.

Шпаргалка

Язык: русский
Формат: реферат
Тип документа: Word Doc
763 29275
Скачать документ

Шпаргалка

Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Потреба-це нужда,яка прийняла специфічну форму відповідно до культурного
укладу і особистості індивіду.

(нужда-це відчуття нестачі чогось)

Піраміда потреб Маслоу:

Вторинні потреби

Потреба в самореалізації

(самовиражені )

Потреби в суспільному визнанні й отриманні належного соціального статусу

Потреби в контактах

Первинні потреби

Потреби в безпеці й захищеності

Фізіологічні потреби

Попит-платоспроможна потреба.

Види попиту:

Негативний

Нульовий-відсутність попиту

Зменшуючийся

Непостійний(сезонний,нерегулярний)

Скритий(латентний)-попит,який може з’явитися в перспективі

Повний(повноцінний)

Надлишковий(ажіотажний)

Оманливий(50млн.телевізорів)

Нераціональний(всі курять,але це шкідливо)

Повсякденний

Особливий(на унікальні товари)

Інфляційний(на товари,які не знецінюються)

Сутність та сучасні визначення поняття “маркетинг”.

Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг,
а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення
з урахуванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

М. від анг. “ринок, торгівля, продаж, комерційна діяльність”. Виник на
поч. ХХ ст. в США.

Хронологія зародження і розвитку М. в США:

1901-1905рр. – дисципліни маркетинг продукції та методи М-гу включено до
нав Ринкова ціна формується під впливом безлічі факторів, що визначають
стан відповідного ринку: на практиці виділяють 3 групи основних факторів

1908р. – організовано першу М-ву дослідницьку фірму.

1926р. – створено Американську національну асоціацію викладачів М-гу та
реклами, а згодом Американське тов-во маркетингу.

1937р. – створено Американську М-гу асоціацію.

Є також інші визначення М-гу:

1) це сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя
задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг
завдяки обміну, котрий задовольняє потреби (Американська маркетингова
асоціація, 1985р.);

2) це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також
використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою
отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф.Котлер,
1990р.).

Існує багато визначень М.:

1) М. – сис-ма взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя
задуму, ціноутв-ня, просування та розподілу ідей, товарів послуг завдяки
обміну, котрий задовольняє потреби.

2) М– процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також
використання всіх рес-в і засобів фірми для їх задоволення з метою
отримання прибутку та для особливої користі споживачів.

3) Інше кажучі М. – це аналіз, планування, реалізація і контроль за
втіленням “суміші” маркетингових рішень стосовно продукту фірми.

М. орієнтується на задоволення споживачів як необхідну передумову
досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Отже М це –
стиль мислення пудприємця, який виходить із визнання пріорітетності
споживача.

Об”єкти та суб’єкти маркетингу.

Об’єкти маркетингу:

1) Споживачі (цільові покупці) – вони є головним об’єктом м.

2) Конкуренти;

3) Маркетингові посередники.

Суб’єкти маркетингу-це підприємства,організації чи окремі особи ,між
якими існують маркетингові зв’язки.

Суб’єктами ринку є :

виробник

посередник

споживачі

конкуренти

Суб’єкти маркетингу:продуценти товарів та послуг; організації
обслуговування; оптова торгівля (організація чи люди, які придбають
продукцію для перепродажу її у роздрібній торгівлі і (або) промисловим
організаціям і комерційним підприємствам) , роздрібна торгівля
(організація або люди, діяльність яких пов’язана з продажем товарів та
послуг кінцевим споживачам); споживачі (організації, люди, які
придбають товари або послуги для використання у своїй діяльності);
кінцеві споживачі (родина або людина, які купують товари чи послуги для
особистого, сімейного або домашнього споживання); маркетингові фірми і
спеціалісти (організації чи люди , які спеціалізуються на конкретних
маркетингових функціях); контактні аудиторії, засоби масової інформації.

Сутність та еволюція концепцій маркетингу.

М. як ринкова теорія управління бере початок з 1902р., коли в ряді
провідних універ-в США – Гарвардському, Пен-сільванському,
Піттсбурзькому, Віскон-сінському з’явився курс лекцій з проб-лем
раціональної організації товарообігу.

З 1908р. одна з комер-х фірм розпочала дослідні роботи, пов’язані з М-ою
д-стю. З’являються перші тлумачення М-гу (Р. Батлер, А. Шоу), формуються
основні принципи цієї дисципліни (Т. Бекман, П. Конверс, П. Черинатон).

1926р. – створена наукова організ-я викладачів М-гу і реклами, на базі
якої в 1937р. було засновано Амер-ську асоціацію М-гу. Дослідженням
проблем М-ї д-сті почали займатися провідні наукові центри в Англії,
Німеччині, Франції.

Структури фірм у своїй еволюції пройшли 3 етапи:

1) орієнтація на вир-во;

2) орієнтація на збут;

3) орієнтація на маркетинг.

Основні етапи еволюції концепції М.

І. Пасивний (епізодичний, інструмен-тальний) М.

1) Концеп. М. – вир-ча – час пере-важного застосування – поч. ХХст.; в
центрі уваги – вир-во; інструментарій – обсяги вир-ва, с/в; ринковий
орієнтир – попит;

2) товарна – до сер. 20-х рр. – про-дукт (послуга) – якість,
функціональні хар-ки, асортимент – попит;

3) збутова – до сер. 30-х рр. – сис-ма збуту – методи торгівлі,
мистецтво про-дажу, канали розподілу, посередники – попит.

ІІ. Ринковий (управлінський, органі-заційний) М.

Час переваж. застос-ня – до поч. 60-х рр.; центр уваги – комплекс
“вир-во – збут”; інструментарій – М-ві досліджен-ня, програми М-гу,
marketing-mix; рин-ковий орієнтир – попит, запити.

ІІІ. Стратегічний (активний) М. – застос-ся нині – комплекс “під-во –
ри-нок” – стратегічні плани М. – потреби.

Ф. Котлер виділив 5 основних прин-ципів, на базі яких комерційні
організації ведуть свою М-ву діяльність.Ці принци-пи відображають і
періоди становлення ринку.

1. Концепція вдосконалення в-ва – передбачає, що покуп. надає перевагу
широко доступній прод-ї з низькими цінами, тому п-во концентрує свої
зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми
розподілу.

2. Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають
перевагу продуктам високої якості і експлуатаційних хар-к. П-во повинно
сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

3. Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що
покуп. будуть купувати тов. в достатній кількості,якщо постійно
нарощувати зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх
продажу.

4. Концепція М.– передб. визначення потреб споживачів, цільових ринків і
задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва.

5. Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – п-во повинно
задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси сус-ва в цілому

Концепція маркетингу

Концепція М.– передб. визначення потреб споживачів, цільових ринків і
задовол. попиту за рахунок більш ефект. ніж у конкур-ів, в-ва.

