Реферат на тему:
Функціонування алюзивного власного імені як товарного знака в
українській мові
Проблема вибору товарного знака пов’язана з його функціями в рекламних
текстах. Максимальна пристосованість товарного знака до виконання
властивих йому функцій називається „рекламоздатністю” [Ариевич 1981:40].
Рекламоздатність товарного знака виявляється відповідно до товару або ж
його асоціативності. Під „асоціативністю” розуміємо такий зв’язок між
товарним знаком і маркованим товаром, коли товарний знак викликає у
свідомості споживача уявлення про цей товар чи певні його властивості.
Рекламоздатність товарного знака виявляється також у зв’язку з місцем
походження товару, його лаконічністю, новизною ідеї, кольором,
естетичністю, зручністю, пристосованістю та довговічністю. У створенні
товарних знаків беруть участь психологи, юристи, лінгвісти, фахівці з
реклами. Широко використовується знання соціальної психології,
особливості сприймання товарних знаків з боку різних етнічних, статевих,
вікових груп населення тої географічної області, де даний товар
користуватиметься найширшим попитом.
Ряд дослідників відзначає міжнародний характер товарних знаків, як
наслідок зовнішньо-торговельних зв’язків, що розширюються. Міжнародний
характер окремих товарних знаків ґрунтується на знаннях, якими володіють
люди багатьох країн. Кількість товарних знаків, типових саме для того чи
іншого реґіону (зумовлених традиціями, звичаями, мовою та діалектом),
зменшується, а їхнє значення падає [Василевский 1971; Василевский,
Савин-Лазарева 1970 : 474-478]. Тому важливими є фонові знання покупця
(носія мови).
Фонові знання представника будь-якої культури можна умовно поділити на
національні й інтернаціональні, адже кожна культура, як відомо,
складається з національних та інтернаціональних одиниць. При виборі
найменування товару копірайтери прагнуть спиратися саме на
інтернаціональні фонові знання. Тенденція до інтернаціоналізації
товарних знаків здійснюється через введення до їхнього складу власних
імен, до того ж власних імен певних типів.
Аналіз товарних знаків свідчить про те, що в маркуванні товарів
побутують у значній кількості власні імена, оскільки це легка для
вимови, запам’ятовування і відтворення лексика, до того ж багато власних
імен відомі за межами тієї країни, де їх було створено. Коли копірайтери
хочуть найменуванням товару викликати потрібні для них асоціації, вони
використовують імена з достатньою популярністю, так звані алюзивні
власні імена. До „алюзивних власних імен” ми зараховуємо власні імена із
стійким асоціативним змістом, які мають яскраво виражену предметну
віднесеність до денотата алюзії. Вони позначають певну особу і
викликають ряд асоціацій, що дають адресатові уявлення про первісний
образ: Ковток “Good life”- філософія марки “Davidoff”. На світській
вечірці українським поціновувачам прекрасного цей напій було
презентовано паном Картелем, французьким послом коньяку “Davidoff” в
Україні. Своїм виникненням цей напій завдячує дружбі двох легендарних
особистостей – Зіно Давідофф та Кіліана Геннесі. Обидва поважних
джентльмени сповідували єдину філософію: „Варто брати від життя лише
найкраще”. Ідея створення напою, який би ідеально поєднувався з
найкращими у світі сигарами, втілилось в унікальному купажі коньяків
“Davidoff” /Єва, №51/2 квітень-травень 2003. С.26/. „Богиня ранкової
зорі… Що поєднує таких відомих людей, яскравих та неординарних
особистостей, як Папа Римський, екс-президент США Білл Клінтон,
прем’єр-міністр Італії Массімо Далека? Усі вони і мільйони інших людей є
володарями письмових ручок Aurora”. Aurora відома в Італії і в усьому
світі як компанія, що створює ручки, які відрізняються розкішшю
ювелірного виробу, виготовлені із коштовних металів і оздоблені
дорогоцінним камінням. Аврора – у старогрецькій міфології богиня
ранкової зорі [СІС:21].
‚
„
h
h
h
h
h
h
gd?1R
h
h
h
h
Bявляються асоціації з визначеним видом товару чи цілою серією товарів,
які випускає дана фірма, що також сприяє успіху реклами. Таку
алюзивність можна було б назвати „вторинною” супроти алюзивності власних
імен історичних чи літературних персонажів, бо у цьому випадку алюзія
йде через товар до того імені, яким його названо, а не навпаки:
“Приватний підприємець Фінканін. Виготовлення м’яких меблів: Лілу,
Скарлетт” /Інтер. Дизайн ХХІ. Каталог. Львів-2002. С. 24/. Компанія
“Киянка- штайнгофф” представляє нову колекцію меблів, шоу-програма
“Мистецтво комфорту”: Фатіма, Фіона /Інтер. Дизайн ХХІ. Каталог.
