|
Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"
Введение
Marks & Spencer - крупнейшая британская сеть магазинов одежды. Но компания не
смогла удержаться на вершине розничного мира. Ее проблема - игнорирование
изменений, болезнь, принявшая настолько тяжелую форму, что "пациенту" грозит
летальный исход.
В 1993 г. мой бывший партнер Эл Раис и я анализировали течение болезни M&S в
книге "22 непреложных закона маркетинга", в которой изменения рассматривались в
главе о "законе деления". В соответствии с ним со временем любая товарная
категория делится на две или три части. Подобно делению амебы в чашке Петри,
рынок вмещает в себя бесконечно расширяющееся множество категорий. Вот почему
каждая компания обязана постоянно быть в курсе перемен, хотя им и не видно ни
конца, ни края.
Товарная категория начинается с одного-единственного объекта, например с
компьютера. С течением времени она подразделяется на сегменты: мэйнфреймы,
мини-ЭВМ, рабочие станции, персональные компьютеры, портативные компьютеры,
ноутбуки, планшетные компьютеры.
Аналогичные изменения происходили и в категории пива. Сегодня мы имеем на выбор
импортное и отечественное пиво; дорогое и доступное; темное, светлое, разливное,
бутылочное, ледяное, сухое. (Из прозрачного пива, как уже было сказано,
отдельной категории не получилось, чего нельзя сказать о безалкогольном.) |
