.

Концепції просування товару на ринок та проведення рекламної кампанії, фактори, які регулюють рекламну діяльність (на прикладі ВАТ “Мономах”) (курсовая)

Язык: украинский
Формат: курсова
Тип документа: Word Doc
656 21029
Скачать документ

Курсова робота

Концепції просування товару на ринок та проведення рекламної кампанії,
фактори, які регулюють рекламну діяльність (на прикладі ВАТ “Мономах”)

З М І С Т

Вступ 3

1. Теоретичні основи рекламної діяльності 4

Реклама: поняття, визначення, сутність 4

1.2. Види рекламної діяльності. Засоби поширення реклами 10

1.3. Організація рекламних кампаній16

2. Особливості рекламного ринку України 19

2.1. Основні вимоги до реклами 19

2.2. Заборонені форми і види реклами 24

2.3. Специфіка роботи рекламних агенцій України 29

3. Організація рекламної кампанії

та просування продуктів ВАТ “Мономах” 36

3.1. Загальна характеристика торгівельної марки та умов рекламної
кампанії ВАТ “Мономах” 36

3.2. Методи просування які застосовуються в рекламній кампанії ВАТ
“Мономах” 40

Висновки 46

Список використаної літератури 48Вступ

Актуальність дослідження обгрунтована різким збільшенням обсягу
рекламної інформації у сучасному суспільстві. Значення реклами невпинно
зростає в усіх соціальних установах. Реклама починає набувати цінності
не тільки тому, що забезпечує успішну практичну маркетингову діяльність,
але й сама по собі як незалежна структура з конкретними функціями і
цілями. Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні,
вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду та і реклама
стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові
підходи.

Увага до реклами як до соціального інституту сучасного українського
суспільства обумовлена двома факторами, а саме, переходом економіки
України до ринкових відносин, які характеризуються специфічними
особливостями та поширеною мережею рекламного бізнесу, що робить успіхи,
але приречений на невдачу у випадку безоглядного копіювання західної
реклами.

Сучасні поняття і терміни реклама, що поступово входять в ужиток, на
жаль, не завжди можуть бути усвідомлені українськими спеціалістами. Адже
батьківщиною сучасної реклами є Сполучені Штати Америки, і рекламісти
користуються фаховою англомовною термінологією, як біологи і медики –
латиномовною. Маркетинг – це, по суті, спосіб життя і спосіб мислення
підприємців з країн, де сучасні підходи до ринкової діяльності
розвивалися століттями, досвід же за допомогою слів передати надзвичайно
важко.

Мета цієї роботи – проаналізувати теоретичні концепції просування
товару на ринок та проведення рекламної кампанії, дослідити фактори, які
регулюють рекламну діяльність та подивитися на конкретному пратичному
прикладі, як будується рекламна стратегія підприємства.

Об’єктом дослідження даної роботи виступають всі складові рекламної
діяльності.

1. Теоретичні основи рекламної діяльності

1.1. Реклама: поняття, визначення, сутність

Реклама – це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція,
ціллю яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних
підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними
інформації, сформованої таким чином, щоб мати посилений вплив на масову
або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної
споживчої аудиторії.

У США й інших промислово розвинутих країнах термін “реклама”
(advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації
(у пресі, по радіо, на телебаченні, на щитовій рекламі) і не поширюється
на заходи, які сприяють продажам, – “сейлз промоушн” (sales promotion),
престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого відношення
громадськості, – “паблік рилейшнз” (public relations), а також на
специфічну область рекламної діяльності, яка бурхливо розвивається
останнім часом, суть якої в спрямованих зв’язках виробника зі споживачем
– “директ-маркетинг” (direct-marketing).

У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше.
До неї відносять виставочні заходи, комерційні семінари, упаковування,
друкарську продукцію, поширення сувенірів та інші засоби стимулювання
торгової діяльності.

Тепер вважається доцільним встановити відмінність реклами в засобах
масової інформації від сейлз промоушн, паблік рилейшнз і
директ-маркетинга.

Реклама, як правило, створена і опублікована рекламним агентством,
інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їхній образ
(image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення
рекламних оголошень у засобах масової інформації. Прибуток рекламного
агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і
одержання від засобів поширення реклами комісійної винагороди.

Сейлз промоушн – діяльність по реалізації комерційних і творчих ідей, що
стимулюють продажі виробів або послуги рекламодавця, нерідко в короткі
терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковування
товарів, на якому розміщені різноманітні інструменти сейлз промоушн
(наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок
автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу.
Довгострокова ціль – формування в сприйнятті споживача більшої цінності
фірмових товарів, замаркірованих визначеним товарним знаком;
короткострокова – створення додаткової цінності товару для споживача
(added value). Діяльність в сфері сейлз промоушн оплачується з
розрахунку витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по
тарифах за технічну роботу.

Паблік рилейшнз передбачає використання редакційної частини коштів
поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами,
спрямованої на завоювання доброзичливого відношення до товарних сімейств
або фірм, які їх випускають. Будучи однією з форм зв’язку рекламодавців
з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рилейшнз
припускає одержання рекламними агентствами прибутку від рекламодавців у
виді гонорарів, які оплачують час витрачений на виконання їхніх
замовленнь.

Директ-маркетинг – постійно підтримувані спрямовані комунікації з
окремими споживачами або фірмами, що мають очевидні наміри купувати
певні товари. Діяльність в сфері директ-маркетинга, в основному,
здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через
вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Прибутки рекламного
агентства при його роботі в сфері директ-маркетинга утворюються від
комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Відмінності цих елементів полягають і в їхніх цілях:

реклама – створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості
про неї потенційних покупців;

сейлз промоушн – мотивація до купівлі, стимулювання роботи
товаровиробничої мережі;

паблік рилейшнз – досягнення високої суспільної репутації фірми;

директ-маркетинг – встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій
між виробником і споживачем.

Принципова схема рекламного процесу складається з чотирьох ланок і
виглядає в таким чином:

Рекламодавець

(

Рекламне агенство

(

Засоби розповсюдження реклами

(

Споживач

Характерною рисою сучасної реклами є отримання нею нової ролі в
результаті залучення в процес управління виробничо-збутовою діяльністю
промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тому, що вона
стала невід’ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу,
рівень розвитку якої визначає якість і ефективність
рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим
вимогам світового ринку. Різке ускладнення збуту і загострення
конкуренції, що відбулося в 70-ті роки, призвели до того, що маркетинг
став чинником конкурентної боротьби, не менше важливим, ніж досягнення
переваги на ринку шляхом упровадження технічних нововведень або зниження
собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом
впливу на ринок. Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні
види маркетингової діяльності фірми, що включають практично всі сфери її
активності, за винятком технічних операцій, пов’язаних безпосередньо з
виробництвом, транспортуванням, продажем товарів тощо.

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою
зворотного зв’язку з ним, от чому, з урахуванням того, що реклама являє
собою невід’ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність
розглянути її функції, механізм взаємодії з іншими елементами системи,
визначити місце реклами в їхній ієрархії, а значить знайти шляхи
оптимального управління рекламною діяльністю. Реклама відрізняється
величезною розмаїтістю форм. Проте її головне, традиційне призначення –
забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю. Формуючи попит і
стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорювати
процес “купівлі-продажу”, а звідси оборотність капіталу, реклама виконує
на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну
функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком
інформації про виробника і його товари, зокрема, їхню споживчу вартість.
Водночас очевидно, що, хоча реклама є частиною системи маркетингу, вона
переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію
комунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної
діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації
товарів підтримується зворотній зв’язок з ринком і споживачем. Це
дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і
закріплювати в споживачів стійку систему преваг до них, у разі потреби
швидко коригувати процес збутової і рекламної діяльності. У такий спосіб
реалізуються контролюючі і коригувальні функції реклами.

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на визначені
категорії споживачів, реклама все в більшому ступені виконує функцію
керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної
реклами, визначена тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Практика західних країн показує, що на мікрорівні майже будь-який стан
споживчого попиту може бути змінено маркетинговими діями, що включають
цілеспрямовані рекламні заходи, до такого ступеня, щоб він відповідав
реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці.

Якщо попит негативний, то реклама створює його відповідно до принципів
конверсійного маркетингу, відсутній попит стимулює (стимулюючий
маркетинг), потенційний попит робить реальним (маркетинг, що розвиває,),
знижуючий відновлює (ремаркетинг), попит, що коливається стабілізує
(синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні
(підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний
попит веде до нуля (протидіючий маркетинг). Практика закордонних фірм
показує, що в більшості випадків задачі, пов’язані зі збільшенням попиту
і керуванням ним, вирішуються не відразу для всього ринку, а тільки для
окремого його сегмента або сукупності сегментів. Сегментація в цьому
випадку виступає як ефективний засіб “омолодження” продукції, що вступає
у фазу зниження попиту, і надання їй нового життєвого імпульсу на ринку.

Очевидний перехід від маркетингу до таргетингу (target – ціль) – від
оперативного реагування на сигнали ринку до активного впровадження на
ринок програм по реалізації за допомогою реклами поставлених цілей.
Розглянемо, як працює механізм взаємодії маркетингової системи
управління діяльністю фірми і її рекламної діяльності, як складовою
частиною зазначеної системи.

