Курсова робота
на тему:
Лексико-семантичні особливості перекладу англомовних письмових рекламних
текстів
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів.……………….5
1.1. Загальні характеристики поняття переклад……………………………..5
1.2. Визначення понять семантика та лексика……………………………….8
1.3. Загальна характеристика рекламних текстів…………………………….9
1.4. Класифікація рекламних текстів…………………………………………11
РОЗДІЛ 2. Лексико-семантичні особливості перекладу письмових
рекламних текстів………………………………………………………………13
2.1. Переклад структурних частин рекламного тексту………………………13
2.2. Засоби перекладу рекламних текстів…………………………………….15
ВИСНОВКИ
РЕЗЮМЕ
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
ДОДАТКИ
ВСТУП
Реклама грає в житті людини важливу роль. Вона впровадилася
непомітно й поступово стала невід’ємною частиною нашого життя. Куди б ми
не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди,
афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди
зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у
мережі Інтернет.
Реклама – складний вид людської діяльності. Вона формується таким
чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини.
Мова реклами – мова підсвідомості. Пряме звернення до
свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів
промислового призначення.
З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової
інформаці. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя,
відповідно привертаючи до себе увагу.
Завдяки якісним і кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а
також науковим розробкам на перший план вийшов інформативний переклад.
Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за
своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із
текстами новин в засобах масової інформації.
Дослідження особливостей перекладу письмових рекламних текстів
актуальні не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також з
огляду на важливість реальності відбиття навколишньої
дійсності при перекладі. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для
розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу утворення рекламного.
Дуже важливо при перекладі рекламного тексту з інших мов не
втратити прихований сенс рекламного повідомлення, оскільки для
кожної держави притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і
канони спілкування. Реклама повинна «звучати», бути насиченою і гранично
короткою. Ось чому тема цієї роботи в доволі актуальна.
Мета даної роботи полягає в дослідженні англомовних письмових
рекламних текстів та аналізі лексико-семантичних особливостей їх
перекладу.
У відповідності з поставленою метою формулюються наступні
завдання:
1. Дослідження структури та складових англомовних письмових
рекламних текстів.
2. Аналіз особливостей написання англомовних письмових рекламних
текстів.
3. Визначення лексико-семантичних особливостей перекладу
англомовних письмових рекламних текстів.
Предметом дослідження є особливості перекладу англомовних письмових
рекламних текстів.
Об’єктом дослідження є лексико-семантичні особливості перекладу
англомовних письмових рекламних текстів.
Робота складається зі вступу, першого – теоретичного розділу та
другого – дослідницького, а також висновків, списку використаної
літератури та додатків.
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи перекладу рекламних текстів
1.1. Загальні характеристики поняття переклад
Як вже згадувалось у вступі, дослідження присвячене особливостям
перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до
розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових
теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і
лягли в основу дослідження.
Таким чином, даний розділ присвячений визначенню перекладу,
адекватності перекладу й пов’язаної з ним прагматичної адаптації.
Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як
“Однонаправлений і двофазний процес міжмовної й міжкультурної
комунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому
(перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст
(метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному
середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу
комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований
розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома
комунікативними ситуаціями” [Швейцер, 1988: 75]. У цьому визначенні
науковець із перекладом пов’язує такі поняття, як “мова й соціальна
структура” та “мова й культура”. Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу
має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній
роботі йому надана перевага.
Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток
реклами, як соціального інституту й області професійної
діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської
торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм
впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх
поширенню міжнародної рекламної діяльності.
Сьогодні переклад реклами став не тільки необхідним, але й
повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання
теоретичних основ процесу є не тільки обов’язковою умовою, але й
гарантією якості перекладу.
Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність
перекладу й неминуче пов’язану з нею прагматичну адаптацію.
“Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні,
необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при
дотриманні норм мови перекладу” [Бархударов, 1969: 9-12]. У зв’язку з
цим А. Д. Швейцер зазначає: “Адекватність опирається на реальну практику
перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього
комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що
рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що
переклад вимагає жертв…” [Швейцер, 1988: 96]. Цим вчений хоче сказати,
що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення
перекладацької адекватності пов’язане з деякими втратами
смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що “теоретично
оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням
функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у
нього одиниць” [Швейцер, 1973: 273]. Під визначенням функціональні
характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що
служить для опису предметів і зв’язку між ними) та експресивна функція
(функція, що виражає відношення мовця до висловлення)
[Швейцер, 1973: 275].
