|
Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы
Меньше калорий для настоящих мачо
Рекламному агентству McCann-Ericson в лице творческого директора Боба
Ленца было поручено разработать телевизионную кампанию, которая была бы
ориентирована на самый большой сегмент потребителей пива и в то же время
в ней не использовались бы слова с потенциально негативным смыслом (такие,
как "низкокалорийное" или "диетическое"). В статье Майкла Герш-мана
"Удача во второй раз подряд" ("Getting it Right the Second Time",
Marketing Week от 25 марта 1991 г.) рассказывается, что "когда Ленц
увидел на нью-йоркском автобусе рекламу со звездой бейсбольной команды
New York Jets Мэттом Снеллом, у него в голове сложились "пиво" и "спортсмены"".
Первый ролик для "Lite" с участием все того же М. Снелла был отснят в
июле 1973 г. Тогда еще никто не подозревал, что за ним в течение почти
20 лет последуют десятки других, и что широко разрекламированный товар
станет катализатором для появления всевозможных типов "облегченных"
продуктов и "осветленных" напитков.
Объединенные общим заголовком "Превосходный вкус-Меньше полнит" ролики,
в которых, сменяя друг друга, снялись Боб Экер, Бубба Смит, Дик Буткус,
Уилт Чемберлен, Джон Мадден, Микки Мантл, Джо Фрейзер и другие известные
спортсмены того времени, а также популярные личности вроде Родни
Дангерфилда и Микки Спиллейна, пользовались ошеломляющим успехом, и не
только из-за звездного состава, но и благодаря остротам героев и
приятному антуражу (сначала съемки проводились исключительно в барах, а
потом и во многих других местах). Слоган "Все, что вы когда-либо хотели
от пива. И чуть меньше", а также фраза "меньше полнит" подходили для
рекламы как нельзя лучше: с одной стороны, они указывали на
отличительную особенность продукта, а с другой - не разрушали имидж "мачо"
или, как минимум "просто хороших парней", снимавшихся в каждом из
роликов. Когда впоследствии Anheuser-Busch выпустила низкокалорийное
пиво "Natural Light", она явно опиралась на ролики "Lite" и даже
привлекала некоторых из снимавшихся в них знаменитостей. В ответ для "Lite"
были созданы еще более смешные скетчи, все разговоры в которых вращались
вокруг идеи "Превосходный вкус... Меньше полнит".
Успех был феноменальным. В год появления "Lite" было продано 12,6 млн
баррелей напитка (приблизительно 20% от общего объема выпуска Miller) на
сумму $100 млн. В 1979 г. пиво "Lite" опередило "Schlitz" в категории
пива класса "премиум"; а четыре года спустя прочно закрепилось на
позиции № 2, уступая лишь "Budweiser". |