Процес у цілому легко уявити у виді замкнутої фігури, яку можна вважати
першим, основним кільцем системи – каркасом, навколо якого будується вся
діяльність фірми, у тому числі рекламна.

Завдяки рекламі або використовується сприятлива обставина в цих
відношеннях, або вона змінюється в напрямках, вигідних рекламодавцю,
відповідає його промислово-збутовій або експортній політиці. Це
досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого
реклама, яка є єдино активною стосовно ринку складовою маркетингу,
набуває унікальної можливості вийти за рамки внутрішньої діяльності
фірми. Всі інші маркетингові заходи виробника по суті справи не виходять
за межі його власних структур.

Виходить, ринок реагує на дії виробника, а у випадку міжнародної
діяльності – експортера, головним чином завдяки рекламі, і ця реакція –
необхідна умова можливості контролю результатів таких дій. Очевидно, що
в даному випадку реклама виконує функції не тільки регулятора, але й
індикатора ходу збутової й експортної діяльності рекламодавця.

Ринок, отримавши по каналах реклами інформацію про дії виробника,
генерує підбадьорюючі повідомлення, або такі, що насторожують, зокрема,
інформацію з різноманітних рівнів збутової мережі – від торгових
агентів, оптових і роздрібних торговців, споживачів. Крім того, виробник
одержує потрібні йому дані від спеціалізованих організацій, що працюють
з інформацією, – асоціацій, інститутів, агентств, що надають своїм
клієнтам готові дослідження, а також рекомендації, що містять зведення
про чинники, які прямо або побічно впливають на збут. Таким чином,
виробник одержує інформацію про контрольовані чинники, на які він може
вплинути, і про зовнішні, неконтрольовані, які виникають у результаті
впливу середовища, у якому організується маркетингова і як її складова
частина рекламна діяльність. Ці неконтрольовані чинники є слідством
існуючих у тій або іншій країні політичних, економічних, правових умов,
державних і суспільних інститутів, рівня і специфіки культури,
національних особливостей населення тощо і обов’язково враховуються при
розробці рекламних компаній.

У кінцевому результаті інформація про ринок і його реакції на дії
виробника акумулюється в його маркетинговій службі або спеціалізованій
маркетинговій організації, яка співпрацює з ним. На основі цієї
інформації розробляються нові та коректуються старі рекламні кампанії, а
також зразки рекламної продукції по визначених товарах.

Друге кільце маркетингу – значно більш складна фігура, що здійснює
інформаційні зв’язки з усіма рівнями її збутової мережі , і зі
спеціалізованими організаціями, що у ході рекламної кампанії вивчають
реакцію споживачів, конкурентів та інформують про неї. В другому кільці
найбільше повно виявляє себе контролююча система “зворотного зв’язку”,
що дозволяє своєчасно вносити потрібні корективи в стратегічні і
тактичні дії виробника. Постійний потік додаткової інформації з усіх
рівнів збуту і від організацій, з якими налагоджене співробітництво, про
реакцію ринку на рекламні дії дає виробнику можливість відповідним чином
орієнтувати виробництво і здійснювати в запланованих обсягах збут
товарів, контролюючи хід рекламних кампаній і вносячи в них необхідні
корективи, тобто ефективно управляти не тільки рекламною, але і
маркетинговою діяльністю. Природно, такий механізм ефективно працює в
тому випадку, якщо потік інформації з різноманітних точок ринку і його
оточення стимульований і організаційно забезпечений.

1.2. Види рекламної діяльності. Засоби поширення реклами

Як відзначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) за
кордоном звичайно відносять рекламні оголошення в пресі (газетах і
часописах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої
реклами. Реклама в найпопулярніших виданнях і телепередачах, природно,
найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує загубити
широке коло споживачів. Рекламне звертання нерідко робиться помітним,
таким, що привертає увагу. Водночас читачу, глядачу, слухачу повинно
бути зрозуміло, де реклама і де редакційний матеріал. Форма рекламного
звертання повинна відповідати культурі і світовідчуттю рекламної
аудиторії, на яку воно спрямовано. Творчі підходи можуть бути різними.
Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило,
використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення –
раціональні. Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли
задовольняє таким вимогам:

чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про
специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;

обіцяє споживачу істотні вигоди при придбанні товару, для чого
показуються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші
передумови преваги й у заголовку рекламного звертання, і в його
ілюстрації, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;

містить вдалу рекламну ідею – оригінальну та в той же час легку для
сприйняття;

створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ
товару – стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;

підкреслює високу якість запропонованого товару й у той же час сам
рівень виконання асоціюється з цією високою якістю;

оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі рішення;

має точну цільову спрямованість, відображує різні запити, бажання,
інтереси конкретних споживачів та інформуючи їх таким чином, щоб
враховувати розходження споживчого попиту у визначеній рекламній
аудиторії;

привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими
рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової
інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають,
дивляться ті, на кого реклама розрахована;

наголошує на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою
його успіху на ринку і найбільше чинної складової рекламної
аргументації;

зосереджують увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що
важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі
кола населення і тому доцільна для виробів і послуг широкого вжитку і
масового попиту. Коли стає питання про вибір ЗМІ, то основними доказами
“за” і ”проти” прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами
цільовим групам населення, потенційно зацікавленим у рекламованому
товарі; популярність серед них видання або передачі, їхні тиражі або
відповідно аудиторія глядачів або слухачів; рівень тарифів за рекламні
площі або ефірний час; географія поширення або дії. Природно,
враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, що включають у себе оголошення в пресі, по
радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих
рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу
поширення реклами доповнювали один одного.

Реклама в пресі. Реклама в газетах і часописах одержала широке поширення
і за обсягом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в
газетах дешевше телевізійної. Водночас якість відтворення рекламних
оригіналів у газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні
оголошення, як правило, менше привабливі, і кожне видання має одночасно
багато таких оголошень, у зв’язку з чим вплив будь-якого з них окремо
знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує такі особливі підходи до її створення і
розміщення:

заголовок повинний приваблювати споживача, давати йому нову інформацію,
містити основну аргументацію та найменування товару;

не варто боятися великої кількості слів, бо якщо всі вони по ділу, то
довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;

споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще
обійтися без негативних оборотів, тому що в нього в пам’яті можуть
зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;

необхідно використовувати прості слова, але які позитивно діють на всіх,
наприклад, “ безплатно”, ”новинка” й т. ін.;

в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;

фотографії працюють краще, чим малюнок, особливо коли вони порівнюють
стан до і після появи, використання товару;

простий макет з одною великою ілюстрацією формату журнальної смуги –
ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;

добре використовувати написи під малюнком – їх обов’язково прочитають;

не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений у
більш детальній інформації, він, зацікавлений заголовком, буде читати
весь текст;

текст повинний бути легким для сприйняття, без хвастощів, подавати
факти, а не голослівні твердження;

довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відбивають картину
реального життя, свідчення очевидців, авторитетних спеціалістів;

не варто друкувати текст світлими буквами на темному фоні – його важко
читати.

Реклама по радіо. Перевага радіо перед іншими засобами масової
інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм.
Радіо слухають у житлових і виробничих помешканнях, на кухні,
прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення,
розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток
заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться –
на роботі, на відпочинку, у шляху. Радіореклама оперативна і має
невисоку вартість. Водночас у процесі сприйняття рекламних звернень, що
транслюються по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до
90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення
двосторонньої комунікації із споживачем. Часто в нього немає під рукою
ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані. Для
підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати таким порадам:

рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;

домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;

супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що
запам’ятовується;

необхідно поставити ціль відразу зацікавити слухача, інакше він може
переключитися на іншу програму;

дуже ефективно вводити в радіооб’яви відомих людей;

результат буде найкращим, якщо використовувати “прайм-тайм” – час коли
число слухачів найбільше;

якщо по такому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна
кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії,
тексти, персонажі;

радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослухати;

оголошення повинні відповідати контексту передачі, у яку вони
включаються.

Телевізійна реклама. Телевізійні оголошення містять у собі зображення,
звук, рух, колір і тому впливають на рекламну аудиторію значно більше,
ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на
телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і водночас складною і
дорогою у виробництві, особливо якщо виконана за допомогою комп’ютерної
графіки. Недоліки телереклами в тому, що під час її трансляції увага
потенційного споживача повинно бути зосереджена на екрані, в іншому
випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість
широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно
для промислових товарів. Для досягнення ефекту в області телереклами,
необхідно мати на увазі таке:

головне – цікава візуалізація (глядач запам’ятовує в першу чергу те , що
бачить, а не те, що чує);

візуалізація повинна бути чіткою і ясною;

привернути увагу глядача треба в перші п’ять секунд, інакше інтерес
пропаде;

телерекламу краще побудувати так, щоб вона не змушувала думати, а
допомагала відразу сприйняти її суть;

сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини,
що користується ним;

не треба багатослівності – кожне слово повинно працювати.

Зовнішня реклама. Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно
розміщаються уздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і
нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або
вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні
їм покупки або одержати відповідне обслуговування. Рекламне оголошення в
зовнішній рекламі звичайно коротке і не може повністю інформувати про
фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими
товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо
ефективно. Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат.
Також існують електрифіковані або газосвітлові панно. Бувають табло
нестандартного розміру і форми, виготовлені по особливому замовленню.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до такого:

щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що
вона миттєво схоплюється і запам’ятовується;

візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і
не більше семи слів;

використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було
прочитати з відстані 30-50 метрів;

необхідно використовувати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і
була звичною для ока;

на рекламному щиті треба зазначити реквізити найближчих торгових і
сервісних точок, де можна придбати рекламований товару або послуги;

для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи
телереклами;

необхідно перевірити, як сприймається реклама в різноманітну погоду,
чи не перекривається вона будинками тощо.

