|
Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы
Встреча "Marlboro" и "Miller"
В журнале "Forbes" за май 1976 г. данное событие описывалось следующим образом.
До того как в 1969 г. на Miller нашелся покупатель в лице корпорации Philip
Morris, это была слабенькая, управляемая группой стареющих менеджеров фирма Ее
пиво "High Life" наряду с "Budweiser" и "Schlitz" входило в ведущую тройку самых
дорогих и истинно американских сортов пива, хотя по объемам продаж марка
уступала продукции некоторых региональных пивоваренных компаний.
Приобретение Miller компанией Philip Morris стало поворотным моментом, за
которым последовал стремительный взлет и марки, и собственно пивоварни.
Президент Philip Moms Джордж Вейсман не торопился со сменой руководства Miller.
Но квалификация экспертов и менеджеров от пивоваренной отрасли не позволяла
осуществить полномасштабное наступление, которое должно было сделать Miller
лидером рынка. Поэтому в 1971 г. к управлению компанией пришлось привлечь
выходцев из табачной промышленности.
Теперь понятно, почему новая команда менеджеров сознательно решила применять те
же маркетинговые технологии, что и в случае с "ковбоем Marlboro" в 1960-х гг.
Проблема "Miller High Life", уважаемого, но неприбыльного пива, заключалась в
слабом позиционировании. Новая кампания с участием джазмена Эла Хирта стала
образцовым примером репозиционирования марки. "Много лет подряд подававшееся как
самое лучшее, тонкое и изысканное пиво, - писал журнал "Business Week" 8 ноября
1976 г., - "Miller High Life" пользовалось успехом преимущественно у женщин и
состоятельных людей, то есть у тех, кого никак не отнесешь к истинным "пиволюбам"...
"High Life" пили многие, но помалу".
Решение казалось столь же простым, как продажа сигарет наиболее активным
курильщикам при помощи установления прочных ассоциативных связей с маркой.
Отказываясь от позиции "шампанского" в мире пива, "High Life"
переориентировалась на рабочих, молодежь и мужчин вообще, т. е. тех, кто
потребляет основную массу всего производимого ячменного напитка (проще говоря,
на обладателей "пивных животиков"). В рекламе "High Life" появились молодые
люди, разъезжающие на багги по песчаным дюнам, и бурильщики, потягивающие пивко
после ликвидации выброса нефти.
Простой, но эффективный слоган "Наступает "Время Miller"" подарил марке "High
Life" десять невероятно прибыльных лет жизни. В 1975 г. Miller Brewing
рапортовала о выручке от реализации в размере $658 млн (четвертое место в
отрасли). Два года спустя "High Life" потеснила "Schlitz" со второго места в
пивных чартах. Итак, благодаря финансовой поддержке и маркетинговым стараниям
Philip Morris марка "Miller" была готова отправиться в самостоятельное плавание. |
