|
Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"
Изобилие проблем
Но вернемся к Marks & Spencer. Здесь плохих новостей было в избытке.
Молодое поколение покупателей предпочитало покупать фирменные товары в
других магазинах. Покупатели в возрасте от 30 до 50 раньше одевались по
моде родителей; теперь же многие из них захотели в одежде походить на
своих детей. При этом ни один уважающий себя подросток давно не ходил в
Marks & Spencer за покупками.
Одной из причин тому была планировка магазинов, выглядевшая как
пережиток прошлого, особенно по сравнению с оживленной атмосферой
конкурентов вроде Gap и Next. В довершение всех бед в 1998 г. был принят
ряд неверных решений относительно закупок товаров, в результате чего
прилавки магазинов M&S заполонила одежда серых и черных тонов. И без
того унылая обстановка стала еще скучнее.
За всеми проблемами стояли две причины. Первая из них - культура
компании, основанная на прошлых успехах и потому гласившая, что
"начальству виднее". Такой подход был уместен лишь тогда, когда магазины
были полны народа, а конкуренты оставались где-то позади тех времен в
компаний остались устаревшие правила, согласно которым работники должны
были тратить слишком много времени на ритуалы вроде пересчета остатков
товаров на складах и наличности в кассах - потому что так принято.
Добавьте к этому доморощенный менеджмент (посторонние люди редко
занимали в компании руководящие посты) - и вы поймете, почему мир
изменялся, a Marks & Spencer - нет.
УРОК ХОРОШИЙ МЕНЕДЖМЕНТ НАПРАВЛЕН "СНИЗУ ВВЕРХ"
Причиной всех бед Marks & Spencer была классическая иерархическая
система, когда управление организуется по принципу "сверху вниз". За
время ее существования одержимое идеями типа "мы должны сделать то-то и
то-то" руководство натворило немало бед. Что такое долгосрочный план,
если не подробное описание представлений менеджеров о состоянии компании
через 5 или 10 лет?
* Менеджеры, которые придерживаются планирования сверху вниз, форсируют
наступление событий. Менеджеры, которые планируют снизу вверх, пытаются
идентифицировать тенденции рынка, которыми они могут воспользоваться для
блага компании.
* Управление сверху вниз означает стремление к удовлетворению
потребностей актуальных рынков; управление снизу вверх - поиск новых
возможностей.
* Для управления сверху вниз характерна внутренняя ориентация; для
управления снизу вверх - внимание к внешней среде.
* Менеджеры, которые планируют сверху вниз, верят в прибыльность
долгосрочных проектов и убыточность краткосрочных. Менеджеры, которые
планируют снизу вверх, верят в прибыльность и краткосрочных, и
долгосрочных проектов. Упомянутые выше проблемы рассматриваются в нашей
книге
"Маркетинг снизу вверх" ("Bottom-Up Marketing", McGraw-Hill, 1989).
Далее мы вкратце повторим основные этапы управления по принципу "снизу
вверх" (полностью отсутствовавшие в Marks & Spencer). |