Стимулювання збуту. Стимулювання збуту – діяльність, відома як “сейлз
промоушн”, має два напрямки. Перше – сприяння реалізації виробів або
послуг, запропонованих рекламодавцем, шляхом активізації товаропровідної
мережі: комерційних агентів, оптових покупців, роздрібних торговців й
інших осіб, від яких залежить комерційний успіх. Друге – робота зі
споживачем. До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки,
проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри,
елементи реклами, що поміщаються всередині упаковування товару,
використання директ-мейла, презентації, наліпки, плакати тощо.
Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня
індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на
них, повторювальності і переконливості реклами. У процесі організації і
проведення цих заходів вирішується декілька задач. Насамперед необхідно
покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати
цілі. Оскільки сейлз промоушн – доповнення до інших видів рекламної
діяльності, у тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи
організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії,
бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення
цілей.

Паблік рилейшнз. У останні роки на світовому ринку помітно посилилося
значення суспільної репутації виробників товарів і послуг, особливо
призначених для закордонних споживачів. Цьому сприяло нове явище:
конкуренція призвела до вирівнювання фізичних і технологічних розходжень
між товарами, особливо промислового призначення. Покупець став приділяти
більше уваги підприємливості, надійності, оперативності й інших
нематеріальних чинників, що формують престиж постачальника. Тому в
сучасних умовах при організації збуту товарів, особливо масового попиту,
реклама не може бути успішною, якщо вона обмежується однією лише
інформацією про товар. Щоб реклама виробів і послуг діяла на споживачів
досить ефективно, для неї створюється фон, який сприяє сприйняттю, тобто
попередньо забезпечується достатня престижність рекламної пропозиції.
Престижність формується рекламними заходами на інституціональному
(рівень країни), корпоративному (фірмовому) рівні й на рівні товару.

Реалізація престижних рекламних кампаній на всіх трьох рівнях
здійснюється, в основному, рекламними заходами паблік рилейшнз,
спрямованими на завоювання доброзичливого відношення громадськості до
країни, галузі, фірми і її продукції в цілому, тобто саме на завоювання
суспільної репутації.

1.3. Організація рекламних кампаній

Рекламна кампанія – це комплекс рекламних заходів, розроблений
відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару,
які представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їхню
реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних або
тактичних задач. Під час проведення рекламних кампаній конкретизація
окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, що може
виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки,
сегмента; впровадженні в незайняту конкурентами нішу; утримання раніше
захоплених ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова
інфраструктура, людські й технічні ресурси, рівень комунікацій і
постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної і
маркетингової діяльності. На високу ефективність рекламних кампаній
виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше,
підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням
динамічної природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, така, що
запам’ятовується і належною чином діє на заздалегідь обрану споживчу
аудиторію, рекламна продукція; по-третє, спрямованість кампанії
забезпечена достатньо широкою за обсягом публікацією в найбільше
доцільних для рішення поставлених задач засобах поширення реклами, які
враховують специфіку рекламної аудиторії; по-четверте, заходи в різних
місцях і на різних рівнях збутовій діяльності скоординовані. Цей
комплекс умов виникає поза залежністю від того, чи рекламується товар
масового попиту чи промислового призначення.

Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія містить у
собі три основних етапи:

підготовчий,

кульмінаційний

заключний.

Основним є підготовчий, тому що від нього залежать інші два етапи, а
також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап містить у собі
планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, що
складається навколо товару на ринку, і визначає витрати на рекламу, що,
з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і
засобів поширення реклами, а з іншого боку – обсягом розміщення реклами,
яким апелюють, встановлюючи вартість покупки місця або часу для неї. При
плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової
діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від чинників, що
характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни й аналогів на
ринку.

Рекламна кампанія – це результат спільних погоджених дій рекламодавця,
як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця,
організатора і координатора кампанії і засобу поширення реклами, як
каналу, що доводить рекламне звернення до споживача.

Ефективність рекламних кампаній – складного, багатоаспектного і часто
тривалого процесу, здійснюваного колективом спеціалістів, що
представляють різні організації, залежить від вибору і використання
методів і форм управління, що відповідають вимогам маркетингової
ситуації, яка склалася.

Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого
елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Більшість
спеціалістів вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як
неминучі витрати, подібно витратам на дослідження, навчання,
устаткування, тобто для досягнення запланованого обсягу реалізації
необхідно підтримувати визначений, вироблений ринковою практикою
відсоток відрахувань на рекламу, що залежить від цього обсягу. Проте
відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше,
співвідношенням обсягів продажів або прибутку до і після проведення
кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка
інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його
товарний знак, продукцію і послуги. У останньому випадку ефективність
оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.

2. Особливості рекламного ринку України

2.1. Основні вимоги до реклами

Згідно до положень Закону України «Про рекламу» (Відомості Верховної
Ради, 1996, N 39, ст. 181, введено в дію Постановою ВР N 271/96-ВР від
03.07.96, із змінами, внесеними згідно із Законами України N 642/97-ВР
від 18.11.97, N 783-XIV від 30.06.99, N 2438-III від 24.05.2001 , який
визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові
відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження, одержання
реклами/ Основними принципами рекламної діяльності є:

законність,

точність,

достовірність,

використання державної та інших мов відповідно до законодавства
України,

використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами
моральної, фізичної або психічної шкоди.

Рекламодавець зобов’язаний на вимогу виробника або
розповсюджувача реклами надати документальні підтвердження
достовірності інформації, необхідної для виробництва та
розповсюдження реклами.

Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від
форм чи засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було
ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні і радіо повинна
бути чітко відокремлена від інших програм на її початку і
наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів або
коментарів ведучих.

Інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який
цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку
(модель, артикул) продукції або на її виробника для формування
інтересу і сприяння реалізації продукції, а також містить вихідні дані
(реквізити) особи, що виробляє або розповсюджує зазначену продукцію,
вважається рекламою і має бути вміщений під рубрикою “Реклама” чи “На
правах реклами”.

Прийоми та спеціальні ефекти, мета яких – привернути увагу або
викликати сміх чи інші позитивні емоції і які при цьому не створюють
неправильного розуміння споживачем таких прийомів, не вважаються
недобросовісною рекламою.

Рішення щодо визнання реклами недобросовісною приймають державні
органи, у компетенцію яких входять такі повноваження.

Соціальна рекламна інформація – це інформація державних органів з
питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони
природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень,
соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного
характеру. В такій рекламі не повинні згадуватись конкретна продукція та
її виробники. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність
щодо виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації,
передачі свого майна (в тому числі коштів) іншим особам для
виробництва і розповсюдження соціальної рекламної інформації,
користуються пільгами, передбаченими законодавством про
благодійну діяльність.

Розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково
фінансується за рахунок державного бюджету, повинні розміщувати
соціальну рекламну інформацію державних органів безкоштовно в
обсязі не менше 5 відсотків ефірного часу (друкованої площі),
відведеного для реклами.

Реклама на телебаченні і радіо. Час мовлення, відведений на рекламу, не
може перевищувати 15 відсотків на кожну годину мовлення для
телерадіоорганізацій будь-якої форми власності. Ця вимога не
поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення. Забороняється
переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій Верховної
Ради України, Верховної Ради Автономної Республіки Крим, офіційних
державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови
Верховної Ради України, Прем’єр-міністра України, Голови
Конституційного Суду України, народних депутатів України, членів Уряду
України. Трансляції концертно-видовищних і спортивних програм
тривалістю більше 45 хвилин можуть бути перервані для реклами лише один
раз за повний 45-хвилинний проміжок часу. Не можуть
перериватись також кіно- та телефільми. Реклама може бути
розміщена перед їх початком або після їх закінчення. Телепередачі
тривалістю більше 10 хвилин не можуть суміщатися з рекламною
інформацією без погодження з власником авторського права.
Забороняється реклама у передачах, розрахованих на дитячу (до 14
років) аудиторію.

Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами часу,
відведеного для реклами, не мають права спеціально демонструвати
товари або продукцію чи характеризувати їх споживчі якості як прямо,
так і опосередковано (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення,
зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється займатися
рекламою під виглядом інформації: вказувати реквізити виробника
продукції чи послуг, адресу, контактний телефон, рахунок,
комерційні ознаки товару чи послуг.

Граничні розміри розцінок за рекламу, що розповсюджується
загальнонаціональними та суспільними каналами мовлення,
встановлюються відповідно до законодавства України. Реклама продукту
телерадіокомпаній як така, що задовольняє потреби громадян, є відкритою
інформацією.

Реклама у друкованих засобах масової інформації. Обсяг реклами, її
тематика в друкованих засобах масової інформації визначаються ними
самостійно. Друковані засоби, що розповсюджуються за передплатою,
зобов’язані в умовах передплати зазначати кількість реклами в загальному
обсязі видання.

