Реферат на тему:
Бренд та брендинг у сучасному маркетингу
Сьогодні компанії часто розглядають створення бренду як той крок,
котрий може допомогти їм у вирішенні істотних маркетингових завдань.
Але дати визначення бренду не просто, оскільки існують розбіжності в
думках маркетологів щодо цього поняття. Представники ведучих
маркетингових компаній дають наступні визначення: «Бренд – це закріплене
в свідомості споживача уявлення про продукт»; «Бренд – це позитивна
аура, що оточує торгову марку; це щось нематеріальне, що не просто
свідомо споживається, але і оплачується споживачем»; «Бренд – це, перш
за все, сформована думка споживачів про товар, стійкі асоціації,
пов’язані з якістю продукції і її смаковою цінністю»; «Бренд – це
частина свідомості споживача, закладена в товарі» [6; с.46].
Узагальнюючи наведені твердження, можна сказати, що Бренд = Продукт +
Назва + Асоціація + Емоція [6; с.41]. Проте найбільш загальноприйнятим
визначенням є наступне: «Бренд – це образне поєднання самого товару або
послуги з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій,
які виникають у споживача товару».
Американські маркетологи виокремлюють наступні види бренду:
– материнський бренд з його подальшим поширенням;
– мультибренд;
– лайн-бренд;
– окремий для кожного найменування товару [1; с.40].
Специфікою материнського бренду є те, що базовий, добре відомий
споживачам бренд стає підставою для виводу на ринок нових видів товару,
забезпечуючи з одного боку розширення асортименту, пропонованого на
ринку, а з іншого – збільшення частки ринку завдяки залученню нових
клієнтів.
Мультибренд використовують за виведення на ринок нового товару та
розвиток нового бренду.
Особливість лайн-бренду полягає в тому, що на ринок виводяться різновиди
вже відомого товару, що різняться незначними змінами характеристик.
Найуспішнішим вважається бренд, створений для кожного різновиду товару,
що дає можливість виокремити такий товар, який має посідати певну
позицію на ринку. Основна складність використання цього виду бренду
полягає в тому, що товар має унікальні характеристики, і належить певній
товарній лінії чи її діапазону.
Необхідність створення бренду випливає із даних маркетингових досліджень
[3; с.11]:
– 72% споживачів заявляють, що вони готові заплатити 20% додаткової ціни
за бренд, який їм подобається;
Ho
споживачів стверджують, що ціна для них не важлива, якщо вони купують
бренд, якому довіряють. Більше, ніж 70% споживачів орієнтується на бренд
при прийнятті своїх рішень про покупку, а більше 50% покупок в дійсності
визначаються брендом;
– рекомендації колег та інших людей впливають майже на 30% всіх покупок,
які здійснюються в наші дні, тому позитивний досвід одного споживача
може вплинути на рішення інших про покупку;
– більше 50% споживачів вважає, що впливовий бренд забезпечує більш
успішний старт нового товару на ринку, і вони швидше готові спробувати
новий товар.
За даними компанії Millward Brown Optimor [6;с.72] брендом у світі уже
2-й рік поспіль залишається пошуковий гігант Google, вартість бренда
якого за рік збільшилася на 77% і оцінюється у $66,43 млрд. Загалом
перша десятка найдорожчих брендів за версією Millward Brown Optimor
виглядає так: 1) Google – $66,4 млрд.; 2) General Elektric – $61,9
млрд.; 3) Microsoft – $55 млрд.; 4) Coca-cola – $44,1 млрд.; 5) China
Mobile – $41,2 млрд.; 6) Marlboro – $39,2 млрд.; 7) Wal-Mart – $36,9
млрд.; Citi – $33,7 млрд.; 9) IBM – $33,6 млрд.; 10) Toyota – $33,4
млрд.
Україна сьогодні також переживає бренд-бум. Наприклад, лідерство на
ринку пива зберігають та посилюють наступні бренди: «Оболонь», «Сармат»,
«Славутич». На тих ринках, де брендів іще не існувало, можна було
досягти серйозних результатів завдяки зміні звичок споживання. Піонером
використання цього підходу в Україні став бренд «Олейна», який, по суті,
створив сегмент фасованої у пляшки рафінованої соняшникової олії.
Пізніше з’явилися бренди-аналоги: «Чумак», «Щедрий дар», «Славолія»,
«Авіс».
Отже, якщо ви впевнені, що бренд вам дійсно необхідний – виділіть
достатню кількість часу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу
ціннісну пропозицію для вашого товару, вибрати назву бренду і домогтися
широких асоціацій з цією назвою. Тільки тоді ваш бренд отримає вартісне
вираження, стане інструментом диференціації та просування вашого товару
окупить затрати на його створення.
Література:
Власенко О.О. Новітні підходи до створення нового бренду та виведення
його на ринок//Проблеми науки.-2007.-№2.-с.39-42;
Кромская Э. Модные бренды: накопление опыта // Оборудование. Технологии
для магазинов.-2007.-№9.-с.8-11;
Купчинська М. Що бренд прийдешній нам готує? // Маркетинг в
Україні.-2004.-№5.-с.41-43;
Матвиенко Ж. Бренд: за что мы платим? // Отдел
маркетинга.-2007.-№3.-с.11-13;
Пустотін В. 10 років брендобудівництва в Україні: тенденції, основні
уроки, перспективи // Маркетинг в Україні.-2006.-№6.-с.40-44;
Самохин М. Google лучше чем General Elektric // Мир денег. – 2007. –
№6(84). – с.72.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