Запроводжуючи цю концепцію, п-ва орієнтуються на задоволення потреб
певної групи споживачів, для чого постійно провадять дослідження ринку,
аналіз і контроль М-ої д-сті.

Схема к. М-гу:

1. Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів;

2. Вир-во товарів;

3. Проведення активних М-х заходів;

4. Досягнення своїх цілей завдяки максимальному задоволенню потреб
цільового ринку.

К. М-гу – це сучасна концепція підприємницької д-сті. Основним об’єктом
уваги в к. М. є потреби цільової групи споживачів.

Концепція вдосконалення виробництва.

Концепція вдосконалення в-ва – передбачає, що покуп. надає перевагу
широко доступній прод-ї з низькими цінами, тому п-во концентрує свої
зусилля на вдосконаленні в-ва і підвищенні ефективності сис-ми
розподілу.

Стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та
доступним за ціною товарам.

Управління п-вом, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на
вдосконаленні вир-ва та підвищенні ефективності с-ми розподілу.

Застосування даної концепції доцільне в 2 ситуаціях:

1) коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них
інтерес. У таких вип. вир-ки шукають шляхи збільшення випуску продукції.

2) коли с/в занадто висока і її можна зменшити за рах. підвищення
продуктивності праці.

Схема к. вдоск. вир-ва:

1. Дослідження можливостей удоскона-лення вир-ва;

2. Вир-во товарів;

3. Представлення товарів на ринку;

4. Продаж товарів за порівняно низькими цінами.

Концепція вдосконалення товару.

Концепція вдосконалення товару – передбачає, що покуп. надають перевагу
продуктам високої якості надійних і експлуатаційних хар-к. П-во повинно
сконцентрувати зусилля на постійному покращенні якості товару.

Схема к. удоск. товару:

1. Дослідження можливостей підвищення якості товарів;

2. Вир-во товарів;

3. Представлення товарів на ринку;

4. Продаж товарів високої якості за відповідною ціною.

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, п-во-вир-к має на увазі, що
споживачі зацікавлені у придбанні цих тов-в, знають про наявність
виробів конкур-в і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і
погоджуючись платити за неї вищу ціну.

Орієнтація товаровир-в на цю концепцію управління п-вом часто призводить
до “М-ої короткозорості”, коли вир-к так “закохується” у власний товар,
що забуває про потреби споживачів.

Концепція збуту.

Концепція інтенсифікації нарощу-вання комерц. зусиль – перед., що покуп.
будуть купувати тов. в достатній кількості,якщо постійно нарощувати
зусилля для просування тов. на ринку і стимулювання їх продажу.

П-ва, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі
переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба
вживати активних заходів для збуту товару.

Схема к. збуту:

1. Вир-во товарів;

2. Представлення товарів на ринку;

3. Активізація збутової д-сті;

4. Досягнення значних обсягів продажу товарів.

На практиці дану концепцію реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві,
при-чому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та
здійснити продаж, а задоволення потреб спожи-вача є для нього
другорядною справою.

Концепція соціально-етичного маркетингу.

Екомаркетинг і концепція соціально- етичного М. – пов’язана з вивченням
потреб та інтересів цільових ринків, забезпеченням бажаної задоволеності
їх ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами з
одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та сус-ва в
цілому. п-во повинно задовольняти потреби спож., враховуючи інтереси
сус-ва в цілому.

Виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погашення
якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту
населення. К. вимагає збалансування усіх трьох чинників:

1) прибутків п-ва;

2) споживчих потреб цільової групи;

3) інтересів сус-ва.

Схема к. соц.-етичного М.:

1. Дослідження ринку і виявлення потреб спож-в та інтересів сус-ва
загалом;

2. Вир-во товарів;

3. Вживання активних М-х заходів;

4. Досягнення своїх цілей через задово-лення потреб цільового ринку та
врахування інтересів сус-ва.

Особливості та цілі сучасного маркетингу.

Маркетинг-це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг, а
також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з
метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів
(Ф.Котлер,1990)

Інакше кажучи, маркетинг-це аналіз, планування,реалізація та контроль за
втіленням “суміші”маркетингових рішень стосовно продуктк фірми, його
ціни, системи просування та розподілу, а також надій і сподівань фірми,
тобто це ключ до досягнення цілей та завдань,що постають перед фірмою,
яка прагне завоювати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на “створення” забезпечених споживачів як ключ
до прибутку і досягнення переваги в конкурентній боротьбі. В той час як
інші підрозділи та функції орієнтовані на їх внутрішні потреби і
проблеми, маркетинг орієнтований зовнішньо на споживачів, перспективи,
конкурентів і розширення сфери діяльності.

Цілі маркет-гу:

(основна)-сприяти в-ву того,що споживається, а не продажу того, що
виробляється

обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек.
результатів.

Тенденції розвитку сучасного маркетингу.

Збільшення інвестицій в розвиток маркетингової діяльності

розвиток маркет. інфраструктури

техніч. вдосконалення маркет. діяльності

підвищення ролі підприємницької культури і культури маркетингу

зміни цільової орієнтації

опанування мар-гу в нових галузях.

Сутність та види попиту в маркетингу.

Попит – це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної
спроможності.

Види попиту:

1) Негативний – покупець може, але не хоче купувати даний товар так як
ставиться до нього негативно.

2) Нульовий – покупець може купити, але але не купує даний товар,
окільки ставиться до нього байдуже або не знає про його існування.

3) Спадний – обсяги закупівлі товару безперервно зменшуються.

4) Непостійний (нерегул-й, сезонний) ( обсяги закупівель колив-ся
протягом року.

5) Латентний (що тільки зароджується) існує у вигляді запитів або
окремих покупок.

6) Повноцінний – досить високий з погляду комерційних вигод продавця.

7) Оманливий – повноцінний протягом короткого часу, але такий, що не має
перспектив у майбутньому.

8) Ажіотажний – досить високий, але внаслідок штучно створених обставин.

9) Небажаний (нераціональний) – високий попит на товари небажані з
погляду етичних норм або соц.стандартів сус-ва.

10) Повсякденний (перманентний) – сталі обсяги продажу за короткі обсяги
часу (день, тиждень).

11) Особливий – на унікальні товари.

12) Інфляційний – на товари, які купуютьсяз метою збереження вартості
гр.заощаджень від інфля-го знецінення .

Сутність сучасного маркетингу.

Маркетинг – це процес вивчення і формування споживчих запитів і переваг,
а також використання всіх ресурсів і потенціалу фірми для їх задоволення
з урахуванням отримання прибутку і для особистої потреби споживачів.