Реклама з використанням телефонного та документального електрозв’язку.
Забороняється використання безплатних номерів телефонів міліції,
швидкої медичної допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних
служб для реклами. Реклама за допомогою телексного та факсимільного
зв’язку за відсутності спеціального запиту одержувача забороняється,
крім одноразового розсилання реклами обсягом не більше однієї сторінки
на одну адресу в часовому інтервалі з 21 години до 7 години за
місцевим часом.

Реклама послуги, що надається з використанням місцевого, міжміського
або міжнародного телефонного зв’язку, при розповсюдженні її в
рекламних засобах має містити точну інформацію про:

платний чи безплатний характер послуги та її вартість;

зміст запропонованої послуги;

вікові та інші обмеження, встановлені чинним законодавством і виробником
послуги щодо кола споживачів послуги;

платне використання каналу телефонного зв’язку і вартість однієї
хвилини його використання для отримання послуги у відповідному
регіоні.

Ця інформація повинна друкуватись шрифтом розміром не менше
половини розміру шрифту, яким набрано номер телефону, що
використовується для надання рекламної послуги.

Зовнішня реклама. До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама,
що розміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах,
розташованих просто неба, на фасадах будинків та споруд. Порядок
розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними
місцевими органами влади в межах їх компетенції (без втручання у форму
та зміст реклами). Згода на розміщення зовнішньої реклами на
будинках та спорудах також додатково дається їхніми власниками
або уповноваженими ними органами (особами). Інформація (вивіска)
про особу, розміщена на фасаді, біля входу (в’їзду), або про її
продукцію у вітрині споруди, в якій ця особа займає приміщення, не
потребує отримання дозволу місцевого органу влади.

Зовнішня реклама розміщується:

на окремих спеціальних конструкціях як тимчасових, так і
стаціонарних – установках, щитах, екранах тощо;

на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць і
доріг – з дотриманням вимог техніки безпеки та забезпечення
видимості дорожніх знаків, світлофорів, перехресть, пішохідних
переходів, зупинок транспорту загального користування, а також за
умови, що така реклама не повторює (чи імітує) зображення
дорожніх і вказівних знаків.

Розміщення зовнішньої реклами в межах охоронних зон пам’яток
історії та культури, об’єктів природно-заповідного фонду дозволяється
за погодженням з відповідними міністерствами (відомствами) або
місцевими органами влади.

Забороняється розміщувати зовнішню рекламу:

методом фарбування, наклеювання на поверхнях елементів вуличного
обладнання, будівель і споруд, якщо інше не передбачене угодою з їх
власниками;

на пішохідних доріжках, алеях;

зі знищенням зелених насаджень.

Внутрішня реклама. До внутрішньої реклами належить будь-яка
реклама, розміщена всередині будинків, приміщень, споруд тощо.
Забороняється розміщення внутрішньої реклами у приміщеннях органів
влади, дошкільних закладах освіти, середніх загальноосвітніх
школах та спеціальних загальноосвітніх закладах освіти. Ці обмеження
не поширюються на соціальну рекламну інформацію.

Розміщення реклами у приміщеннях будівель і споруд, що мають
історико-культурну цінність, здійснюється відповідно до чинного
законодавства.

Реклама на транспорті. Реклама може розміщуватись на транспортних
засобах, автомобільних і залізничних шляхах сполучення
загального користування (включаючи смугу відведення), у метрополітені
лише за угодою з їх власниками та відповідно до вимог безпеки і
правил руху. Забороняється розповсюдження реклами через
радіотрансляційні або інші звукові мережі сповіщення пасажирів у
транспортних засобах громадського користування, на станціях
метрополітену, вокзалах, в портах та аеропортах, за винятком
соціальної рекламної інформації.

Реклама в кінотеатрах. Забороняється переривати для реклами
демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах,
відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний
показ кіно-, відео-, слайдфільмів.

2.2. Заборонені форми і види реклами

У рекламі забороняється:

поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію
якої заборонено законодавством України;

вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками
походження, соціального і майнового стану, расової та
національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за
мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, за
інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити
порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю
або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також
спонукають до нехтування засобами безпеки;

використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на
підсвідомість споживача;

наводити твердження, що дискримінують осіб, які не
користуються продукцією, що рекламується;

(

l

Ae

F%

$

$

¤ ¤d

8~??

iUNA±F““‚‚‚‚u

6

X

&

&

???aaaaOeaCCCCCCCCCa»

&

&

використовувати або імітувати зображення Державного Герба України,
Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України,
зображення державних символів інших держав та міжнародних
організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім
випадків, передбачених законодавством;

рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або
виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу
(ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без
згоди останньої;

імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст,
зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі
іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про
авторське право та суміжні права.

Обмеження щодо реклами, розрахованої на неповнолітніх

Забороняється реклама:

з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або
використовують продукцію, призначену безпосередньо для дорослих чи
заборонену для придбання або споживання неповнолітніми;

з інформацією, яка може підірвати авторитет дорослих або
дискредитувати довіру неповнолітніх до них;

з вміщенням прямих закликів до дітей придбати продукцію або звернутись
до третіх осіб з проханням зробити покупку;

яка використовує легковірність чи брак досвіду у
неповнолітніх;

з використанням справжньої або іграшкової зброї.

Реклама не повинна містити тверджень або зображень неповнолітніх
у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що у разі їх імітації можуть
завдати шкоди неповнолітнім або іншим особам, а також інформації,
здатної викликати зневажливе ставлення неповнолітніх до
небезпечних для здоров’я і життя ситуацій.

Забороняється реклама лікарських засобів, які:

вживаються та розповсюджуються тільки за приписом (рецептом) лікаря;

містять наркотичні або психотропні речовини.

Без дозволу Міністерства охорони здоров’я України реклама не може
містити посилань на терапевтичні ефекти стосовно захворювань,
які не піддаються або важко піддаються лікуванню.

Реклама лікарських засобів повинна містити:

повну (в тому числі й міжнародну фармакологічну) назву
лікарського засобу та назву виробника;

інформацію щодо використання або застосування лікарського засобу.

Забороняється вміщувати в рекламі про лікарські засоби відомості:

які можуть справляти враження, що за умови вживання
лікарського засобу медична консультація з фахівцем не є
необхідною;

про те, що лікувальний ефект від прийому лікарського засобу є абсолютно
гарантованим;

про те, що цей лікарський засіб є продуктом харчування,
косметичним або іншим продуктом для вживання.

У рекламі косметичних засобів, харчових продуктів, вітамінних та
інших харчових добавок забороняється посилання на те, що ці товари
мають лікувальні властивості, якщо наявність таких властивостей не
доведено у встановленому порядку. Реклама лікарських засобів для
дітей та неповнолітніх здійснюється з дозволу Міністерства охорони
здоров’я України.

Забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних
заходів з використанням гіпнозу та інших методів психічного або
біоенергетичного впливу без дозволу Міністерства охорони здоров’я
України.

Реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв:

забороняється на телебаченні і радіо;

забороняється на продукції та у друкованих виданнях,
призначених переважно для осіб, яким не виповнилося 18 років, або у
розрахованих на зазначених осіб частинах інших друкованих видань;

забороняється на перших і останніх сторінках газет,
обкладинках журналів та інших періодичних видань;

не повинна включати зображення осіб, популярних серед молоді до 18
років;

забороняється із залученням фотомоделей, яким не виповнилося 25 років;

не повинна містити зображення процесу паління або іншого споживання
тютюнових виробів чи алкогольних напоїв;

не може розташовуватися ближче ніж за 200 метрів від території
дитячих дошкільних закладів, середніх загальноосвітніх шкіл та інших
закладів освіти, в яких навчаються діти віком до 18 років;

не може містити тверджень, що паління або вживання алкоголю є важливим
фактором досягнення успіху в спортивному, соціальному, сексуальному
або інших аспектах, та які створюють враження, що вживання
алкогольних напоїв чи тютюнопаління справляють стимулюючий,
заспокійливий вплив або можуть сприяти розв’язанню особистих проблем;

не повинна заохочувати до непомірного вживання алкогольних напоїв
чи тютюнопаління або негативно розцінювати факт утримування
від вживання тютюнових виробів та алкогольних напоїв;

не повинна зображати медичних працівників або людей, які мають
вигляд медичних працівників.

Забороняється реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв в
об’єктах соціально-культурного призначення, де відбуваються
масові видовищні заходи (крім спеціальних
виставочно-презентаційних рекламних заходів).

Забороняються такі види діяльності з рекламування тютюнових
виробів та алкогольних напоїв:

будь-яке безкоштовне розповсюдження зразків тютюнових виробів та
алкогольних напоїв;

спонсорування заходів, призначених переважно для осіб до 18 років,
якщо при цьому використовуються назва або зображення тютюнових
виробів чи алкогольних напоїв;

розповсюдження та продаж товарів (футболок, головних уборів, ігор
тощо) з використанням назви та товарного знаку тютюнових виробів та
алкогольних напоїв особам, які не досягли 18-річного віку.

В усіх випадках реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв
повинна супроводжуватись попередженням про шкоду тютюнопаління
та вживання алкоголю, причому цьому попередженню має бути відведено не
менше 5 відсотків площі (обсягу) всієї реклами тютюнових виробів у разі
використання інших засобів реклами. Рекламодавці зазначеної продукції
зобов’язані спрямовувати на виробництво соціальної рекламної
інформації щодо шкоди тютюнопаління та вживання алкоголю не менше
5 відсотків коштів, витрачених на розповсюдження ними в межах
України реклами тютюнових виробів та/або алкогольних напоїв.

