|
Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"
Причина всех бед
Каждый рыночный сегмент - отдельное, не похожее на другие образование. И
в каждом из них оперирует некий лидер, причем далеко не всегда им
становится доминирующая в исходной категории компания. Корпорация IBM
лидирует в сегменте мэйнфреймов, Sun - в сегменте рабочих станций,
Compaq - в сегменте ПК и т. д.
Вместо того чтобы изучать концепцию деления, многие корпоративные лидеры
придерживаются наивного мнения о том, что раз их компания занимает
видное место в оригинальной товарной категории, то и в новых сегментах
она "обречена" на лидерство. И пытаются использовать всем известное имя
в новых товарных категориях.
Другая проблема связана с тем, что многие корпоративные лидеры верят не
в концепцию деления товарных категорий, а наоборот, в их объединение. На
заседаниях советов директоров постоянно звучат такие слова, как "синергизм",
"корпоративные альянсы" и "конвергенция". К примеру, необходимость
слияния корпораций A OL и Time Warner обосновывалась положением о
конвергенции различных медиа-форм (компьютер, телевидение и печать). Увы,
компании слились, а формы медиа - нет. Товарные категории делятся, а не
объединяются. Если лидер стремится сохранить первенство, он должен
создавать для каждой новой категории отдельную торговую марку (как
General Motors в эпоху своего расцвета).
Данное положение справедливо и для мира розничной торговли, наводненного
дисконтерами, специализированными и прочими магазинами, всех не
перечислишь. Грустная сага о захворавшей британской компании Marks &
Spencer поведает нам о том, почему нельзя нарушать закон деления. |