Сучасний М. базується на таких принципах:

1. Обгрунтований вільний вибір мети і стратегій розвитку фірм;

2. Спрямованість на кінцевий результат і довготермінову перспективу
д-сті фірми;

3. Пріоритет нужд і потреб споживачів;

4. Комплексний підхід до мети і ресурсів компанії;

5. Оптимальне співвідношення центра-лізації і децентралізації
управління;

6. Принцип активної політики;

7. Науковий підхід до вирішення М-х проблем.

Основною метою М. є сприяти вир-ву того, що продається, а не продажу
того, що виробляється, тобто ринковим орі-єнтиром є потреби споживачів;
взаємна вигода споживача і вир-ка; досягнення найкращих ек-них
результатів.

М. є складовою частиною ринкової концепції, яка хар-ся сукуп-тю ек-них
відносин між продавцями та покупця-ми, наявністю попиту і пропозиції на
товари, послуги, ідеї.

В центрі уваги сучас. М є комплекс “під-во-ринок”.

Принципи маркетингу.

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб
господарювання в умовах ринкових відносин грунтується на певних
принципах:

вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація
всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;

відкритість до споживача, його побажань і потреб;

спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а
також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі
відповідно до ресурсів і можливостей фірми;

оптимальне використання в упрвлінні централізованих і децентралізованих
засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення
ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої
роботи всіх прцівників фірми;

активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми
щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;

науковий підхід до вирішення маркетингових проблем;

гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до
зміни умов навколишнього середовища;

вартісність;

наявність відповідної інфраструктури та фахівців.

Цілі маркетингу.

Цілі маркет-гу:

(основна)сприяти в-ву того, що споживається, а не продажу того, що
виробляється

обоюдна вигода виробника і споживача досягнення найкращих ек.
Результатів

Загальними цілями М. є:

1) досягнення максимально можливого високого споживання, що створює
умо-ви для максимального зростання вир-ва, зайнятості, багатства;

2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3) надання найширшого вибору, гранич-ної можливої різноманітності
товарів;

4) максимальне підвищення якості життя (якість, кількість асортименту,
доступ-ність і вартість товарів; якість фізичного сережовища; якість
культурного життя);

5) взаємна вигода споживача і вироб-ка

Стратегічні задачі маркетингу.

Відповідно до принципів маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і
оперативних завдань.

Найважливіші стратегічні задачі маркетингу:

Визначення стратегії поведінки фірми на ринку

Встановлення і освоєння цільових ринків

Створення власних товарів

Створення комунікаційних і збутових систем

Розробка маркет. програм

Формування побажань споживачів.

16. Стратегічні задачі маркетингу.

До стратегічних задач М. належать:

1) стратегії поведінки на ринку;

2) стратегії продукту.

Стратегічні задачі пов’язані в основному з організаційно-комерційною
функцією розподілу, з формуванням та організацією каналів збуту. До них
відносяться наступні задачі: прогнозування та планування перспективних
потенційних каналів та шляхів збуту; обгрунтування та вибір прямого або
непрямого типу збуту товарів, тобто без або з включенням проміжних ланок
(суб”єктів) на шляху товару від виробника до споживача (пряма поставка
самою фірмою-виробником; оптовій або роздрібній організації).

СЗ також мають місце при організації фізичного переміщення товару до
споживача. До них відносяться задачі маркетинг-логістики, які пов”язані
з вибором оптимальних каналів та шляхів збуту, розміщення складів (їх
функції, кількість та ємкість), а також з розробкою М-х заходів з
ефективного супроводження товарних потоків від виробника до споживача.

Сутність та види основних функцій маркетингу.

1. Комплексне вивчення риинку і проблем, пов’язаних з маркетингом.

2. Узгодження параметрів товару з вимогами споживачів, планування
товарного асортименту.

3. Планування збуту.

4. Фізичний розподіл товару (управління запасами, транспортування).

5. Забезпечення взаємозв’язку між складовими торгівельно-виробничої
системи.

6. Реалізація договорів.

7. Сервіс і зворотній зв’язок зі споживачами (посттранс акція).

Тактичні задачі маркетингу.

Основними тактичними задачами можна назвати такі:

виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги)
і на цій підставі обгрунтування доцільності їх виробництва чи надання;

організація робіт для створення нової продукції, яка позитивно
відрізняється своєю якістю, конкурентноспроможністю і зручністю для
споживача від таєї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її
онвлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;

планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності
фірми;

організація й удосконалення системи і методів розподілу і збуту
продукції;

реалізація марк. політики просування

реалізація маркетингової політики цін;

здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;

регулювання і спрямування всієї діяльності фірми, включаючи оперативне
керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією
продукції, рекламою,сервісом, на досягнення поставленої мети;

аналіз маркетингової діяльності фірми.

18. Тактичні задачі маркетингу.

І. в області управління новими продуктами:

1) обгрунтування доцільності вир-ва тієї чи іншої продукції шляхом
виявлення існуючого та потенційного попиту;

2) організація науково-дослідних і проектно-конструкторських робіт по
створенню зразків і моделей продукції;

3) координація і планування виробничої, збутової і фінансової д-сті
під-ва;

4) організація і вдосконалення системи і методів збуту продукції;

ІІ. в області управління товарами, які вже реалізуються на ринку:

1) річне планування;

2) реалізація політики цін;

3) модифікація продукту, його оновлення і комбінування;

4) аналіз і прогноз ситуації на ринках, можливості збуту;

5) реклама;

6) обслуговування споживачів.

Основні напрямки класифікації маркетингу.

1.В залежності від орієнтації маркетингової діяльності, маркетинг
поділяється на:

продуктовий

споживчий

змішаний

2.В залежності від сфери маркетингової діяльності:

маркет. споживчих товарів

промислових товарів

торговий

3.В залежності від періоду, на який розробляється маркет. політика
підприємства:

стратегічний

тактичний

оперативний

4.В зал. від видів попиту:

конверсійний

стимулювальний

ремаркетинг

синхромаркетинг

розвивальний

демаркетинг

тактичний

з метою протидії

індивідуальний

5.В зал. від об’єктів уваги, кінцевих цілей і засобів їх досягнення:

виробничий

товарний

збутовий

ринковий( суто маркетинговий)

розвинутий

6.В зал від мети діяльності:

комерційний

некомерційний

7.В зал від міри координації маркет ф-цій:

інтегрований

неінтегрований

8.В зал. від видів прод-ї:

товарів

послуг

9.В зал від рівня діяль-сті:

макромаркетинг

мікромаркетинг

10.В зал. від міри диференціації марк. д-сті:

глобальний

диференційований

Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її

маркетингової діяльності.

Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку.
Частка ринку – показник доходу конкретної фірми стосовно загального
доходу всіх фірм галузі від продажу.