2.3. Специфіка роботи рекламних агенцій України

Сьогодні ринок рекламних комунікацій України перебуває на стадії
формування. До 2001 року на рівні держави майже не велось статистичного
обліку діяльності підприємств, що надають послуги з рекламних
комунікацій. Окрема статистична інформація їх діяльності збиралась
комерційними організаціями та самими підприємствами. Керуватися такими
даними для аналізу ринку рекламних комунікацій, а отже, і розробки
реальних прогнозів щодо його розвитку було б не зовсім правильно,
оскільки такі дані носять найчастіше вибірковий, суб’єктивний характер.
Однак, починаючи з 2001 року Державним комітетом статистики України було
організовано статистичне спостереження за діяльністю підприємств сфери
послуг з дотриманням вимог Класифікації видів економічної діяльності
(КВЕД, ДК009-96), затвердженої Держстандартом України у 1996 році (Наказ
№ 459 від 15.11.2001 р). Згідно з цією Класифікацією та додатком № 2 до
названого Наказу, класи підприємств з 75-відсотковою і більше питомою
вагою рекламних комунікаційних послуг серед інших видів економічної
діяльності. Звичайно, за таким переліком видів діяльності можна
відстежити лише частину послуг з рекламних комунікацій, а саме –
рекламу, діяльність з формування суспільних зв’язків та частково заходи
стимулювання збуту. Що стосується послуг з персонального продажу, а
також прямого маркетингу, то така статистика, на жаль не ведеться з
кількох причин: по-перше, такі послуги майже неможливо відокремити від
інших видів діяльності (наприклад, персональний продаж від торгівлі,
прямий маркетинг від управлінської, збутової діяльності); по-друге, поки
що практика не має загальноприйнятих критеріїв щодо визначення обсягів
таких рекламних комунікацій; по-третє, персональним продажем та прямим
маркетингом, як правило, займаються на товарному ринку або самі
виробники товарів, або торговельні організації. Лише у рідкісних
випадках їх замовляють на підприємствах. Аналіз ринку рекламних
комунікацій грунтувався раніше на дослідженні щорічної та поточної
звітності підприємств України “Про обсяги реалізованих послуг” (форма №
1 – послуги, форма № 1 – підприємництво, що затверджені наказами
Держкомстату України № 459 від 15.11.2001 р. та № 271 від 18.07.2002 р.
за період 2000-2002 р. р.). Проведені дослідження показали, що впродовж
2000 – 2002 років спостерігалася тенденція рівномірного зростання
обсягів виробництва та реалізації послуг з рекламних комунікацій. Темпи
зростання в середньому становлять 128,3% до попередніх років. Серед усіх
підприємств, що надають такі послуги, найуспішнішою видалась діяльність
тих, які працюють у сфері радіомовлення і телебачення (середній темп
зростання – 144,8%), реклами (146,8%) та формування громадських зв’язків
(121,2%). Це пов’язано із загальною активізацією діяльності телебачення,
надходженням значних замовлень до українських рекламних агентств, теле-
та радіостудій від іноземних замовників, вітчизняних
підприємств-виробників з іноземними інвестиціями. Активізації
діяльності, пов’язаної з формуванням громадських зв’язків, сприяли
політичні події, що відбувалися в Україні у зазначений період: касетний
скандал, вибори до Верховної Ради України, виступи опозиції тощо.
Зниження обсягів виробництва та реалізації послуг спостерігається в
організаціях промисловців та підприємців і в агенціях друку, що
пов’язано з поступовим перерозподілом виконання послуг з рекламних
комунікацій, коли значна частка їх з формування громадських зв’язків,
реклами, прямого маркетингу стихійно відійшла до спеціалізованих агенцій
і студій. Позитивним моментом в активізації діяльності багатьох
підприємств України, в тому числі і зміцнення позицій ринку рекламних
комунікацій, стала робота економічних реформ, що були запущені
наприкінці 2000 – початку 2001 року. Показники вироблення та реалізації
послуг з рекламних комунікацій постійно супроводжуються обсягами
сукупних бюджетів на них у засобах масової інформації, що є значно
більшими за перші, оскільки показують потік рекламних комунікацій через
ЗМІ, а не їх реальне створення. Наприклад, сукупний бюджет на рекламу в
Україні у 2001 році становив 557 млн дол. США, що в 14,7 раза перевищує
обсяги виробленої та реалізованої реклами за цей час. Сьогодні на
державному рівні така статистика не ведеться. Вона відстежується самими
засобами масової інформації та спеціалізованими маркетинговими
агенціями, серед яких варто виділити AGB Ukraine, DMB&B, Provid/BBDO,
ADV/Partneship та ін. На жаль, отримувана інформація носить приблизний
характер. Аналіз чисельності підприємств, які надають послуги з
рекламних комунікацій, показав, що вона залишається майже незмінною.
Наприклад, на грудень 2001 та 2002 років їх кількість дорівнювала 1058.
Водночас, аналіз поточної звітності підприємств за 2002 рік показав, що
на січень 2002-го їх залишилось 685, тобто 35,2% усіх зареєстрованих
припинили своє існування із завершенням 2001 року. Протягом 2002-го
кількість підприємств поступово зростала з середнім темпом 104,2%
(найбільша інтенсивність зростання чисельності відбувалась у лютому –
118%). При цьому на початок листопада чисельність таких підприємств
досягла 1071, а на кінець року знову скоротилась до 1058 одиниць. Така
нестабільність пов’язана з тим, що підприємства, які надають послуги з
рекламних комунікацій підвладні тенденції загальної нестабільності
економічного становища усіх підприємств України, зумовлені передусім
недосконалістю податкової системи, яка вимагає сплачування великої
кількості податків (в середньому – 11), постійною зміною законодавства,
що регулює підприємницьку діяльність. Для виживання в таких умовах
підприємства змушені ухилятися від сплати податків, приховувати доходи,
припиняти та через якийсь час знову відновлювати свою діяльність.
Наприклад, за даними Державного комітету України з питань регуляторної
політики та підприємництва, загальна частка прихованих доходів від
оподаткування на підприємствах України дорівнює в середньому 16 %.
Аналіз структурного розподілу замовлених та оплачених послуг з рекламних
комунікацій по Україні показав (рис. 1), що левова частка замовлень та
оплат належить юридичним особам, тобто підприємствам та установам
(82,7%). Разом з тим 10% замовлень і оплат належить населенню, при чому
в діяльності радіомовлення і телебачення оплата населення за надані
послуги становить 22,3%, що пов’язано з неможливістю чіткого
виокремлення оплати за безпосередні послуги радіомовлення і телебачення
та послуги за надані населенню маркетингові комунікації радіо- і
телеканалами. Невелику частку замовлень населення за оплатою становлять
реклама (4,9%) та послуги агенцій друку (6,5%). Переважає тут
виготовлення та розповсюдження приватних оголошень, друк візитних
карток. Замовлення й оплата рекламних комунікацій іншими установами, до
яких належать благодійні фонди та деякі громадські організації,
становить в середньому 8,3% і лише в оплаті за рекламу – 12,3%.
Проведений аналіз показав, що діяльність підприємств України у сфері
рекламних комунікацій залежить у першу чергу від юридичних осіб, які
становлять основне джерело їхнього бізнесу і доходів. Аналіз
матеріаломісткості таких підприємств показав, що найбільшу її частку
мають агенції друку (в середньому 95%), рекламні агентства (в середньому
80%) та підприємства, що працюють у сфері радіомовлення і телебачення (в
середньому 70%). Висока частка матеріальних витрат у загальній кількості
проміжного споживання у таких підприємств досягається через необхідність
закріплення рекламних комунікаційних повідомлень на матеріальних носіях,
вартість яких іноді значно перевищує витрати на виготовлення самих
повідомлень. Найбільшу чисельність працівників у штаті мають
підприємства, що здійснюють діяльність у сфері радіомовлення і
телебачення (7425 чол.) за рахунок великої кількості ведучих,
журналістів і технічного персоналу та у сфері реклами (4101 чол.) за
рахунок великої кількості структурних підрозділів, що не мають
самостійного балансу. Разом з тим аналіз середніх заробітних плат,
заявлених у державній звітності, показав, що в цих підприємствах
превалює невисокий рівень оплати праці. Найвищі заробітні плати мають
працівники організацій промисловців та підприємців, а також підприємств,
що займаються формуванням зв’язків з громадськістю. Такі розцінки на
оплату праці обумовлено, насамперед, диктуванням умов російського ринку
рекламних комунікацій, оскільки саме в цих організаціях більше половини
акціонерного капіталу належить росіянам. Аналіз регіонального розподілу
обсягів реалізації послуг з рекламних комунікацій показав, що
найбільшого розвитку вони набули в індустріально розвинених регіонах,
таких як м. Київ, Донецька, Київська, Запоріжська, Харківська, Львівська
області. Ті регіони, в яких переважає сільське господарство, посідають
останні місця (Рівненська, Миколаївська, Волинська, Закарпатська,
Тернопільська, Івано-Франківська та Кіровоградська області). Тут слід
звернути увагу й на таку особливість: найбільшу частку в замовленнях та
оплаті за послуги з рекламних комунікацій зайняло населення Донецької,
Харківської, Одеської, Сумської областей, а найменшу – Полтавської та
Рівненської. Така активність населення пов’язана з наявною кількістю
підприємств малого бізнесу та приватних підприємців, які діють від свого
імені, а не від імені юридичної особи. Наприклад, кількість приватних
підприємців у Донецькій, Харківській, Одеській, Львівській,
Дніпропетровській областях та у м. Києві складає 75% їх загальної
чисельності по Україні. В той же час у Полтавській та Рівненській
областях їх чисельність дорівнює 2,5%. Аналіз сезонного вироблення та
реалізації послуг з рекламних комунікацій за 2001-2002 роки дає
можливість виявити певну закономірність, що має досить помітну ступеневу
залежність. Побудова трендів дала змогу визначити функції реалізації
рекламних комунікацій як для загальної величини, так і для складових,
залежно від місяців.

