Реферат на тему:
Класичні прийоми мерчандайзингу
Згідно з дослідженнями американського інституту POPAI (Point of
Purchase Advertising Institute) 70% рішень щодо купівлі товару
конкретної марки приймаються вже у магазині. Тому саме в торговельній
мережі, аби поліпшити обізнаність споживачів про товар та підвищити його
збут, потрібно займатися мерчандайзингом.
Під поняттям «мерчандайзинг» мається на увазі комплекс робіт, що
плануються і проводяться безпосередньо в роздрібному торговельному
підприємстві. Він поєднує в собі розвиток самообслуговування (та інших
форм активного продажу товарів), викладання і демонстрацію товару, його
споживчих якостей, використання упаковки, маркування товарів з вичерпною
інформацією для покупця, гнучку цінову політику. Простіше кажучи,
мерчандайзер робить товарну пропозицію рельєфною – кожний товар мусить
чимось виділятися, а загальна викладка (надто це стосується товару
однотипного) не повинна бути одноманітним сірим тлом. Світовий досвід
свідчить, що обсяги продажу товару можна збільшити майже на 400-600%,
якщо просто правильно викласти товар [1, с.17].
Мерчандайзинг більшою мірою тяжіє до мистецтва, ніж до певної
технології, тому неможливо сформулювати інструкції на кшталт «як писати
хорошу музику чи гарні картини». Але низка наріжних каменів-правил у
мерчандайзингу є. Їхню дієвість доведено на затовареному Заході. Дані
правила умовно поділяються на внутрішні (організація простору,
інтер’єрні акценти, розвіска, розкладка тощо) та зовнішні (стосуються
оздоблення вітрин). Серед внутрішніх правил найактуальніше: на полицях і
штангах не повинно бути тісно. Водночас речі не повинні бути складені
надто геометрично-акуратно, адже покупці підсвідомо намагаються «не
порушувати порядку» і, приміром, утримуються витягати речі з надто
рівного стосу, в якому понад чотири-п’ять предметів, і з розвіски, де
тісно [2, с.8].
«Правило низьких стосів» має виняток, наприклад, у магазинах джинсового
одягу COLIN’S: в одному стосі (одна модель, один відтінок) знаходяться
штани всіх розмірів. А на манекенах – комбінації речей різних брендів.
Мета – спонукання покупця не зациклюватися на якомусь одному бренді, а
сміливо створювати різнобрендові комплекти. Так в мережі дитячих
супермаркетів «Антошка» спроба розвішувати дитячий одяг окремо по
брендах, як радять підручники, призвела до падіння продажу: мами з
дітьми краще орієнтуються, якщо товар розташовано за розмірами. До
прийомів мерчандайзингу відносять і одяг самих продавців, які мають бути
живою рекламою одягових комплектів, що тут же і продаються.
gdarQ
gdarQ і не повинно бути тісно, основні речі розміщують по периметру.
Бажано, аби в середині залу містилися низькі «острови» з товаром, які не
заважають огляду всього приміщення з будь-якої точки. Щодо бутіків з
дизайнерським одягом, у них «правило відносної порожнечі» реалізується
обов’язково. Щоправда, в Україні ще не довели ідею до її повного
втілення, як-от у нью-йоркському бутіку Prada, в якому всі речі сховано
в підвалі, а колекції демонструються на сенсорному екрані. Відомо, що
найбільше продаються речі біля вхідних груп, тому найдорожчі товари
розташовують неподалік входу, а аксесуари – біля кас. Якщо приміщення
має «апендикси», їх заповнюють кабінами для примірки. Підвищується
продаж на стендах, розташованих біля бенкеток, де покупці сідають
перепочити або перелічити гроші. Західні мерчандайзери стверджують про
наявність у кожному магазині «зон тотального продажу», які неможливо
прорахувати на етапі проектування закладу, а можна лише виявити в
процесі роботи магазину. Проте найбільший результат дають нестандартні
рішення. Так в одному з російських магазинів дитячого одягу дослідили,
що діти бояться манекенів. Замість них одягли великі іграшки і продаж
зріс на 800 % [3].
Велике значення має розміщення товарів у вітринах. Якщо сьогодні
розмітають джинси-кльош, на вітрині повинні з’явитися джинси-дудочки.
Так покупці готуються до сприйняття нового силуету і забезпечуються
продажі нових моделей на наступні півроку. Цінники у вітрині стають
фільтром для неплатоспроможних покупців. Віднедавна мерчандайзери почали
максимально звільняти вітрину не тільки від дрібних предметів, а й
навіть від манекенів, замінюючи їх яскравими фото. З власних досліджень
було виявлено, що абсолютно вільна вітрина іноді є кращою, ніж
традиційно заставлена, покупці краще почуваються в закладах, за
вітринами-вікнами яких видно вулицю; вітрини, щільно закриті, створюють
«підвальний» дискомфорт, якого покупці підсвідомо уникають.
Численні дослідження доводять, що заходи мерчандайзингу дають змогу
підвищувати обсяги продажу щонайменше на 15%, підтримувати високий
рівень продажу, особливо в «мертві сезони», і омріяну норму залишків
5-8% на кінець сезону. Інакше залишки становлять 20-25%. І що дорожчий
одяг, то вони більші [1, с.19].
Тож, аби підвищити збут товару, привернути увагу покупця до нового, досі
не відомого йому продукту і таким чином посприяти здійсненню
незапланованої покупки, й необхідно вдатися до мерчандайзингу. Не менш
важливими є поради дослідників, які запевняють, що зазвичай обов’язки
мерчандайзера, якщо йдеться про один-два магазини, виконує
адміністратор. Для мережі – витрати на фахового мерчандайзера є
виправданими.
Література:
1. Гришанова М.О. Мерчандайзинг ефективніший за рекламу // Контракти. –
2006. – №47. – С. 17-20.
2. Мозгова О.К. Мерчандайзинг – мистецтво спокушування клієнта
// Маркетинг. – 2006. – № 6. – С. 7-11.
3. www.mipmagazine.com.ua.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