Частка ринку – це узагальнюючий показник доступності марки.
Розраховується:

ЧР=ІР*ВПР*СЧО,або

ЧР=ЕР*СЧО, де

ІР (інтенсивний розподіл), -хар-зує доступність товару як відношення
к-ті магазинів, в яких представлена дана марка товару до заг. к-ті
магазинів, де є подібні товари.

ВПР –відносне покриття ринку даною маркою; хар-ся як вінош-ня ЕР до ІР.

СЧО( середні частки в обігу) –показує, яку частку займає дана марка у
обраних магазинах. Роз-ся як відношення обороту даної марки товару у
обраних магазинах до загального обороту подібних товарів у обраних
магазинах.

ЕР(ефективний р-л)– хар-зує доступність т-ру в магазинах з урах-ням
розміру їх товарообігу. Розрах-ся як відн-ня заг. обсягу торговців певн.
т-ру, які реалізують в тому числі дану марку до заг. обігу певного
товару.

(див .матриця Бостон. консультативної групи)

20. Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її
маретинго-вої діяльності.

Фірма, яка діє на ринку в умовах склад-ної, дуже мінливої ситуації, може
розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових,
стратегічних і тактичних настанов. При цьому діяльність її має спиратися
на принципи (засади), серед яких найважливішими вважаються такі:

1. Перед тим як починати організацію вир-ва, слід спочатку визначити,
який товар, з якими споживчими властивостя-ми, якої якості, за якою
ціною, в яких кількостях та в яких місцях бажає придбати потенційний
покупець.

2. Маркетинг покликаний сприяти покращанню якості життя людини.

3. Орієнтиром функціонув-ня фірми має стати не епізодична вигода,
результат, а цілі довгострокового порядку, що дає можливість фірмі
посісти чільне місце на ринку, а отже, вдало працювати на свій імідж.

4. Фірма повинна не тільки пристосову-ватися до вимог ринку, запитів
покупця, а й активно впливати на них, що є дуже суттєвим при створенні і
просуванні товару ринкової новизни.

20. Ринкова частка фірми як основний показник ефективності її
маретингової діяльності.

Фірма, яка діє на ринку в умовах склад-ної, дуже мінливої ситуації, може
розраховувати на успіх за умови постій-ного перегляду своїх цільових,
стратегічних і тактичних настанов.

Існує 4 типи ринків щодо к-сті продавців і особливістю їх поведінки:

1) ринок чистої конкуренції – на ньому діє багато фірм, які виробляють
стандартний продукт; ринкова частка фірми – мала. Ціни стабільні. Роль
М-х досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання
збуту мінімальна.

2) ринок монополістичної конкуренції – фірма намагається розробити різні
плани М-ої д-сті для різних сегментів ринку, щоб до пропонованого товару
привернути увагу якомога більшої к-сті покупців.

3) олігополістичний ринок – діють кілька конкурентів, ціна на товар
досить стійка, бо як тільки один з конкурентів змінить її на певний
товар, фіші одразу ж починають відповідні дії, щоб звести до мінімуму
дисбаланс на ринку.

4) чиста монополія – на цьому ринку діє один продавець, який виробляє
унікальний продукт, політика цін залежить від товару, попиту на нього,
політики держави.

21. Керовані і некеровані фактори маркетингу.

Навколишнє середовище М-гу – це сукупність чинників, під впливом яких
здійснюється М., формується його структура.

На мар-ву д-сть впливають найрізнома-нітніші фактори, які класифікуються
на:

контрольовані (внутрішні);

неконтрольовані (зовнішні).

До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна
фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи
НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові
структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури
маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку,
система контролю. Це:

1) фактори, які управляються вищим керівництвом

сфера д-сті;

загальні цілі;

роль маркетингу, завдання, ф-ії;

роль ін. підпр-цьких ф-й;

корпоративна культура.

2) фактори, які визначаються службою маркетингу

види цільових ринків;

цілі маркетингу;

організація маркетингу;

організація маркетингу;

контроль і керів-во М-ої д-сті.

Серед неконтрольованих факторів виділяють:

1) фактори зовн. середовища

політика уряду;

законодавство;

стан ек-ки країни;

існуюча технологія;

екологія (вимоги до неї);

соціальна відповідальність;

культурне середовище;

сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) фактори проміжного середовища

поведінка споживачів;

пов. торгів-х організацій;

пов. конкур-в;

пов. конкретних аудиторій;

банківська сис-ма;

страхові контори;

страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

Керовані і некеровані фактори маркетингу.

До керованих факторів мар-гу віднос-ся фактори мікросередовища:

фактори, що управляються вищим керівництвом (область діяльності,загальні
цілі, роль мар-гу, цого завдання, цілі, ф-ції, роль ін. підпр-цьких
ф-цій, корпоративна культура)

фактори, які визначаються службою маркет-гу (вибір цільових ринків, цілі
маркет-гу, організація мар-гу, структура мар-гу, контроль і керівництво
маркет. діяльністю.

До некерованих факторів маркет-гу відносяться:

Фактори зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Фактори проміжного середовища:

поведінка споживачів

повед-ка торгівельних організацій

повед-ка конкурентів

повед-ка контактної аудиторії

банківська система

страхування

сис-ма маркет-вих досліджень

22. Зовнішні фактори маркетингу.

Серед зовнішніх (неконтрольованих) факторів виділяють:

1) фактори зовн. середовища

політика уряду;

законодавство;

стан ек-ки країни;

існуюча технологія;

екологія (вимоги до неї);

соціальна відповідальність;

культурне середовище;

сис-ма засобів масової інфор-ії.

2) фактори проміжного середовища

поведінка споживачів;

пов. торгів-х організацій;

пов. конкур-в;

пов. конкретних аудиторій;

банківська сис-ма;

страхові контори;

страх. фірми, які здійснюють М-ві дослідження.

23. Керовані фактори системи маркетингу.

До контрольованих факторів належать ті, до яких безпосередньо причетна
фірма, її фінансові, виробничі, ек-ні, кадрові служби, підрозділи
НДДКР, матеріально-технічного постачання і власне маркетингові
структури. Саме від них залежить визначення цілей дій, структури
маркетингу, типів його організації, а також вибір цільового ринку,
система контролю. Це:

1) фактори, які управляються вищим керівництвом

сфера д-сті;

загальні цілі;

роль маркетингу, завдання, ф-ії;

роль ін. підпр-цьких ф-й;

корпоративна культура.

2) фактори, які визначаються службою маркетингу

види цільових ринків;

цілі маркетингу;

організація маркетингу;

організація маркетингу;

контроль і керів-во М-ої д-сті.

Концепція “4Р”.

Система засобів маркетингу-це сукупність прийомів і методів,конкретний
інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої
мети, вирішення відповідних завдань.

Система засобів маркетингу визначається як “маркетингова суміш”
(marketing-mix).А можливі елементи цієї суміші об’єднані в 4 групи
(концепція “4Р”),-від початкової букви англійської назви кожного
елемента.