Рис. 1. Структурний розподіл рекламних послуг в Україні.

Визначені функціональні залежності показують розвиток послуг рекламних
комунікацій на ринку України принаймні на 2-3 роки вперед. На фоні
загальної тенденції слід відмітити значне відхилення від тренду у бік
зменшення виробництва та реалізації послуг з рекламних комунікацій у
січні-лютому (-31 %), що пов’язано з двотижневими святами, які аж ніяк
не йдуть на користь українським підприємствам. Незначне коливання у бік
зменшення можна також помітити у липні-серпні – місяцях масових
відпусток громадян (-12 %). Відхилення у бік зростання помітне на період
квітня-травня (+15 %) та листопада-грудня (+16%). Визначені функції та
розраховані коливання дали змогу спрогнозувати розвиток ринку рекламних
комунікацій до 2004 року включно (зрозуміло, за умов збереження
тенденцій розвитку товарного ринку, з яким він безпосередньо
пов’язаний). Ринок рекламних комунікацій не можна розглядати
відокремлено від засобів поширення рекламних комунікацій, якими стають
засоби масової інформації. За даними державної статистичної звітності,
спостерігається поступове зростання чисельності друкованих ЗМІ з
середнім темпом зростання у 112 %. Не відстають від них і теле- та
радіомовлення. Це означає, що збільшується кількість площ для подання
рекламних комунікаційних звернень. Як це не парадоксально, але найнижчі
темпи зростання здобули численні газети, що пов’язано передусім із
зниженням порівняно з 1996 роком разового тиражу ділових
загальноукраїнських газет, зменшенням кількості газет, які орієнтуються
на бізнес-аудиторію, невисоким рівнем підписки на ці видання. Наприклад,
наклад газети “Бізнес” у 2002-2003 роках надто мало перевищив показник
1999 року (1996 р. – 70000, 1999 р. – 60000, 2002 р. – 61235, 2003 р. –
61873 примірників), а наклад газети “Галицькі контракти” навіть не
досягнув відмітки 1999 року (1996 р. – 60000, 1999 р. – 48000, 2002 р. –
42216, 2003 р. – 43287 примірників). Перестали виходити “Финансовая
Украина”, “Финансовый Киев”, “Деловые новости”, “Деловая неделя”,
“Сити”, “Діло” та інші. Тільки з 2001 року ситуація почала поступово
поліпшуватись.

3. Організація рекламної кампанії та просування продуктів ВАТ “Мономах”

3.1. Загальна характеристика торгівельної марки та умов рекламної
кампанії ВАТ “Мономах”

“Мономах” – піонер чайного бізнесу в Україні. ТОВ Зовнішньоторговельна
фірма “Мономах” заснована 9 липня 1993 р. На початку своєї діяльності
компанія імпортувала фасований чай із країн походження під марками
виробника, зокрема ТМ “Dilmah”. Поступово (через зростання мита на
фасований чай) відбулось переорієнтування на імпорт нефасованої
сировини. Подальша переробка і фасування здійснюється на власному
виробничо-складському комплексі, розташованому під Києвом у селі Велика
Димерка, Броварського району. За 7 років компанія пройшла шлях від
дистриб’ютора до ведучого виробника, який володіє найвідомішим
національним чайним брендом, найпотужнішою дилерською мережею, сучасним
виробничим комплексом і висококваліфікованим персоналом чисельністю
понад 100 осіб.

На сьогоднішній день ринкова вартість компанії оцінюється в $4.000.000.
Протягом останніх 3-х років компанія стрімко нарощувала обсяги продажу
чаю, освоєно виробництво смаженої і меленої кави під торговою маркою
“Мономах”, відкриті фірмові магазини в 6 містах України. З 1995 року
компанія просуває на ринок власні торгові марки – “Мономах” і “Князь”. З
1998 р. виведена нова торгова марка “Три слони”, яка орієнтована на
споживача з невисоким рівнем прибутку. Параметри ринку:

Обсяг продажів у 2000 році – приблизно 20 тис. тонн на $100 млн. (у
роздрібних цінах, по попередніх оцінках).

Тривалість активного сезону: вересень – травень.

Річна динаміка зростання ринку 5 -10%. Частка імпортної і вітчизняної
продукції – сировина – на 100% імпортна; біля 55% чаю фасується в
Україні, 45% – імпортується у фасованому вигляді.

Основна країна – імпортер чаю в Україну – Шрі-Ланка. Хоча в загальному
об’ємі імпорту її частка декілька зменшилася в порівнянні з минулим
сезоном з 65% до 60%. Зростають об’єми імпорту чаю з Грузії, Індії.
Майже в 6 разів зросли поставки чаю з Індонезії. Практично весь
індонезійський чай ввозиться в Україну у вигляді сировини.

Кількість операторів – великих імпортерів і фасувальників чаю приблизно
10; інших імпортерів – біля 50; оптовиків-посередників – біля 500.

Структура продажів: насипний чай – 80-85% продажів, чай у фільтр-пакетах
– 15-20% (у фізичному вираженні).

Високий інтерес до ринку чаю обумовлений наступними чинниками:

ринок в останні роки характеризується стійким ростом;

ринок із швидким оборотом капіталу (порівняно з ринком алкогольних
напоїв і тютюнових виробів);

чай є товаром масового повсякденного попиту.

Перераховані вище чинники обумовили зростання споживання чаю в Україні.

Рис. 2. Динаміка росту імпорту чаю в Україну

Споконвічно (історично) Україна характеризувалася низьким споживанням
чаю. Це зв’язано з тим, що більшість населення, особливо сільське,
віддавало перевагу компотам та іншим фруктовим напоям. На внутрішнє
споживання також істотно впливають регіональні особливості, чай більше
споживають в індустріальних центрах Донецько-Приднепровського регіону і
в цілому в східних областях, де впливають чайні традиції Росії, а також
у південних регіонах, що обумовлюється жарким кліматом. У західних
регіонах споживання чаю нижче через вплив європейських кавових традицій.
У останні роки в зв’язку з приходом на ринок великих чаєторговців і
проведенням ними активної пропаганди чайних традицій, відбувається зміна
споживчих вподобань, що позначається на зростанні об’ємів продажу чаю.

Таблиця 1.

Середньорічне споживання чаю на душу населення

Країна Споживання, кг Країна Споживання, кг

Ірландія 3,1 Японія 0,9

Великобританія 2,7 Польща 0,85

Туреччина 2,2 Індія 0,6

Ірак 2,1 Канада 0,5

Кувейт 1,6 Данія 0,4

Туніс 1,5 США 0,3

Єгипет 1,4 Україна 0,3

Бахрейн 1,3 Індонезія 0,26

Шрі-Ланка 1,2 Німеччина 0,2

Австралія 1,1 Франція 0,2

Росія 0,94

Основназміна, що відбулась на ринку чаю, – різке збільшення кількості
чаю, який фасується та упаковується в Україні. Якщо в сезоні 1999 року
співвідношення чаю вітчизняного та імпортного фасування було 1:3, то в
2000 році – 1:1.

Поштовх для розвитку українського фасувального виробництва чаю дало
введення в листопаді 1997 року нульової ставки ввізного мита на
нефасований чай. На фасований же чай мито складає EUR 0,4 за 1 кг
(пільгова – EUR0,2 за 1 кг).

Сьогодні чай практично усіх відомих торгових марок цілком фасується і
упаковується в Україні. Цього року в Харкові почала діяти
чаєрозважувальна фабрика “АхмадТі”. З’явилися і виробники нових марок,
наприклад компанія “Вітал-тер” (торгова марка “За Динамо”).

Переваги місцевої фасовки:

Можливість створення купажів із використанням чаю різних країн.

Можливість більш глибокого санітарно-гігієнічного контролю за фасуванням
чаю.

Поступове зменшення собівартості продукції за рахунок одержання значних
знижок при закупівлях сировини і збільшенні об’ємів продажів.

Економія засобів при транспортуванні. Нефасованого чаю міститься в
40-футовому морському контейнері приблизно 23 т, а фасованого- 13-15т.

Створення вітчизняних марок із привабливими для споживача назвами.

Швидке реагування на зміну споживчого попиту.

Переваги імпорту фасованого чаю:

Відсутність фінансових і інших ризиків та проблем, що супроводжують
відкриття і функціонування виробництва в Україні.

Можливість представити на ринку широкий і різноманітний асортиментний
ряд, не пов’язуючись при цьому з купажуванням (конструюванням сумішей),
притягненням тестерів (дегустаторів).

Можливість пропонувати чай, попит на який обмежений. Наприклад,
ексклюзивний дорогий, для якого замовляти бляшану, порцелянову і т.п.
упакування в Україні недоцільно.

