|
Глава 10
КОМПАНИЯ MILLER BREWING
цена победы
Просто "Miller"
У ребят из Miller в запасе был еще один крупный проект. В начале 1996 г.
они выпустили на рынок то, что должно было стать их ведущей маркой в
секторе пива "премиум". Их "Budweiser", так сказать. Такая марка была
необходима, потому что бывший ценовой лидер "High Life" теперь
продавался со значительными скидками. Мы имеем в виду "Miller Beer".
Решение назвать пиво просто "Miller" объяснял рекламный слоган: "Мы
называем вещи своими именами". Что ж, это правда, но поскольку марка "Miller"
существует очень давно и присутствует на огромном количестве продуктов,
большинство потребителей просто не заметили появления новой марки пива.
Несмотря на сопровождавшую появление новинки рекламную кампанию
стоимостью $50 млн и сокращение финансирования марок "Red Dog" и "Miller
Genuine Draft", "Miller Beer" не удалось завоевать популярность у
публики. Сменялись рекламные агентства, возникали новые рекламные идеи.
Обыгрывалась тема вкуса, тема сексуального юмора; были даже идеи из
разряда "поколения X" вроде "Это не моя марка, но мне нравится".
Предпринимаемые усилия не способствовали продажам пива, но анализ неудач
позволил четко сформулировать проблему. Марка стала ничьей, и сейчас ее
уже нет с нами. |