Головний елемент цієї суміші-товар(product). Тут основними інструментами
маркетингової діяльності фірми є його:

якість

асортимент

дизайн

властивості

торговельна марка

упаковка розміри

сервіс

гарантії

можливості повернення

В ідеалі товар має бути унікальним на ринку.

Місце(place)-це:

насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми,

транспортна упаковка

асортимент

розміщення

запаси

транспортування

Просування(promotion)-має на меті створення інформаційного взаємозв’язку
фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами є:

стимулювання збуту

реклама

суспільні відносини

пропаганда

прямий продаж

Ціна(price). Ціноутворення полягає у підходах і методах визначення:

прейскурантних цін

знижок

термінів платежу

умов платежів

кредитування покупців

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома “Р”:
people(люди),personal selling(персональний продаж),
paskage(упаковка).Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З
погляду маркетингу їх розділяють на: персонал фірми, роздрібні (оптові)
торговці та споживачі (покупці).

25. Види маркетингу в залежності від попиту.

В залежності від попиту розрізняють маркетинг:

Конверсійний- сприяє створенню активного попиту за негативного його
значення;

Стимулюючий – сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення
останнього;

Ремаркетинг – запобігає спаданню попиту;

Синхромаркетинг – згладжує сезонні коливання попиту;

Розвиваючий – перетворює потенційний попит на реальний;

Підтримуючий – зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності
повноцінного попиту;

Демаркетинг – стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;

Тактичний (“короткозорий”) – визначає і реалізує тактику підприємства в
умовах невизначеності попиту;

Протидіючий – зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;

Індивідуальний – забезпечує попит на унікальні товари.

25. Види М. в залежності від попиту.

Відповідно до хар-ру попиту виділяють декілька типів М. кожний з них
передбачає конкретну програму, спрямовану на досягнення конкретної
марк.мети.

1) Конверсійний М. – мета – створити попит, програма передбачає різні
заходи жормування попиту та стимулювання збуту.

2) Стимулюючий М. мета – стимулювати попит. Заходи різноманітні – від
ознайомлення спживачів з можливостями товару до зміни об’єктивних умов,
що стимулюють його викор-ня.

3) Синхромаркетинг. Мета – регулювання попиту при його коливаннях
(пільгові ціни на туристичні путівки взимку).

4) Підтримуючий М. Мета –підтримати задовільний попит. Інструмени–
продумана політика цін, контоль витрат на М.

5) Ремаркетинг. Мета – відновити попит, що знизився. Методи: надання
товару ринкової новізни, переорієнтація під-ва на нові ринки.

6) Демаркетинг. Мета – зменшити надмірний попит. Програма реалізується
через підвищення цін, скорочення або припинення реклами, продаж ліцензій
на право в-ва товарів.

7) Протидіючий М. Мета – звести нанівець попит, який суперечить
інтересам сус-ва, п-ва припиняють в-во таких товарів, контрольні органи
вилучають їх із торговлі , через засоби масової інф-ії кампанії проти
споживання товару (алкогольні напої, тютюнові вироби).

26.Сутність та принципи соціально-етичного маркетингу

Соціально-етичний маркетинг – це ділова активність фірми, предметом якої
є не тільки ринок, а й суспільно- політична діяльність. Його мета –
створення, здійснення та контроль за реаліацією соціальних ідей,
формування і виховання конкретних норм і правил поведінки в суспільстві.

26.Сутність та принципи соціально-етичного маркетингу

Концепция социально-этического маркетинга – концепция маркетинга,
согласно которой организация должна:

– наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы
потребителей; и

– поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так
и общества в целом.

Ориентация на маркетинг с точки зрения производителя – это через
удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно:
получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов
покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как
отдельного потребителя, так и общества в целом.

Что является основой противоречий?

Увеличение потребления товаров и услуг вследствие интенсивных мер по
ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит: к
увеличению расхода природных ресурсов ; к увеличению влияния всех
побочных явлений научно-технического развития, например, таких как
промышленное загрязнение окружающей среды.

Это два основных источника противоречий. Первый приводит к
противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к.
высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за
счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие
потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать
“используй и выброси”, что привело к расточительному использованию
ресурсов. Второй приводит к конфликту интересов производителей и
интересов общества. Основная задача, решаемая в рамках
социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и
потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом. Концепция
социально-этичного маркетинга базируется на утверждении, что в основе
деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и
задача производителя заключается в достижении своих целей через
удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными,
чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия
общества в целом.Приведенные концепции имеют место в различных странах в
различное время. В отдельно взятой стране в различное время в
зависимости от состояния рынка можно наблюдать преобладание какой-либо
одной концепции.

26. Сутність та принципи соц.-етичного М.

М. за своєю суттю не є альтруїстичним. Прагнення до прибутку є норальним
орієнтиром д-ті фірми, але іноді обраний шлях суперечить моральним
нормам та довгостроковим інтересам сус-ва. Якщо до формули “М. як д-ть
, орієнтована на потреби споживача” додати з “одночасним поліпшенням
життєвого рівня сус-ва “, то отримаємо концепцію соц.-етичного М.
Йдеться, зокрема, про зростання уваги проблем захисту навкол-го сер-ща.

28.Система маркетинг-мікс.

Система засобів маркетингу-це сукупність прийомів і методів,конкретний
інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої
мети, вирішення відповідних ринкових завдань.

З к.50-х рр. система засобів маркетингу визначається як “маркетингова
суміш” (marketing-mix).А з к. 70-х рр. можливі елементи цієї суміші
об’єднані в 4 групи (концепція “4Р”),-від початкової букви англійської
назви кожного елемента.

Головний елемент цієї суміші-товар(product). Тут основними інструментами
маркетингової діяльності фірми є його:

якість

асортимент

дизайн

властивості

торговельна марка

упаковка розміри

сервіс

гарантії

можливості повернення

В ідеалі товар має бути унікальним на ринку.

Місце(place)-це:

насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми,

транспортна упаковка

асортимент

розміщення

запаси

транспортування

Просування(promotion)-має на меті створення інформаційного взаємозв’язку
фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами є:

стимулювання збуту

реклама

суспільні відносини

пропаганда

прямий продаж

Ціна(price). Ціноутворення полягає у підходах і методах визначення:

прейскурантних цін

знижок

термінів платежу

умов платежів

кредитування покупців

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома “Р”:
people(люди),personal selling(персональний продаж),
paskage(упаковка).Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З
погляду маркетингу їх розділяють на: персонал фірми, роздрібні (оптові)
торговці та споживачі (покупці).

29. Сутність та елементи навколиш-нього середовища маркетингу.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами
отношения успешного сотрудничества.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, такими как
факторы демографического, экономического, природного, экологического,
технического и культурного характера, которые оказывают влияние на
микросреду.

Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на
потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию
пользоваться конкурентным преимуществом. Демография – наука, изучающая
население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население –
потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим
демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы:

1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к
уровню жизни.

2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в
развивающихся одна ситуация, в развитых – другая).

Темп демографического роста имеет существенное значение для делового
мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей – развитие рынка
(однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит
спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное
давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а
конкурентоспособность падать.

Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться
конкурентным преимуществом.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой
внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только
населением, но и его покупательной способностью. Покупательная
способность есть функцией 4 факторов – дохода, цен, сбережений,
стоимости кредита.

Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля
расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на
другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение)
возрастает (это закон Эрнста Энджело).

По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение
спроса на различные блага и услуги.

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека.
Экология производства и потребления может потребовать существенной
переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе
на научные исследования. (Плюс – соответствующее законодательство и
рекомендации “Грин-пис”).

Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной
среды:

1. Истощение природных ресурсов.

2. Рост загрязнений.

3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.

Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой
внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая
деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.

Традиционно государство действует в ряде областей но для общих
интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки,
образование, энергетика, авиация…).

Условно, всю систему законодательных актов и нормативов можно
подразделить на: регулирующие взаимоотношения с потребителями; с другими
фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы
общества и формирующие экономический базис государства успешность
маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов,
но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной
ситуации.

Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором.
Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным
ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться
решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это
касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

Основные культурные элементы – ценности, привычки, мнения и т. д. (они
хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

7 сил развития общества:

Развитие личности.

Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).

Жизнеспособность.

Развитие идей космополизма.

Развитие этичности.

Желание знать свои корни, происхождение и историю.

Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности,
так и трудности для предприятия.

29.Сутність та елементи навколишнього середовища маркетингу.

Навколишнє середовище маркетингу –це сукупність факторів та елементів,
під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу, створюється
система його засобів, формується їхня структура. Це сфера, що в ній
відбувається маркетингова діяльність суб’єкта господарювання.

Некеровані фактори :

Фактори зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Фактори проміжного середовища:

поведінка споживачів

повед-ка торгівельних організацій

повед-ка конкурентів

повед-ка контактної аудиторії

банківська система

страхування

сис-ма маркет-вих досліджень

До керованих факторів мар-гу віднос-ся фактори мікросередовища:

фактори, що управляються вищим керівництвом (область діяльності,загальні
цілі, роль мар-гу, цого завдання, цілі, ф-ції, роль ін. підпр-цьких
ф-цій, корпоративна культура)

фактори, які визначаються службою маркет-гу (вибір цільових ринків, цілі
маркет-гу, організація мар-гу, структура мар-гу, контроль і керівництво
маркет. діяльністю.

30.Сутність та види маркетингової інформації

Маркетингова інформація — це вихідний елемент маркетингових досліджень і
найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає
в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг,
допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати
зміни в навко лишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє
опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню
відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість
аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.
Класифікацію маркетингової інформації подано в табл. 5

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація (переваги
та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6)

31.Методи збору маркетингової інформації

Найціннішою для маркетингових досліджень є первинна інформація (переваги
та недоліки первинної і вторинної інформації наведено в табл. 6).

Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного
обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без
впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило,
споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним
оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження
використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить
для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами
спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання
об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а
також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища.
Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності
вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта
спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в
лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього
(спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням
спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із
повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і
незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю
клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів
можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама
та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою
економіко-математичних моделей та ЕОМ. Саме імітація, незважаючи на
певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному
обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в
маркетингових дослідженнях.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела
маркетингової інформації: друковані видання (періодика, монографії,
брошури, огляди ринків, довідники, статистичні збірники), спеціальні
дослідження (опитування, спостереження, експерименти, імітації), довідки
офіційних організацій, експортерів, представників фірм, балансові звіти,
каталоги, проспекти інших підприємств, виставки, ярмарки, конференції,
презентації, узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів,
постачальників,посередників.

32.Маркетингові дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають вивчення та прогнозування його
кон’юнктури, розрахунок його місткості, визначення прогнозних показників
збуту продукції, аналіз поведінки споживачів і конкурентів, а також
конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку — це реальна економічна ситуація, яку характеризують
співвідношення між попитом та пропонуванням, рівень і динаміка цін,
товарних запасів, а також інші показники та чинники (історичні,
національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні,
соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень
вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура
конкретних товарних ринків. Дослідження загальноекономічної кон’юнктури
включають вивчення величини і співвідношення попиту та пропонування
товарів, аналіз стану й динаміки платоспроможності, рівня та зміни
значень оптових і роздрібних цін, номінальних і реальних доходів,
механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу,
динаміки продуктивності праці, обсягів капіталовкладень, величини
основних макроеко-номічних показників і т. п. Дослідження кон’юнктури
конкретного товарного ринку передбачає визначення показників попиту та
пропонування конкретного товару (обсяги, структура, динаміка,
еластичність), пропорційності (співвідношення попиту та пропонування,
товарна структура товарообороту, частки ринку, структура покупців та
продавців, регіональна структура), тенденцій розвитку обсягів продажу,
цін, товарних запасів, інвестицій, даних щодо стійкості та циклічності
ринку, стану його ділової активності (портфель замовлень, кількість,
розмір, частота та динаміка угод), аналіз ризиків, що мають тут місце,
характеристику масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень
приватизації та монополізації, стан конкуренції і т. п.).

Прогноз кон’юнктури товарного ринку — це об’єктивне ймовірнісне судження
про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні
варіанти за умови справдження певних припущень. Алгоритм такого прогнозу
наведений на рис. 12.

Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку
(продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок
часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової
програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що
місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних.
Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення
місткості ринку.

Реальна місткість ринку — це обсяги продажу товарів у даний час
конкретній групі споживачів.

Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі
обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу, яких можна досягти
завдяки реалізації відповідних маркетингових програм. Розрахунок
потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

де п — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

р — середня ціна продукту;

i — група споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) можна використати
формулу:

де R — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

F — імпорт;

Д(-М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Ео — непрямий експорт;

Fо — непрямий імпорт.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

—ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

—ринкове сегментування — ринок розподіляють на окремі однорідні частини
(сегменти) або проводять типологізацію споживачів за окремими
однорідними групами.

Ринкове сегментування може бути проведене з використанням двох підходів.

Перший підхід — сегментування за характерними ознаками продукції
(призначення, вартість, відповідність моді, популярність, технічна
складність, міра новизни тощо).