Торговці поділяють чай на три групи: дешевий (роздрібна ціна – до 2 грн.
за 100 г пачку), середній (за ціною 2-4,5 грн. за пачку у 100 г) і
дорогий (більш 4,5 грн.).

У 2000 році ніша дешевого чаю продовжувала звужуватись і зараз, по
оцінкам операторів, дешевий чай забезпечує їм 50-55% продажів (у
натуральному обсязі). На середню цінову нішу доводиться 40%. На дорогу
цінову нішу припадає – 10-15% продажів, її в основному займають потужні
бренди(“Ахмад”, “Ліптон”). Однак у розмірі виручки частка середнього за
ціною чаю на 10-15% більше, ніж дешевого (у минулому сезоні вони були
рівні – по 50%). У 2000 році помітно зріс інтерес покупців до
ексклюзивних сортів чаю. Деякі компанії зараз уводять його в асортимент.
У майбутньомуроці, також як і в 2000-му, основна конкуренція буде
розвертатися в середній ціновій ніші. Хоча компанії, які пропонують
торгові марки середньої цінової групи, вводять і дешеві асортиментні
позиції, щоб забезпечити собі певніобсяги продажів.

3.2. Методи просування які застосовуються в рекламній кампанії ВАТ
“Мономах”

Торгові марки, що займаютьвеликучастку ринку, активно рекламуються. За
даними операторів, для чаю найбільш ефективною,спрямованою на споживача
залишається реклама на популярних каналах телебачення (“1+1”, “Інтер”).
Наприклад, як відзначає компанія “ОріміТрейд”, влітку обсяги продажів
рекламованого зеленого чаю зросли втроє. Зараз продажі починають падати.

Оскільки рекламна кампанія на популярних телевізійних каналах коштує
приблизно $ 30-40 тис., торговці в багатьох випадках віддають перевагу
менш дорогим видам реклами: виставкам, дегустаціям, поширенню всілякої
друкованої продукції – календарів, буклетів та т. ін. Цим же найчастіше
обмежуються оператори, чиї торгові марки не входять в основну десятку.

Ефективна також реклама чаю в друкованих засобах масової інформації,
особливо – у жіночих журналах. Наприклад, компанія “АхмадТі” планує
розміщати в наступному році рекламу в журналі “Наталі”.

Останнім часом досить поширеною стала така форма реклами, як усілякі
розіграші призів і одержання презентів замість надісланих “відривних
корінців” від упаковок з чаєм.

Основний розмір виручки – до 85%, операторам забезпечує насипний чай у
картонній упаковці. Але поступово збільшується частка чаю у
фільтр-пакетах. У нинішньому сезоні, по оцінках операторів, цей чай буде
забезпечувати 16-18% ринку (у грошовому вираженні). Багато виробників
уже почали або мають намір почати фасувати цей чай в Україні. Вони
припускають, що його ціна в порівнянні з імпортованим буде на 20% нижче,
що, відповідно, призведе до росту продажів.

Основний “марочний” склад на ринку чаю за останній рік не змінився. За
даними маркетингових досліджень у десятку лідерів потрапляє чай
наступних торгових марок: “Принцеси”, “Майский чай”, “Батік”, “Ахмад”,
“Ділмах”, “Маброк”, “Мономах”, “Ліптон”, “Джаф”, “Імпра” і”Добрыня”.
Протягом року їхня частка на ринку декілька змінювалася в ту або іншу
сторону.

Але в цілому позиції лідерів досить стабільні. На чай цих торгових марок
доводиться приблизно 70-80% загального об’єму продажів (у натуральному
вираженні), 20-30% ринку розподілені між приблизно 150 торговими
марками, 30-50 з них представлені на ринку досить стабільно. Інші
продаються в одному-двох населених пунктах. Деякі торгові марки, як
метелики, з’являються і зникають протягом одного-двох сезонів.

Сьогодні популярний цейлонський чай “Князь” займає в загальному обсязі
продажів фірми 50%, індійський “Мономах” – 30%. В Україні чай “Мономах”
виготовляється з сировини, що імпортується з Китаю, Аргентині, Індії,
Індонезії. Фірма також пропонує чаї, розфасовані в Німеччині, Голландії,
Фінляндії й інших країнах. Крім того “Мономах” продає під своєю торговою
маркою каву (розчинну, мелену і в зернах), здійснює постачання спецій і
масел (питома вага останніх двох груп у загальному об’ємі продажів поки
невелика). Загальний річний об’єм продажів фірми в 1999 році перевалив
відмітку у $4 млн., продукція реалізується через дилерську мережу (більш
100 дилерів), які обслуговують понад 8 тисяч підприємств роздрібної
торгівлі у всіх регіонах країни (див. діаграму).

Рис. 3. Структура реалізації по регіонам.

З наведеної нижче діаграми можна зробити висновки про деяке вирівнювання
розподілу продажів протягом року. Хоча для чайного бізнесу характерний
сплеск продажів в осінньо-зимовий період.

Рис. 4. Реалізація продукції по місяцям

Для зовнішніх спостерігачів “Мономах” завжди асоціювався з компанією,
яка принципово не використовує активну рекламу, – не було ні акцій
безкоштовної роздачі продукції, ні роликів по телебаченню, ні конкурсів
з відривними купонами, ні активної реклами в друкованих виданнях. В
основному такі спроби мали одноразовий характер. Головний акцент
робиться на рекламу безпосередньо в місцях продажу, що багато в чому
стимулює продавця – яскраві і різноманітні упаковки, великі плакати,
буклети для покупців. “Мономах” виступає спонсором деяких гуманітарних
програм на телебаченні і акцій для дітей, роблячи ставку на майбутніх
споживачів. До інших складових успіху продажів варто віднести “усну”
рекламу торгових агентів, яка передається покупцям, висока якість товару
і близькість торгової марки слов’янському менталітету.

Багато в чому такий “аскетичний” підхід до реклами пояснюється
орієнтацією на цивілізовані канали поширення продукції, – через фірмову
торгівлю і високоорганізовану роздрібну торгівлю, тобто зовні “Мономах”
позиціонується як виробник, що надовго прийшов на ринок і не
зацікавлений у швидкоплинному успіху. Як показують результати продажів,
такий підхід багато в чому себе виправдовує, але з іншого боку, власники
компанії, з огляду на жорсткість конкуренції, переглядають концепцію
маркетингу, зокрема, рекламну стратегію.

Насамперед, переглянута концепція просування нових видів товару,
наприклад, чай у фільтр – пакетиках, основними споживачами якого є офіси
компаній і великі сервісні організації, такі як “Укрзалізниця”,
пароплавства, авіаційні компанії, і відповідно люди, що є службовцями
або клієнтами цих організацій. З огляду на високу конкуренцію,
насамперед із боку марок “Lipton” і “Dilmah”, на ринку великих
корпоративних замовлень основний упор зроблений на можливості власного
виробництва, унікального в Україні, що дозволить випускати чай “Мономах”
з логотипом замовника. По розрахунках, потенційний попит тільки в
Київському регіоні, де розташовані представництва найбільших в Україні
компаній, забезпечує повне завантаження устаткування в три зміни.
Реклама подібних послуг буде проводитися, в основному, прямими
комерційними пропозиціями.

На відміну від чаю, кава “Мономах” практично не рекламувалась. Дані,
отримані в результаті дослідних продажів на цьому ринку, дозволяють
сформулювати основні підходи до реклами:

для початку необхідно сформувати базове коло постійних споживачів, які
забезпечать необхідні обсяги продажів у перший рік реалізації проекту. З
огляду на порівняно невелику присутність кави “Мономах” на ринку, ми
упевнені, що продажі в сегменті “офісного споживання” цілком забезпечать
необхідні надходження. Виходячи з цього, передбачається об’єднати процес
просування чаю у фільтр-пакетах і кави в єдиний процес, що крім усього
дасть деяку економію рекламного бюджету;

кава є більш “примхливим” товаром із погляду збуту, ніж чай, тому що її
споживачі більш консервативні в превагах, тому система збуту вимагає
більшого контролю, зокрема це стосується роботи з дрібнооптовими
покупцями, такими як кафе і ресторани. Якщо споживач знає, каву якої
марки готують у його улюбленому кафе, то погано приготовлений напій
викликає недовіру до марки в майбутньому, а добре приготовлений, – дасть
поштовх для довгострокового уподобання. Як видно, у просуванні кави
“Мономах” на ринок будуть використані такі акції, як поширення “фірмових
рецептів” або спільна реклама кави і місць її приготування. У першу
чергу подібна схема буде протестована у власних магазинах;

З огляду на той факт, що найбільше “питущою” у відношенні кави є західна
Україна, особлива увага буде приділена рекламі в цьому регіоні, і в
першу чергу серед широких верств населення. На західній Україні досить
сильні позиції конкурентів, компаній “Галка” і “Віденська кава”, тому
розробка тактики широкої рекламної кампанії буде вестися тільки після
детальної її розробки.

По відношенню доосновної продукції, – фасованого чаю, рекламна
стратегія, як видно, не перетерпить значних змін, проте, необхідний
більш ретельний підхід:

Оскільки організація місць продажу на міських ринках спеціально не
планувалася, то товар “Мономаха” не виділяється серед іншої продукції,
тому необхідно вдаватись до засобів більш вдалого представлення товару
(наприклад, фірмові стійки для продукції “Мономах”).

