якісну освіту. Очевидно, що використання інструментів
паблік рилейшнз у системі освіти сприятиме підвищенню якості
пропонованих послуг.

До того ж, для оцінки результатів діяльності організації сьогодні вже
недостатньо лише кількісних показників. На перший план висуваються так
звані нематеріальні активи, створювані за допомогою ефективної
комунікації: репутація організації, її прозорість, ділові зв’язки,
бренд, авторські права, кваліфіковані кадри й талановиті співробітники,
що першочергово визначає місце організації у відповідних системах.

Метою дослідження є аналіз ПР-методик у сфері менеджмент-освіти та
створення схеми-моделі меідапортрету Одеського регіонального інституту
державного управління Національної академії державного управління при
Президентові України. Досягнення зазначеної мети передбачає вирішення
таких завдань:

розглянути класичні й інноваційні методологічні дослідження комунікацій
у медіа-просторі;

розкрити можливості інструментарію ПР, скерованого на підвищення
ефективності досліджень з аналізованої проблематики;

запропонувати модель оптимізації інформаційного статусу досліджуваного
об’єкта (ОРІДУ НАДУ при Президентові України).

Емпіричну базу дослідження склали:

документи, що регламентують та висвітлюють діяльність прес-служб
державних та недержавних установ;

результати різноманітних соціологічних досліджень, присвячених проблемам
комунікацій.

Ефективне управління комунікацією в умовах ринкових відносин –
найважливіший ресурс розвитку економічної системи, метою якого є
встановлення й підтримка ефективних взаємин і атмосфери взаєморозуміння
й довіри як усередині організації, так і між організацією та її
цільовими аудиторіями. Розкриваючи сутність ПР-діяльності як фактора
підвищення ефективності управління економічними системами, доцільно
підкреслити дуальну природу ПР [2]. З одного боку, паблік рилейшнз – це
частина теорії управління економічними системами. Вона вивчає взаємодію
й взаємозв’язок елементів у часі й просторі, що формують і ефективно
використовують усі види капіталу економічних систем, а також розкриває
закономірності обміну інформацією, знаннями й інтелектуальною власністю
у процесі формування й розвитку економічної системи. З іншого боку,
паблік рилейшнз розглядається як самостійна професійна діяльність
виробника, посередника й споживача (суб’єктів і об’єктів економічної
системи) в реалізації комунікаційної стратегії, сформованої відповідно
до мотивів, установок, інтересів, відносин й конкретних цілей кожного.

Посиленню ролі ПР у системі освіти сприяє необхідність розв’язання
проблеми розширення освітнього простору навчального закладу, його
інтеграції в єдиний світовий освітній простір. Як стверджують фахівці зі
зв’язків із громадськістю, якщо не вибудовувати цілеспрямовано власний
імідж, то він буде формуватися спонтанно, непрогнозовано й незалежно від
того, яким би його хотіли бачити. Так само, якщо не управляти, не
вибудовувати й не контролювати розвиток освітнього простору системи
освіти на мікро- і макрорівнях, він не зможе відповідати новій освітній
парадигмі, не буде системним і всеосяжним, не зможе інтегруватися у
світове освітнє середовище. Саме тому створення системи ефективної
комунікації, здійснюваної у просторі стратегій ПР-діяльності, стає
однією з найбільш пріоритетних завдань освітньої установи. Кінцевою
метою застосування ПР в освіті є задоволення потреб:

особистості – в освіті;

навчального закладу в цілому – в суспільній думці, адекватній
результатам діяльності організації;

співробітників установи – в особистісному розвитку й підвищенні
добробуту;

організацій-замовників – у підвищенні кадрового потенціалу;

суспільства – у правдивій і повній інформації.

