Реферат на тему:
Моделі створення бренду
Українська економіка реформується та наближається до світових
стандартів, безумовно все більше міжнародних компаній будуть входити на
український ринок шляхом придбання існуючих брендів.
Створення ефективного бренду уможливлює просування товарів на
вітчизняному або світовому ринку. Бренд є засобом вирізнення товару або
групи товарів. З точки зору теорії брендінгу продукт має три виміри, які
впливають на купівельні рішення споживачів: 1) основні переваги; 2)
розширені переваги; 3) додаткові переваги [2,14].
Наприклад ринок пива в Україні – це поле змагань виробників пива, які
конкурують за всіма трьома вимірами продукту. Проте більшість
любителів пива, які почали б проходити смаковий тест, не могли б
відрізнити одне світле пиво від іншого, чи темне пиво „Оболонь” від
темного „Славутич”. Проте вони яскраво проявляють лояльність до
улюбленого бренду і ця лояльність є найважливішою.
Проблематика повязанна з формуванням моделей розробки бренду, є вкрай
актуальною. На сьогодні в науковій літературі присвячено вкрай мало
уваги, дана тема неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю.
Несторова, О. Власенко.
Бренд – це назва, термін, символ або дизайн (можливо комбінація всіх цих
понять), які визначають певний вид товару або послуги окремого виробника
(групи виробників) та відокремлюючи його серед товарів та послуг інших
виробників [4,256].
Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson
Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand
Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх
детальніше.
Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес
взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що
бренд розглядається як набір з п’яти оболонок, укладених одна в одну:
сутність – ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги;
атрибути.
Згідно з моделю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від
марки впливають численні чинники, пов’язані з маркетинговими
комунікаціями. Ядром бренду є продукт – те, що він собою являє.
Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціювання – те, для
чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок,
наступний чинник це цільова аудиторія – потенційні споживачі на яких
спрямовані комунікації, останній чинник індивідуальність бренду. Можна
сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які
формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх.
???????????Модель Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена.
В основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій
аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у
визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна
використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона
прив’язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища
[2,47].
У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови
бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу
побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка
стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють
чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне
тестування та тестування під час маркетингових досліджень із
використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується
сутність бренду, пов’язана з такими елементами, як визначення бренду,
корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому
споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний
характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на
ринок [1,40].
Отже, під час розробки бренду обов’язково слід врахувати життєвий цикл
ринку, життєвий цикл товару, життєвий цикл бренду (створення ідеї, вибір
назви, лінгвістичний характер). Процес створення бренду достатньо
складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому
великі компанії не займаються цим самостійно, а звертаються до фірм
професіоналів в цій області. Тому бажаючим заробляти завтра на успішному
бренді, необхідно вкласти значні ресурси в його розвиток сьогодні.
Література:
Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення
його на ринок //Проблеми науки. – 2007.- №2 – с.39-42.
Зозульов О., Нестерова Ю. Моделі брендингу: класифікація та стисла
характеристика //Маркетинг в Україні. – 2006. – №6 – с. 44-49.
Кий М. Оцінювання вартості бренду //Отдел маркетинга. – 2007. – №9 – с.
13-18.
Котлер Ф. “Основы маркетинга” Пер. с англ. – М.: “Ростинтэр” 1996
-704 с.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