Найближчим часом буде реалізована програма підвищення якості упаковки
шляхом целофанування, що забезпечить не тільки більш привабливий вигляд
товару, але і його збереженість при продажу на відкритому повітрі.

З метою успішного конкурування з іншими брендами, присутніми на чайному
ринку, компанія також планує бюджет для медійної і зовнішньої реклами.

Висновки

Реклама – це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція,
метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних
підприємств і громадських організацій шляхом розповсюдження оплаченої
ними інформації, що сформувалася таким чином, щоб здійснювати посилений
вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію
вибраної споживчої аудиторії. Реклама інформує про виробника або його
товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем в
відповідності з тарифами на розміщення рекламних звернень в засобах
масової інформації.

Основні рекламні рішення на ринку включають:

постановку цілей рекламної кампанії;

складання бюджету;

створення реклами;

визначення каналів поширення реклами;

вибір рекламного агентства

Для того, щоб рекламний процес був досить високо ефективним, йому
повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне
планування і вироблення тактичних рішень, що диктуються маркетинговими
цілями рекламодавця на конкретному ринку

Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів
залежить насамперед від маркетингової стратегії, обраної підприємством
при виході на ринки, що може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в
цілому, його частки, сегмента; впровадженні в незайняту конкурентами
нішу; утримання раніше захоплених ринкових позицій. Враховуються також:
маркетингова інфраструктура, людські і технічні ресурси, рівень
налагодженості комунікацій і постачання інформації, характер екології
рекламно-інформаційної і маркетингової діяльності на конкретному ринку.

Рекламний ринок – одна з галузей економіки України, яка найбільш
динамічно розвивається. Щорічно в країні обсяг витрат на рекламу зростає
щонайменше на 25%. Бурхливий розвиток рекламного ринку головним чином
зумовлений тим, що зараз підприємства України починають відчувати
суттєве посилення конкуренції і керівники підприємств усвідомлюють, що
без використання реклами як одного з найголовніших інструментів
маркетингу на сучасному підприємстві вистояти в цій конкурентній
боротьбі практично неможливо. Багато в чому розвитку рекламного ринку в
Україні посприяли іноземні бренди, які прийшли на український ринок і
для просування своєї продукції на ньому активно використовували рекламу.

Роблячи висновок можна сказати, що ефективність рекламної діяльності
залежіть від багатьох факторів. Просування продуктів на ринку
опирається на загальні теоретичні концепції реклами та маркетингу. З
іншого боку, рекламна діяльність регулюється законодавчими актами, які
визначають умови просування на ринку, а, іноді, обмежують певні методи
просування. Не можна не відзначити, що український ринок реклами
представлений багатьма

У курсовій роботі розглянуті складові реклами, рекламного процесу,
рекламної справи. Окремо розглянуті специфічні особливості рекламного
ринку України. Останній розділ роботи повністю присвячений практичним
питанням застосування теоретичних основ рекламної справи при проведенні
рекламної кампанії. На практичному прикладі докладно проаналізовано, як
виводився на ринок України чай “Мономах”, а також супутні чайові
продукти компанії ВАТ “Мономах”. Для певного розуміння ситуації був
зроблений аналіз конкурентного середовища, розглянута динаміка продаж
продукту. Про ефективність просування продукту на ринку можна судити
саме з рівня продажу. Сьогодні, ВАТ “Мономах” займає лідируючу позицію
серед чайових компаній.

Список використаної літератури

Закон Укpаїни “Пpо pекламу”: Пpийнятий на п’ятій сесії Веpхов. Ради
Укpаїни 3 лип. 1996 p.- К.: Укpаїна, 1996.- 14, [2] с.

Закон Укpаїни “Пpо pекламу”: зі змінами в редакції Закону N 1121-IV (
1121-15 ) від 11.07.2003, ВВР, 2004, N 8

Армстронг Г., Котлер, Ф. Маркетинг: Заг. курс: [Пер. з англ.] /
Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп; [За ред. Н.В. Шульпіної]. — 5-е вид.. —
М.; СПб; К.: Діалектика, 2001. — 601 с.: іл., табл.

Бове, Кортлэнд Л., Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама. — Тольятти:
Изд. Дом Довгань, 1995. — 661, [16] с.: ил., табл.

Дейян, Арманд и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. —
М.: Изд. группа «Прогресс»: «Универс», 1994. — 188, [1] с.: ил., табл.

Звіт Державного комітету України з питань регуляторної політики та
підприємництва за 2001 р. “Про проведені дослідження щодо організації
підприємницької діяльності”. – К.: На правах рукопису, 2002 р. – С. 536.

Картер, Гарри. Эффективная реклама. — [М.]: Бизнес-Информ, 1998. — 243,
[1] с.

Котлер Ф. и др. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: [Учеб. для студентов
вузов] / Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж.; [Гл. ред. Н.Д.Эриашвили;
Пер. с англ. В.Н.Егорова]. — 2-е изд., перераб. и доп.. — М.: ЮНИТИ,
2002. — 1063 с.: ил.

Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и
удержать рынок / [Пер. с англ. В.А.Гольдича, А.И.Оганесовой]. — М.: АСТ,
2000. — 271 с.: ил., табл.

Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение,
контроль / [Пер. с англ.: М.Бугаев и др.; Под ред. О.А.Третяк и др.]. —
2-е изд., рус., испр.; 9-е изд., междунар.. — Спб.; М.; Х.; Минск:
Питер, 1999. — 887 с.:

Лисица Н.М. Реклама в современном обществе. — Х.: Основа, 1999. — 270,
[1] с.: табл.

Мазуров Г.І. Організаційно-методичне забезпечення управління
зовнішньоекономічною діяльністю оборонно-промислового комплексу України.
— К., 2002. — 17 с.

Малі підприємства в Україні у 2002 р. – К.: Держкомстат України, 2002. –
200 с.

Махмудов Х.З., Рабштина В.М. Реклама в системі маркетингу (теоретичні і
практичні аспекти). — Полтава: [Полтава], 1997. — 195 с.: іл., табл.

Основні фінансові показники підприємств різних форм власності за
окремими видами діяльності. – К.: Техніка; Держкомстат України, 2002. –
1350 с.

Песоцкий Е. Современная реклама. — Ростов н / Д: Феникс, 2001. — 314,
[1] с.: ил., [8] л. цв. ил.

Ромат Е. Украинский рынок рекламы – итоги 2001 г. // Маркетинг и
реклама. – 2002. – №2. – С.34-35.

Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. — Х.: НВФ «Студцентр», 1995. —
214, [8] с.: ил., табл.

Ромат Е.В. Реклама. — СПб.: Питер; М.; Х.; Минск, 2002. — 168 с.: ил.,
табл.

Статистичний щорічник України за 2002 р. / Держкомстат України

Управління зовнішньоекономічною діяльністю. — [К.]: ВІРА-Р: Алерта,
2002. — 543, [1] с.

Уэллс, Уильям и др. Реклама: принципы и практика. — СПб. и др.: ПИТЕР,
2001. — 735 с.: ил., табл.

Армстронг Г., Котлер, Ф. Маркетинг: Заг. курс: [Пер. з англ.] /
Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп; [За ред. Н.В. Шульпіної]. — 5-е вид.. —
М.; СПб; К.: Діалектика, 2001. — с. 161

Армстронг Г., Котлер, Ф. Маркетинг: Заг. курс: [Пер. з англ.] /
Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп; [За ред. Н.В. Шульпіної]. — 5-е вид.. —
М.; СПб; К.: Діалектика, 2001. — с. 173

Армстронг Г., Котлер, Ф. Маркетинг: Заг. курс: [Пер. з англ.] /
Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп; [За ред. Н.В. Шульпіної]. — 5-е вид.. —
М.; СПб; К.: Діалектика, 2001. — с. 179

Уэллс, Уильям и др. Реклама: принципы и практика. — СПб. и др.: ПИТЕР,
2001. — с. 248

Уэллс, Уильям и др. Реклама: принципы и практика. — СПб. и др.: ПИТЕР,
2001. — с. 253

Закон Укpаїни “Пpо pекламу”: Пpийнятий на п’ятій сесії Веpхов.
Ради Укpаїни 3 лип. 1996 p.- К.: Укpаїна, 1996.

Закон Укpаїни “Пpо pекламу”: Пpийнятий на п’ятій сесії Веpхов.
Ради Укpаїни 3 лип. 1996 p.- К.: Укpаїна, 1996.

Закон Укpаїни “Пpо pекламу”: Пpийнятий на п’ятій сесії Веpхов.
Ради Укpаїни 3 лип. 1996 p.- К.: Укpаїна, 1996.

Ромат Е. Украинский рынок рекламы – итоги 2001 г. // Маркетинг и
реклама. – 2002. – №2. – С.34-35

Звіт Державного комітету України з питань регуляторної політики та
підприємництва за 2001 р. “Про проведені дослідження щодо організації
підприємницької діяльності”. – К.: На правах рукопису, 2002 р. – С. 350

Основні фінансові показники підприємств різних форм власності за
окремими видами діяльності. – К.: Техніка; Держкомстат України, 2002. –
с. 540

Статистичний щорічник України за 2002 р. / Держкомстат України

PAGE

PAGE 3

Нашли опечатку? Выделите и нажмите CTRL+Enter

Похожие документы
Обсуждение

Ответить

Курсовые, Дипломы, Рефераты на заказ в кратчайшие сроки
Заказать реферат!
UkrReferat.com. Всі права захищені. 2000-2020