Однак, на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві
нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і
стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається
прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає
комунікативний ефект реклами.
Прагматичні аспекти перекладу дослідив видатний вчений В.Н.
Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів
еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й
перекладу п’яти рівнів:
1) рівень мовних знаків;
2) рівень висловлення;
3) рівень повідомлення;
4) рівень опису ситуаціЇ
5) рівень мети комунікації.
На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і
змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При
цьому обов’язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров
вважає збереження домінантної функції висловлення
[Комиссаров, 1973: 61-78].
У зв’язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н.
Комісарова, стверджує, що “прагматичний рівень займає вище місце в
ієрархії рівнів еквівалентності” [Швейцер, 1988: 85]. Отже, адекватний
переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання
перекладацького акту на максимально можливому для
досягнення цієї мети рівні еквівалентності.
Варто зазначити, якщо цільова аудиторія говорить на іншій мові, а
також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища, то
прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у
текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової
аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну
функцію оригіналу.
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при
передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов’язано з
перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов’язаних з культурою
певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями
одягу і т.д.
А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту
змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному
одержувачеві “з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно
передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного
висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична
адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо
соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами
оригіналу й перекладного тексту” [Швейцер, 1988: 242].
На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при
перекладі текстів реклами на іншу мову.
1.2. Визначення понять семантика та лексика
Важливим для даної роботи є визначення термінів лексика та
семантика.
Термін лексика визначається як сукупність уживаних у мові слів, з
якими пов’язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.
Лексика – одна з основних складових мови, найменш консервативний
елемент мовної системи [Пономарів та ін. 2001].
Ще одним значимим терміном для дослідження є термін семантика.
Слово семантика дуже часто вживається і в розумінні “значення”.
Деякі лінгвісти семасіологією і семантикою називають тільки
вивчення значень слів, але не інших одиниць мови. Однак, останнім часом
під семантикою розуміють:
а) весь зміст, інформацію, передані мовою або якоюсь її одиницею
(морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) розділ мовознавства,
який вивчає цей зміст, інформацію [Кочерган 2004].
Одними зі складових мовної моделі світу можна відмітити два яруси:
фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо
виділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний
рівень тексту. Морфологічний ярус припускає подальший розподіл на
лексико-граматичні категорії – частини мови. У лексичному ярусі
виділяється лексико-семантичний під’ярус, який складають значення слів.
Значення слів розуміється не як хаотичне їх зібрання, а як
лексико-семантична система чи підсистема загальної системи мови. Головну
роль у розподілі слів за лексичним грунтом, рядом чи системою грають
семантичні зв’язки, що установлюються на основі спільності, близькості
та взаємодії значень.
Семантична структура слова – це структура слова, як єдність усіх його
значень: граматичних форм та структури кожного окремого значення
багатозначного слова.
У зв’язку з цим прийнято розмежувати терміни: лексико-багатозначні
слова, семема, чи лексико-семантичний варіант – окреме значення
багатозначного слова, моносема-однозначне слово.
За одним і тим же словом може бути закріплено не одне, а декілька
взаємозв’язаних та відокремлених одне від одного значень. Семантична
єдність слова укладається у певному зв’язку цих окремих самостійних
значень одного з іншим та їх закріплення за одним тим самим знаком.
Значення багатозначного слова об’єднуються у семантичну єдність на
основі загальних семантичних елементів чи загальних семантичних
асоціацій.
Групи, у які по семантичним ознакам об’єднуються слова, можуть
бути виділені на різній основі. У основу можуть бути покладені власні
лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів по
частинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних та
формально-граматичних ознак.
