|
Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы
Возвращаясь к линейному расширению
Корень проблем все тот же - линейное расширение; хуже него беды не существует.
Но хоть кол на голове теши...
В книге "Позиционирование: битва за узнаваемость" (McGraw-Hill, 1980; издание на
русском языке: СПб.: Питер, 2001) проблеме линейного расширения посвящены две
главы. В книге "22 непреложных закона маркетинга" (Harper Collins, 1993)
линейное расширение названо самым нарушаемым законом. В книге "Новое
позиционирование" (McGraw-Hill, 1995; издание на русском языке: СПб.: Питер,
2000) я писал, что "все зависит от точки зрения": Различие в подходах во многом
объясняется точками зрения. Компании рассматривают свои торговые марки с
экономических позиций. Ради снижения затрат и принятия торговыми организациями
они готовы превратить самую сфокусированную, четко определяющую какой-либо
продукт или идею торговую марку в расфокусированную, представляющую два, три или
больше типов товаров или идей. Мы же подходим к проблеме линейного расширения с
позиций сознания. Чем больше вариаций товаров связывает с торговой маркой
потребитель, тем в большей степени происходит расфокусировка его сознания.
Постепенно марка вроде "Chevrolet" превращается в ничего не значащее слово. |