За другим підходом сегментування здійснюється з використанням
характеристик та особливостей поведінки споживачів:

а) за географічними ознаками: країна, регіон, тип населеного

пункту, клімат, густота населення;

б) демографічними ознаками: вік, стать, сімейний стан, склад

сім’ї;

в) психографічними ознаками: спосіб та стиль життя, тип осо

бистості;

г) соціально-економічними ознаками: соціальний клас, вид за

нять, рівень доходів, структура витрат;

д) культурними ознаками: освіта, релігія, традиції, цінності;

є) параметрами поведінки: причини купівлі, статус користувача, міра
потреби в продукції, емоційне ставлення до продукту.

Прогноз збуту (продажу) — це визначення того, що підприємство розраховує
продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і
власних можливостей. Відомі некількісні та кількісні методи
прогнозування збуту.

Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту
підприємства. Як експертів використовують працівників вищого та
середнього менеджменту підприємства, торговельних агентів, покупців,
незалежних фахівців. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна
регресія (пошук рівнянь, які описують залежність майбутніх обсягів збуту
від набору незалежних змінних), кореляційний аналіз, аналіз рядів
динаміки, прогнозування на основі частки ринку, метод стандартного
розподілу ймовірності та ін.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має
вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо
вони купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну
вони купують?

У сучасному розумінні поведінка споживачів — це всі ті економічні,
соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і
здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту, включаючи
передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі особи
купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні
процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Для оцінки поведінки споживачів використовується інтердис-циплінарний
підхід. Так, економічні науки допомагають знайти відповідь на запитання,
який дохід мають споживачі і як вони його розподіляють, за якою ціною
вони хотіли б придбати той чи інший продукт, як можна оцінити величину
попиту і пропонування товарів тощо. Психологія допомагає зрозуміти
мотиви і стимули поведінки споживачів, етнографія — особливості
походження, розселення, стосунків, культури і побуту народів,
симптоматологія — зовнішні ознаки як виявлення сутності явищ,
герменевтика — пояснити та інтерпретувати тексти та ін.

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких
сторін, а також можливої реакції на дії конкурента (рис. 15).

Аналіз конкурентів можна проводити за таким планом:

скільки конкурентів у фірми і хто вони;

обсяг їхнього виробництва, частка ринку;

у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;

головні чинники конкурентоспроможності товарів-конку-

рентів;

практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стиму

лювання збуту, найменувань товарів;

чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;

рівень сервісного обслуговування конкурентів;

практика розподілу і збуту в конкурентів;

шанси конкурентів на успіх;

як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи

інших конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;

чого хочуть досягти конкуренти;

можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.

33.Маркетингові дослідження підприємства

Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для
визначення рівня власної конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність підприємства — це його здатність посісти
відповідну позицію на конкретному ринку. Най-об’єктивнішим, з погляду
маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на
підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом
оцінка конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його
характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із
аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими
позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує
підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у
кількох сферах діяльності.

Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають

цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або

підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збіль

шує «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок

погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів;

б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні

ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає

змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здо

буваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.

На рис. 16 показано обидва типи конкурентних переваг і ті стратегії
підприємства, які можна розробити на підставі цих типів.

Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його
сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними
підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на
такі запитання:

—плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення
рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;

—якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;

—за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх
стратегій;

—сильні і слабкі сторони конкурентів;

— яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих
конкурентів.

Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів
підвищення ефективності діяльності підприємства, його
конкурентоспроможності в цілому.

34.. Чинники зовнішнього середовища маркетингу.

Це сук-ть об’єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і
фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще.
Мікросер. становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники,
контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес
до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.
віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий
колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські службовці, аудитори,
дебітори, кредитори) 4)контактні аудиторії держ.установ( держ.
службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби
та статистичних органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів
масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники
відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти
екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки
– лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище – фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і
які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп
факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма
оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна
ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні
умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними
копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща),
технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація
роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті,
антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних
компаній).

34.Чинники зовнішнього середовища маркетингу.

Чинники зовнішнього середовища:

політика

законодавство

стан ек-ки країни

існуючі технології

екологія

соц-на відповід-ть

культурне середовище

сис-ма засобів масової інформації

Це сук-ть об’єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і
фірмою. Їх звичайно поділяють на 2 групи: мікро- і макросер-ще.
Мікросер.становлять: конкуренти, клієнти, постачальники, посередники,
контактні аудиторії. Контактні аудиторії- це групи, що виявляють інтерес
до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей.
віділяють 7 контактних груп: 1)внутрішні контактні аудиторії (трудовий
колектив, акціонери, рада директорів, профспілки)

2)місцеві (місцеві жителі) 3)фінансові (банківські службовці, аудитори,
дебітори, кредитори) 4)контактні аудиторії держ.установ( держ.
службовці, що відповівдають за реєстрацію, працівники податкової служби
та статистичних органів, пожежної інспекції тощо) 5)конт.ауд. засобів
масової інформації (журналісти, економічні оглядачі, співробітники
відділів реклами та інформації) 6) груп громадської дії (активісти
екологічного руху, руху за здоровий спосіб життя) 7) конт. ауд. публіки
– лідери громадської думки (естрадні зірки, спортсмени, політики)

Макросередовище – фактори, які впливають на фірму та її мікросер-ще і
які вона не може контолювати. Поняття макросер-ща визначають 5 груп
факторів: екон. (темпи інфл-ії, дефляції, рівень зайнятості, сис-ма
оподаткування, доходи споживачів ), соц-культурні (демографічна
ситація, соціально культурні умови), природно- геграфічні (кліматичні
умови, інфрастр-ра регіону, забезпеченість енергією, корисними
копалинами, якість груну, повітря, води, забруднення навк.сер-ща),
технологічні (рівень розвитку науки та техніки, темпи НТП, кваліфікація
роб.сили), політико- правові (законодавче рег-ня ек. д-ті,
антимонопольне рег-ня, рівень корумпованості, ставлення до іноземних
компаній).

35.Сутність та основна задача маркетингової товарної політики.

МТП – це комплекс дій в межах яких 1 або кілька товарів викор-ся в
якості основних інструментів виробничо- збутової діяльності фірми.

Основне її завдання – створити такий товар чи послугу (їхню сукупність)
і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були
непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для
досягнення поставлених фірмою цілей.

Структкра МТП:

Розробка т-ру

планування нової продукціі (створення нового товару)

модифікування (вдосконалення т-ру)

Обслуговування т-ру (забезпечення сталості відповідних хар-стик
товарів.Напр.контроль за якістю)

Елімінування товару (зняття застарілого прод-ту з виробництва , зняття
його з ринку)

36.Основні функції маркетингової товарної політики.