1.3. Загальна характеристика рекламних текстів
Подібно іншій продукції мас-медіа – газет, журналів, телепрограм,
радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого
медіа-тексту. Причому, поняття “текст” стосовно до сфери масової
інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового
вербального ряду, але й здобуває риси об’ємності й багатомірності,
вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний
ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у
вигляді добутку. Тому поняття “рекламний текст” ставиться не тільки до
словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних
компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких
залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення
поняття “рекламний текст” знаходить своє відбиття в роботах багатьох
англомовних дослідників, зокрема , у книзі Анжели Годдар “The Language
of Advertіsіng”, яка пише: “The word “text” here (as applіed to
advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as
well as verbal language” [Goddard, 1998: 6].
Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно важлива для
вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об’ємне зображення
описуваного об’єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й
образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього
сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст
сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або
аудіо візуального втілення.
Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту
ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний
спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний
текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить
про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних
текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам’ятати,
що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються
протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів
засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій
незмінній формі. На “повторюваність”, як важливу ознаку текстів новин і
рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі “Теорія
риторики”. Ознака “повторності повідомлень” означає, що повідомлення
може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні тексти
характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність
того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа
“нав’язливої” реклами [Рождественский, 1997: 592].
Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити
рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти
відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось
систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних
форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який
дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.
Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст
містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде
адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є
значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати,
що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст
із найбільшою ефективністю.
1.4. Класифікація рекламних текстів
Існує безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких
можна виділити загально прийняту класифікацію реклами за засобами
передачі:
– телевізійна реклама;
– друкована реклама;
– реклама на радіо;
– реклама в мережі Іnternet [Бернет та ін. 2003].
Серед цих видів реклами хотілося б виділити друковану рекламу,
оскільки саме вона містить письмові рекламні тексти. Власне, друкована
реклама в свою чергу складається з реклами газет, журналів, довідників,
зовнішньої реклами (постери, рекламні щити і т.д.), літератури про
товар (брошури, буклети, проспекти з докладною інформацією про продукт).
Друкована реклама поряд з телевізійною є найбільш важливим видом
реклами. Свідченням цьому є як історія реклами, так і рекламні бюджети.
Саме друкована реклама послужила моделлю для інших видів
реклами. Її відмінна риса ? знаковість є основою і для телевізійної
реклами та реклами на радіо. Друкована реклама була, є й буде основною
статтею витрат у рекламних бюджетах.
Значення вербальної мови для реклами дуже важливе. Дійсно, рекламні
зображення привертають увагу споживача й виражають деякі
ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові
моменти осмислюються по рекламних комунікативних інтенціях рекламодавця
й рекламних агентств. Окрім цього, більша частина рекламних зображень не
здатна покрити значеннєвий простір в цілому.
Розглянувши поняття й терміни, які є важливими для розуміння даного
дослідження та з’ясувавши основні характеристики рекламних
текстів та їх класифікацію, слід перейти до визначення особливостей
перекладу письмових рекламних текстів.
РОЗДІЛ 2. Лексико-семантичні особливості перекладу рекламних текстів
Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої
літератури, при якому перекладач зобов’язаний передати
художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою,
мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною
спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві
доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені
розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох
мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації
тексту.
Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для
передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку
досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що
й визначає комунікативний ефект реклами. Нас цікавить саме комунікативна
функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.
2.1. Переклад структурних частин рекламного тексту
Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4
основні частини:
1) слоган;
2) заголовок;
3) основний рекламний текст;
4) фраза-відлуння.
X
Oe
2
L
V
X
h
j
n
~
®
1/4
3/4
O
O
e
o
2?$
6
D
‚
’
”
–
?
?
?
?
c
¤
¦
?
?
¬
®
°
?
?
¶
A
?¶??ou$
4
D
?
‚
’
”
?
?
¶
A
Ae
I
I
A
Ae
gd
gdv2¶ I
h
h
h
h
h
h
hl
ho
ho
ho
ho
hii
hii
hii
hii
E
E
E
E
/астин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших
характеристик.
Заголовок – найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в
ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний
аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши
заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета
рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і
викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний
заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний
аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті (див.
Додаток 1).
Наприклад:
BANK OF CALІFORNІA:
Come to the bank action.
Прийди в банк діяти
Можна помітити що слоган дещо подібний до рекламного заголовку, але
слоган і рекламний заголовок є різними елементами реклами. Мабуть,
найголовнішою характеристикою слогана (яка не стосується жодного з
інших елементів реклами, за винятком назви торговельної марки) – це те,
що він відбиває сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в
різних областях. Причина в тім, що фірми або компанії, особливо великі,
можуть робити сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного
найменування свій життєвий цикл. Використати слоган у кожній рекламі цих
товарів не ефективно, тому що рекламний заголовок відбиває всю специфіку
даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для
його цільової групи. Тобто, навіть для того самого товару не завжди
прийнятно використовувати однаковий заголовок. Типовим прикладом є
реклама авіакомпанії KLM (див. Додаток 2). Слоган авіакомпанії:
KLM. The reliable airline.
КЛМ. Надійна авіалінія.
Предмет реклами також впливає на стиль рекламного тексту, що
зокрема відзначає автор відомої книги “Advertіsіng as Communіcatіon” –
Джиллиан Дайер: “The Language (of advertіsіng) for fashіons іs often
tactіle and caressіng and uses adjectіves of touch, shape and physіcal
comfort. The іntentіon іs to іnvest the product wіth meanіng by tone,
rhythm and assocіatіon” [ Dyer 1995: 143].
Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого
продукту як за допомогою образів, так і за допомогою мови. Наприклад,
стиль реклами дорогих парфумів завжди вишуканий і виразний:
“‘M’ іs for moments you’ll never forget
For days marvelous wіth flowers and laughter.
For nіghts magіcal wіth means and old promіses.
‘M’ Fragrances by Henry C. Mіner.
Іt’s Magіc”.
Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови
служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же
текст часто пишеться заново мовою країни споживача, враховуючи
особливості його національної специфіки. У тих випадках, коли точний
переклад є недоречним, перекладач користується приблизними за змістом
фразами, які обов’язково повинні враховувати традиційні етнічні,
національні й соціальні особливості, стереотипи поводження конкретної
аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті .
Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова розцінює переклад
рекламних текстів, як “творчість на мовному рівні”, тоді як переклад
художніх текстів -як “творчість, пов’язану з художньо-образним
мисленням” [Лилова, 1985: 231].
2.2. Засоби перекладу рекламних текстів
Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при
передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов’язано з
перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов’язаних з культурою
даного народу, різними національними звичаями й назвами блюд, деталями
одягу і т.д.
Сьогоднішні реалії змушують більш уважно ставитися до перекладу
рекламних текстів, також і з погляду їхнього психологічного впливу на
масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі
фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно
зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладачеві необхідно
враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту
оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному
аспекті споживача й багато інших факторів (див. Додаток 3)
Наприклад, реклама авіакомпанії LUFTHANSA. Єдиний текст у рекламі
це думка пасажира, який скористався послугами авіакомпанії:
What singles out Lufthansa is its dedication to advanced technology.
Tе, що відрізняє Люфтганзу, це її прагнення до високих технологій.
Переклад текстів реклами може визначатися як близький до
“адекватного”. Такий тип перекладу викликаний його практичною
необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета,
про який мова йде в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту,
тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту
при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за
змістом.
Для залучення уваги реклама іноді використовує текст іншої мови.
Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, саме
тому і привертає увагу й стає частиною “візуального оформлення” поряд з
кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати
порушення комунікації, якщо слова незрозумілі. У такому випадку завдання
перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для
передачі комунікативної функції оригіналу.
Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто
рекламованих товарів відносяться предмети косметики й парфумерії,
продукти харчування й лікарських препаратів, побутова техніка, одяг,
автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для
рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний
процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами
культуро специфічна: зміст реклами в кожній окремій країні
характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості
суспільного розвитку саме в даному культурно-лінгвістичному ареалі.
Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з
ринку західних країн реклами алкоголю й тютюнових виробів, як шкідливої
для здоров’я продукції.