Предмет ПР у сфері освіти – це філософія, стратегія й тактика відносин і
взаємодії споживачів та виробників освітніх послуг і продуктів в умовах
ринку, обопільного вільного вибору пріоритетів і дій тощо. Надання
послуг відрізняється від сфери матеріального виробництва. Це,
безсумнівно, відбивається на можливостях і специфіці просування послуг.
Конкуренція на освітньому ринку велика: щоб залучити абітурієнта, йому
потрібно надати переконливу й правдиву інформацію про високу якість
пропонованої послуги. Крім набору предметів викладання, навчальних
планів, організації процесу навчання, важливу, а часом і визначальну
роль відграє психологічний клімат освітньої установи. Передати його
самобутність, якість, цінність можна лише в процесі комунікацій,
насамперед через ПР-діяльність освітньої установи, де цілі і завдання
паблік рилейшнз передбачають:

структуризацію комунікативного простору освітньої установи;

формування й підтримку її позитивного іміджу;

пабліситі (створення популярності) освітньої установи;

взаємодія з центральним та регіональними органами управління освітою, а
також з місцевими органами влади (популярність, лобіювання);

взаємозв’язок з партнерами (пошук форм співробітництва; обмін
інформацією; реалізація спільних освітніх програм);

взаємодія з конкурентами (підтримка гарних відносин, обмін інформацією
тощо);

пр – підтримка регіональної політики освітньої установи (відносини з
регіонами);

взаємодія з бізнесом (практика, розподіл випускників, реалізація
корпоративних освітніх програм);

фандрайзинг (збір коштів на освітні цілі);

створення нових громадських організацій у сфері освіти та участь в
існуючих (обмін думками; пошук партнерів і однодумців; лобі);

робота з клієнтами (реальними й потенційними);

робота з персоналом (командність, корпоративний дух, розуміння й
підтримка політики керівництва).

Слід зазначити, що в більшій або меншій мірі ПР-зусилля використовують у
будь-якій освітній установі, проте такі заходи носять безсистемний,
фрагментарний характер і часто зводяться до рекламних оголошень та
організації днів відкритих дверей. Для ефективного функціонування й
розвитку навчального закладу цього недостатньо. ПР-зусилля повинні
здійснюватися на стратегічній основі й відповідати завданням менеджменту
організації.

Реальною необхідністю стає планова діяльність по розробці й реалізації
ПР-програм в освітніх установах. У процесі проведення програм повинен
використовуватися весь інструментарій ПР, прийнятний для системи освіти.
Звертаємо увагу на неефективність “універсальних брендів”, тобто
освітніх програм, розрахованих на стандартного споживача. Розробка й
просування різноманітних освітніх програм, орієнтованих на групи
споживачів, і відповідна ПР-підтримка забезпечить ефективне
функціонування освітньої установи в ринковому середовищі.

Розглянемо стандартну технологію розробки ПР-програми стосовно освітньої
установи. У її основу покладено чотири етапи, що становлять
ПР-діяльність, сформульовані відомим фахівцем у сфері комунікацій
Дж.Марстоном:

1. R – research – дослідження;

2. А-action – розробка плану дій;

3. C – communications – реалізація плану;

4. E – evaluation – оцінка результатів.

Дана технологія одержала в літературі назва “Система RACE”.

В основі першого етапу (R) будь-якої ПР-програми – науково-дослідна
робота із широким спектром методів і методик. Результати дослідження
використовують в процесі планування, розробки програми ПР-кампанії, а
також під час оцінювання якості виконаної роботи. Фактичний вибір
конкретних методів залежить від поставленої мети та від конкретної
ситуації.

Загальну сукупність підходів до аналізу документів можна розділити на 3
групи. Перша група дослідницьких методів поєднує варіанти традиційного
аналізу, що враховує поверхневі, технічні характеристики матеріалу,
цільові й структурні особливості тексту, обсяг, розміщення, ступінь
ефективності. Друга група базується на кількісному (формалізованому)
аналізі документів, що враховує частоту появи аналізованих категорій і
характер їхньої спрямованості. Третя група містить у собі, методики
якісного аналізу, що орієнтуються на вивчення текстів: психологічний,
мотиваційний, рольовий аналіз.