Завдання і ф-ції МТП:

Визначення попиту на товари, його прогнозування

Сегментація ринку збуту фірми

Забезпечення відповідності якісних хар-ристик товару попиту споживачів

Розробка концепції життєвого циклу товарів

Визначення конкурентоспроможності товарів, її підвищення

Управління товарним асортиментом

Зняття з в-ва застарілих виробів

Управління товарною масою і упаковкою.

37.Рівні товару в маркетингу

3 рівні товару:

Товар за задумом ( він включає поставки і кредитуввання , монтаж,
гарантію, післяпродажне обслуговування)

Товар у реальному втіленні ( якість, марочна назва, упаковка,
властивості, зовнішнє оформлення)

Товар з підкріпленням (додаткові послуги і привілеї для споживача, які
створюються на основі товару за задумом і товару у реальному втіленні
(гарантії, безоплатні уроки користування апаратурою, рекомендації по
швидкому усуненню невиправностей і телефонним номером )

38.Специфіка товару в маркетингу.

Товар- це все те, що може задовільнити нужду або потребу і пропонується
на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або
споживання.

З погляду мар-гу товар – це сукупність матеріальних і нематеріальних
хар-тик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його
потреб, вирішення його проблем.

Клас-ція товару:

За часом викор-ня

товари короткотермінового використання

товари тривалого використання, послуги

В залежності від типу споживача

т-ри широк. спож-ня

т-ри пром. признач-ня

споживчі товари

За темпами зростання ринкового попиту

впров-ся на ринок вперше

т-ри, на які попит підвищується

високо рентабельні товари

т-ри, попит на які зменшується.

39.Індекси конкурентоспроможності товару: сутність та методика
розрахунку.

Успіх товару на ринку визначається його конкурентоспроможністю.

Конкур-сть т-ру – це його здатність бути вибраним конкретним споживачем
з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.

При визначенні конкур-сті треба зважати на те, що споживач завжди
намагається отримати макс. споживчий ефект із розрах-ку на 1-цю його
витрат, тому умовою конкур-сті товару (К) є максимізація питомого
споживчого ефекту:

К=споживчий(корисний) ефект/ ціна споживання мах

Оцінка конкур-сті за техніч. показниками:

Одиничний параметричний індекс:

qi=Рi/Р100 , де

Рі – і-й параметр реального вибору; Р100 – аналогічний параметр
гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживача на 100%.

Ек. зміст одиничного індексу конкур-сті в тому, що він показує, на ск-ки
даний показник товару відстає від оптимального значення.

Групові параметричний індекси за технічними (Іг.т.) та економічними
(Іг.е.) показниками продукції

Іг =

де п – к-ть технічних, ек-них параметрів

аі – питома вага і-го технічного параметра

Конкурентоспром-ть товару (К) може бути розрахована за формулою:

К=Іг.т./Іг.т.а. , або К=Іг.е./Іг.е.а.

де Іг.т.а. , Іг.е.а. – відповідно групові параметричні індекси (
технічний та ек-ний) товару-аналога.

Інтегральний показник конкур-сті (Кі)може бути розрахований за
формулами:

Кі=В/З або Кі= Іг.т./ Іг.е , де

В – виторг від продажу товару

З- повні витрати на вир-во та реалізацію товару

Інтегральний індекс конкур-сті визначається по товару в цілому шляхом
ділення групового індексу за показниками якості (технічної) на груповий
індекс за показниками ціни.

Ек. сутність інтегрального індексу конкур-сті в тому, що він є
узагальнюючою хар-кою конкур-сті товару. Чим вищий інткгральний індекс,
тим більше конкур-сть товару.

39.Індекси конкурентоспроможності товару: сутність та методика
розрахунку.

Конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу
споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на
ринку підприємствами-конку-рентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба зважати на такі
міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий
ефект у розрахунку на одиницю його витрат. Тому концептуальною умовою
конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого
ефекту.

У свою чергу, ціна споживання складається із відпускної ціни товару і
вартості його споживання (усіх витрат, які несе споживач під час
використання товару).

K=споживчий ефект/Ціна споживання ? max

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що
вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом
(конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний
проміжок часу.

Найпоширенішими є такі методи оцінювання конкурентоспроможності товарів.

Метод групових експертиз, тобто аналітична оцінка конкурентоспроможності
товарів висококваліфікованими фахівцями. Цей метод є особливо
результативним щодо високотехнічних товарів, товарів-новинок, а також
товарів виробничо-технічного призначення.

Опитування споживачів під час виставок, ярмарок, презентацій, пілотного
продажу тощо. Цей метод дає змогу визначити конкурентоспроможність
споживчих товарів, широко відомих споживачам, накреслити напрямки їх
удосконалення.

Результати оцінки конкурентоспроможності товарів за цими двома методами
можна оформити у вигляді таблиць

Вагомість характеристик — коефіцієнти, які визначають пріоритетність
(значення) тієї чи іншої характеристики. Сума коефіцієнтів має
дорівнювати одиниці.

Значення характеристики — оцінки відповідних характеристик, що їх
виставляють експерти чи споживачі (наприклад за п’ятибальною шкалою).

Оцінка конкурентоспроможності на підставі технічних та економічних
параметрів товарів проводиться за алгоритмом, показаним на рис. 31. При
цьому одиничні (F A „q`„qgd+I? ph & FG & FF & FE & FD ?????? ??????? ?????????? ?????? ?????? & F „q`„qgd?Xa & Важливість цінової стратегії підвищується внаслідок: 1.Прискорення тех.прогресу і скорочення житєвих циклів товарів 2.Велика кількість слабо диференційованих товарів 3.Зростання цін на сировини, інфляційний тиск, обмеження заробітної плати вимагає більш жорсткого економ. менеджменту 4.Посилення правового і соціального регулювання цін 5.Зменшення купівельної спроможності у більшісті країн. 68. Взаємозв’язок попиту і ціни. Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Попит – суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах вир-ва і предметах споживання, забезпе-чена купівельною здатністю, тобто гро-шовими засобами покупців; це плато-спроможна потреба. Поняття ці дуже тісно взаємопов’язані. Існує закон попиту, існує і цінова елас-тичність попиту. Закон попиту відбиває тенденцію обернено пропорційної залеж-ності попиту і ціни: чим вища ціна, тим нижчий попит. Цінова еластичність по-питу дає можливість відчути, якою мі-рою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на к-сть прид-баних товарів. Ц-ва ел-сть визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у %): де Це – цінова еластичність, Це >
1, тобто у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах призводять до
помітного зростання кількісного обсягу продажу. Нееласт-й попит
спостерігається тоді, коли Це 1 — %-ва зміна к-сті
покупок продукції вища за %-ву зміну ціни;

2) Одинична ел-сть попиту – КЕ= 1 — %-ва зміна к-сті покупок продукції
= %-вій зміні ціни;

3) Неел-й чи відносно неел-й попит – КЕ

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020