В Україні більшість рекламодавців – закордонні компанії. І у
багатьох постає проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація
в українській мові. Це означає, що зміст фрази, яка на англійській
виражається через зміни формальних характеристик слів, на українській
передається через сполучення змісту декількох слів. При перекладі
англомовних рекламних текстів, у деяких випадках перекладачі не
перекладають текст, а дають його семантичний еквівалент. Наприклад,
“Maybe she’s born wіth іt,
Maybe іt’s Maybellіne”
“Всі в захваті від тебе,
А ти – від “Мэйбеллин”
Текст рекламної кампанії “Джоні Уокер” – taste lіfe” в дослівному
перекладі звучав би наступним чином: “Спробуй життя на смак”, на
українську мову він був перекладений, як: “Живи, щоб було що згадати”.
Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.
Реклама косметики й парфумерії для жінок у більшості випадків
характеризується вишуканим стилем, який насичений конкретними
словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім
особливе звучання, неповторний тон, навіть, якщо мова йде про рекламу в
пресі.
Можна визначити, що найчастіше успішними є ті неперекладні
слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних
слів учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлене успішне
впровадження на українському ринку таких іншомовних неперекладних
слоганів, як:
Спортивна фірма Nіke – Just do іt;
Компанія Sony – Іt’s a Sony;
Компанія Panasonіc – …from Panasonіc;
Рекламна кампанія горілки Absolut – Absolut Moscow, Absolut autumn,
Absolut sprіng.
Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від
вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники
відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами –
словесного тексту.
“Іn fact the language of ads іs sometіmes more іmportant than the
vіsual aspect”, – пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно,
значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки
завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне
втілення, інакше кажучи, починає “працювати”.
Висновки
Після аналізу особливостей структури та складових рекламного
тексту, варто зазначити, що рекламні тексти повинні містити чіткі
фактичні дані, вони повинні бути вичерпно викладені задля точного
розуміння їх змісту. Зміст і форма рекламних текстів визначаються
головною метою – викликати зацікавленість до товару. Правильно складений
рекламний текст повинен привернути увагу слухача або читача та викликати
бажання придбати рекламований товар.
Також, відмінною рисою вдалої реклами є гармонічне поєднання
основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї
найбільше відповідають. Це виражається, у знаходженні тієї єдино вірної
тональності рекламного звернення, що виділяє його серед інших.
В результаті дослідження рекламних текстів були виявлені наступні
лексико-семантичні особливості їх перекладу:
Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних
компонентів і буде адекватно сприйнятий при їхньому гармонічному
сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться
перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.
Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати
дослівно тому, що в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого
впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно
враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача,
специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.
Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту
різноманітна, то перекладачі користуються винятково загальновживаною
лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування
в повсякденному спілкуванні.
Вибір того чи іншого способу або прийому перекладу залежить від
багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія
споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача,
його прихильність до певної літературної традиції.
У пошуках оригінальних й ефективних слів у рекламі часто
створюються нові лексеми, які складаються із частин відомих слів й
являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики
української або іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових
слів є й запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово
повинне бути зв’язане й за змістом й асоціативно з об’єктом реклами.
Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати
характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.
Завдання перекладача ? використати всі знання теоретичних основ
перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання
теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій – необхідна
умова адекватності перекладу.
Summary
Advertising text is considered to play a great role in advertising.
A product must have a successful advertising campaign in order to sell
well; otherwise it’s a wasted time. There are many ways of forming of
the advertisement text, but the essentiality of the text is that it must
be composed in a way to catch the attention of the recipient. If it
doesn’t function in this way, then this advertisement won’t be
successful.
It’s obvious that the right translation of the advertising text is
crucial. If the translation is wrong, then the recipient won’t get the
message of the advertisement. That’s why we should consider a lot of
factors when translating an advertising text.
We can describe the process of translation of the advertising text
briefly by singling out few important factors. First of all, we should
save the right message of the text and its structure when translating an
advertising text. Then, we should carefully choose words when doing the
translation and consider cultural and language specialties of the
recipient. If everything is done correctly, we will have a translation
of an advertising text, which will save its influence and will
definitely be successful.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
Аврасін В.М.. Соціальні та психолінгвістичні характеристики мови
реклами. – М.: «Международные отношения», 1996. – 196с.
Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка: Учеб. для
ин-тов и фак. иностр. яз. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Высшая
школа, 1986. – 295 с.
Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради
переводчика., 6 вып. – М.: Высшая школа, 1969. – 230 с.
Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975. –
240 с. –
Бернет Дж., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М.:
“Питер”, 2003. – 800 с.
Васильева Н.В.. Реклама для всех. – М.: «ТЕСЕЙ», 2003. – 222 с.
Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл , 1995. – 128 с.
Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ,
1999. – 133 с.
Кочерган М.П. Вступ до мовознавства : підручник для студентів
філологічних спеціальностей вищих навчальних закладів. – К.: Видавничий
центр «Академія», 2004.- 368 с.
Лилова А. Введение в общую теорию перевода. – М.: Высшая школа, 1995. –
256 с.
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: «Евразийский
регион», 1998. – 397с.
Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. –
М.: изд. Гребенникова 2000. – 250 c.
Пономарів О.Д., Різун В.В., Шевченко Л.Ю. та ін. Сучасна українська
мова: Підручник: За ред. О.Д. Пономарева. –2-ге вид., перероб. – К.:
Либідь, 2001. – 400 с.
Рождественский Ю. В. Теория риторики. – М.: Добросвет, 1997. – 235 с.
Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973. – 280 с.
Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука,
1988. – 364 с.
Dyer G. Advertising as Communication. – L.: Routledge, 1995. – 140 р.
Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985. – 832 с.
Longman dictionary of contemporary English. – Pearson Education, 2005. –
1950 p.
Додатки
Додаток 1 Приклади перекладу рекламних заголовків
Реклама компанії “DAYTON”
$2 AGAINST YOUR LIFE
$2 ЗА ТВОЄ ЖИТТЯ
PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD (CARLSBERG)
МАБУТЬ НАЙКРАЩЕ ПИВО У СВІТІ
IF IT HAS LESS LEGROOM, A LESSER WARRANTY, AND COSTS A THOUSAND
MORE, IT COULD BE A CADILLAC.
ЯКЩО У НІЙ МЕНЬШЕ МІСЦЯ ДЛЯ НІГ, МЕНЬША ГАРАНТІЯ Й КОШТУЄ НА ТИСЯЧУ
ДОРОЖЧЕ, ТОДІ ЦЕ ПОВИНЕН БУТИ КАДІЛЛАК.
Реклама цигарок Philip Morris
THE UNIVERSAL TASTE OF LIGHTNESS.
УНІВЕРСАЛЬНИЙ СМАК ЛЕГКОСТІ.
Реклама годинників Omega
THE SIGN OF EXCELLENCE
ЗНАК ПЕРЕВАГИ.
Реклама фірми UNITED TECHNOLOGY
THE GREAT AMERICAN ROMANCE
ВЕЛИКИЙ АМЕРИКАНСКИЙ РОМАНС
HOW TO MAKE A SUPERMAN MOVIE FOR ONLY $9? (CANON)
ЯК ЗНЯТИ ФІЛЬМ ПРО СУПЕРМЕНА ВСЬОГО ЗА 9 ДОЛАРІВ?
WOULDN’T YOU PAY A LITTLE MORE THAN ECONOMY FARE FOR A FIRST CLASS SEAT?
(SAUDY AIRLINES).
ЧИ HE ЗАПЛАТИТЕ ВИ ТРОХИ БІЛЬШЕ НІЖ ВАРТІСТЬ ЕКОНОМ-КЛАСУ, ЩОБ ЛЕТІТИ
ПЕРШИМ КЛАСОМ?
CAN YOU SEE 46 MILLION FLIGHTS IN THIS PICTURE? THE FAA HAS DESIGNED A
SYSTEM THAT CAN. (MARTIN MARIETTA)
ЧИ МОЖЕТЕ ВИ ПОБАЧИТИ 46 МІЛЬЙОНІВ ПОЛЬОТІВ НА ЦЬОМУ ЗОБРАЖЕННІ? FAA
СТВОРИВ СИСТЕМУ, ЩО МОЖЕ.
ALL SOUNDS ARE CREATED EQUAL. BUT ALL SOUND RECORDERS ARE NOT. (SONY)
ВСІ ЗВУКИ СТВОРЕНІ ОДНАКОВО, АЛЕ ЦЕ НЕ СТОСУЄТЬСЯДО ВСІХ МАГНІТОФОНІВ.
CAMPARY IT’S FANTASY.