Львів-2002. С. 3/. „Пурій –дизайн Клер” — професійна організація, що
об’єднує представників меблевої галузі, яка займає чільне місце в
українському меблярств” /Інтер. Дизайн ХХІ. Каталог. Львів-2003. С. 6/ .
„ПП Височанський пропонує широкий асортимент м’яких меблів для дому та
офісу власного виробництва” /Меблі. Дизайн. Інтер’єр VIII. Каталог.
Львів-2003. С.14/. „ПП Гучко пропонує в широкому асортименті від кращих
виробників фурнітури для виробництва шаф-купе та гардеробних кімнат
(системи для розсувних дверей Komandor; Senator)” /Меблі. Дизайн.
Інтер’єр. Каталог. .Львів-2003 . С.16/.
Юридичний факт реєстрації алюзивного власного імені як товарного знака
може породити у мові чотири омоніми: два з них функціонують як власні
імена („звичайні” та „алюзивні”), третій омонім може з’явитися в
результаті апелятивації власного імені, а четвертий переходить у ряд
комерційних номенів. Якщо в торгову назву введено якесь алюзивне власне
ім.’я, то воно, зазвичай, скоро стає популярним через популярність
персонажа, знайомого більшості мовного колективу. У виборі алюзивного
власного імені для найменування товару простежується тенденція
використовування імен „позитивних” героїв з яскравою відмінною рисою:
„Студія текстильного дизайну. Дизайнери студії володіють секретом, як за
допомогою оригінальних текстильних виробів та дбайливо підібраних
аксесуарів зробити Ваш інтер’єр стильним та неповторним. Ваш вибагливий
смак, а також фантазія та досвід “АРЛЕКІНА” разом створять для вас
чарівний світ комфорту та затишку” / Буклет Арлекін /. Арлекін (італ.
Arlecchino) – у французьких арлекінадах кінця 18ст. – поч. 19 ст. –
щасливий коханець; [CІС: 67]. “Побутова техніка у салонах “Крез”.
Приємні відчуття продовжують життя” /г. Експрес 18-25. 10.01/. Крез –
останній цар Лідії, якого вважали найбагатшою людиною свого часу,
збагатів завдяки загарбницьким війнам, потрапивши у полон, він втратив
свої багатсва. Надзвичайно багата людина [5: 368].
Вмотивована ознака, покладена в основу торгової назви, повинна викликати
позитивні асоціації в потенційного покупця: краса Венери й Аполлона,
дотепність і спритність Гермеса, непереможність Наполеона, веселий
характер Фігаро, майстерність і геніальність Леонардо да Вінчі,
багатство графа Монте Крісто.
Власне ім’я Venus трапилося в наших прикладах у назвах виробів
парфумерної промисловості „Secret of Venus”, „Hermes”–
оргтехніка,”Ароllо” – меблі, „Nароlеоn”,”Шустов” – алкогольні напої, „Da
Vіnсї’, “Gaudi” – годинник, „Figaro” – вироби парфумерної промисловості,
„Aramis” – туалетні засоби.
Отже, у складі товарних знаків використовують переважно власні імена,
відомі широкому загалу покупців. Функціонування алюзивного власного
імені як товарного знака свідчить про те, що за своєю природою воно
ефективно виконує властиві товарному знака функції: атрактивну та
культурно-історичну.
Література
Ариевич Е.А. Рекламная функция товарных знаков // Вопросы
изобретательства. М., 1981. № 7. С. 40-43.
Белей О.О. Сучасна українська ергонімія / на матеріалі власних назв
підприємств Закарпатської області / Автореф. дис. канд. філолог. наук.
Львів 2000. С. 41.
Василевский А.Л. Семиотический анализ товарных знаков. // Семиотические
проблемы языков науки, терминологии и информатики: Матер. Симпозиума МГУ
им. М.В. Ломоносова. Ч.2. М., 1971. С. 474-478.
Василевский А.Л., Савин-Лазарева Э.С. Товарные знаки и проблемы их
поиска: Труды ЦНИИПИ. Сер. 3. М., 1970. Вып. 1.
Словник іншомовних слів / За ред. Мельничука К., 1977.
Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter
