|
Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы
А воз и ныне там
Нельзя сказать, чтобы наши предостережения кого-то остановили. Происходит как
раз обратное. "Расширение марочного капитала" превратилось во всеобщую болезнь;
эксперты и консультанты от маркетинга начали говорить о "мегабрендах".
В течение многих лет мы практически в полном одиночестве клеймили теорию и
практику линейного расширения, что было отмечено даже "Journal of Consumer
Marketing": "Э. Райс и Дж. Тра-ут остаются единственными непримиримыми критиками
практики расширения торговых марок".
Не смог остановить манию линейных расширений и вердикт "Harvard Business Review":
"Необоснованное расширение товарных линий приводит к ослаблению имиджа марки,
разрушает торговые связи и маскирует возрастание издержек".
Наглядное подтверждение справедливости такой оценки - опыт пивоваренной
промышленности. Miller собственноручно уничтожила все то, что символизировало ее
имя. У Anheuser-Busch слишком много разнообразных сортов "Buds for you", a "Bud
Light" постепенно "подмывает" неприступные берега основной марки, "Budweiser".
To же самое происходит с "Coors Light" и "Regular Coors".
Вы не понимаете причины застоя в пивном бизнесе? При той путанице, что царит на
прилавках и в сознании людей, потребителю проще сказать: "Да Бог с ним, дайте
бутылку воды". |