КАМПАРІ – ЦЕ ФАНТАЗІЯ.
Додаток 2 Приклади перекладу рекламних слоганів
“KLM OFFERS THE MOST COMPLETE BUSINESS CLASS SERVICE. AND I THOUGHT I
WAS JUST BOOKING A COMFORTABLE SEAT”
“КЛМ ПРОПОНУЄ НАЙКПАЩЕ ОБСЛУГОВУВАННЯ У БИЗНЕС-КЛАСІ. А Я ДУМАВ, ЩО
ЗАРЕЗЕРВУВАВ ЛИШЕ ЗРУЧНЕ МІСЦЕ”.
“KLM CREATES MEMORABLE MEALS FOR ROYAL CLASS GUESTS. GOOD TASTE TRAVELS
WELL”
“КЛМ СТВОРЮЄ ЧАСТУВАННЯ, ЩО ЗАПАМ’ЯТОВУЄТЬСЯ, ГОСТЯМ КОРО-ЛІВСЬКОГО
КЛАСУ. ГАРНИЙ СМАК ПОДОРОЖУЄ ДОБРЕ!
“WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTESТ CARGO CONNECTION…
LONDON, PARIS OR FRANKFURT? AMSТERDAM!”
“ЯКИЙ ЄВРОПЕЙСЬКИЙ АЕРОПОРТ ЗАБЕЗПЕЧУЄ НАЙШВИДШІ ВАНТАЖНІ
ПЕРЕВЕЗЕННЯ… ЛОНДОН, ПАРИЖ АБО ФРАНКФУРТ? АМСТЕРДАМ!
NESCAFE. COFFEE IS MADE IMMEDIATELY.
НЕСКАФЕ. КАВА З МОМЕНТАЛЬНИМ ПРИГОТУВАННЯМ.
Додаток 3 Приклади перекладу рекламних текстів
THAI NOW TAXIS INTO LONDON SEVEN DAYS A WEEK.
Flying to London? Hail one of our magnificent new 747-400’s. Now Thai
takes you there from Bangkok every day of the week with Royal Orchid
Service all the way. Via Delhi on Mondays, Wednesdays and Fridays. Via
Amsterdam on Tuesdays, Thursdays and Sundays. And on Saturdays we fly
non-stop to London. Thai. Centuries-old traditions. Innovative thinking.
State-of-the-art technology.
THAI WE REACH FOR THE SKY.
THAІ ВИСТУПАЄ У ЯКОСТІ ТАКСІ СІМ РАЗІВ НА ТИЖДЕНЬ.
Летите до Лондона? Піймайте один з наших чудових нових Боїнгів 747-400.
Тепер Thaі відправить вас туди із Бангока щодня з бездоганним
обслуговуванням Royal Orchid Service протягом польоту. Через Делі в
понеділок, середу та п’ятницю. Через Амстердам у вівторок, четвер та
неділю. А в суботу летимо нон-стопом (без посадки) до Лондона. Thaі.
Вікові традиції. Новаторське мислення. Високі технології.
THAI. МИ ДОСЯГАЄМО НЕБЕС.
AT THE JACK DANIEL DISTILLERY, you can taste for yourself why our
whiskey is the smoothest in the world.
As soon as you sip the water we use, you can tell it’s something
special. That’s because it flows, pure and iron-free, from a limestone
spring located deep under the ground. At Jack Daniel Distillery, we’ve
used this iron-free water since our founder settled here in 1866. Once
you try our whiskey, we believe, you’ll know why we always will.
НА ЗАВОДІ JACK DANІEL DІSTІLLERY ви самі можете зрозуміти, чому наше
віскі обирають в усьому світі.
Як тільки ви спробуєте воду, яку ми використовуємо, то відразу скажете,
що це щось особливе. Це тому, що вона тече чистою й без домішок заліза з
вапняного джерела.
У Jack Danіel Dіstіllery використають цю воду без домішок заліза з тих
пір, як наш засновник у 1866 оселився тут. Один раз спробувавши наше
віскі, ми віримо, що ви зрозумієте, чому ми завжди її використовуємо.
PAGE
PAGE 24
PAGE
PAGE 26
Лексико-семантичні особливості перекладу англомовних письмових рекламних
текстів
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