Розглянемо тепер окремі види аналізу текстів ЗМІ, найцікавіші й
перспективніші, на нашу думку, для досліджень інформаційних масивів.
Одним із актуальних і найпоширеніших у ПР-практиці методів дослідження є
інформаційний аудит – аналіз усього масиву засобів масової інформації з
метою з’ясування орієнтирів для складання (корекції) інформаційної
стратегії організації або персони. Метод інформаційного аудиту подібний
до іншого відомого методу дослідження інформаційних матеріалів –
контент-аналізу, однак є більш широким видом аналізу, що охоплює як
кількісні, так і якісні характеристики об’єкта.

Інформаційний аудит – творчий, динамічний, «м’який» метод аналізу, що
припускає безліч комбінаційних, варіативних підходів. Залежно від
характеру поставленого завдання роль кожної з методик може бути різною.

Наразі моніторинг ЗМІ використається в освітніх установах не дуже
широко, тому що самотужки точно й правильно провести подібний аналіз
досить складно, а найняти спеціальне агентство дорого. Тому в основному
даний метод приймає форму збору інформації, опублікованої в пресі про
саму організацію, перетворюючись лише в кількісний аналіз.

R-етап ПР-програми в системі освіти повинен містити:

Обов’язкове вивчення нормативних документів, інструкцій, положень й
інформаційних листів центральних та регіональних органів управління
освітою.

Аналіз загальної й спеціалізованої преси: що пише преса про галузі в
цілому; інтерв’ю з посадовими особами, що визначають і впливають на
державну політику в галузі; аналіз публікацій про освітню установу та її
конкурентів.

Аналіз ринку праці; прогнозування його стану на перспективу.

Проведення “польових досліджень” – спостережень, експериментів,
опитувань із метою виявлення громадської думки про необхідні й фактичні
освітні послуги; анкетування реальних і потенційних споживачів освітніх
послуг установи; аналіз діяльності громадських організацій у сфері
освіти – товариств, асоціацій, рад і фондів.

Аналіз рекламної діяльності (освітньої установи та її конкурентів) у
ЗМІ, на виставках, конференціях, організованих сторонніми організаціями.

На підставі висновків за результатами дослідження здійснюється аналіз
тенденцій у галузі, прогнозування їх наслідків для освітньої установи й
визначається мета ПР – програми. Висновки за підсумками досліджень
враховують під час розробки комунікаційного блоку генеральної стратегії
організації.

На другому етапі (А) здійснюється визначення цільових аудиторій (на
кого конкретно будуть розраховані інформаційні звернення, що виходять
від організації).

Це можуть бути:

керівники бізнес – структур, кадрові служби;

працівники підприємств, установ, організацій;

органи управління освітою;

місцеві органи влади й ін.

Виходячи з визначення цільових аудиторій, конкретизуються основні
повідомлення-звертання до кожної відповідне і визначаються заходи, за
допомогою яких можливий вплив на них. На етапі розробки плану дій
визначаються також:

кошти комунікації, тобто по яких каналах освітня установа планує досягти
ту або іншу цільову аудиторію;

масштаб діяльності, тобто на яких географічних територіях планується
проведення заходів (місто, область, регіон, країна);

час проведення ПР-програми.

’?¬1/4ETHeooeth

.

:

Література: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 560 с. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами // Государственная служба, 2002, HYPERLINK "http://www.rags.ru/" http://www.rags.ru Почепцов Г.Г. Стратегия М.: Рефл-бук, – К.: Ваклер, 2005. – 384 с. Хлопаева Н.А. Креативные методы анализа текстов СМИ как инструмент коммуникационного менеджмента, 2004, HYPERLINK "http://www.pressclub.host.ru/" http://www.pressclub.host.ru Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006. – 552 с. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 2002. – 428 с.

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020