|
Глава 11
ТОРГОВАЯ КОМПАНИЯ MARKS & SPENCER
тяжелый случай мышления "сверху вниз"
Вперед, на линию "фронта"
Чтобы понять, что нужно делать, менеджеру придется покинуть "башню из
слоновой кости" и выйти на линию "фронта", туда, где разворачиваются
маркетинговые баталии. Не путайте две вещи: спуститься самому и послать
кого-то вместо себя. В большинстве компаний распространен как раз второй
подход. "Засылка" может быть личная, например за отчетами отдела сбыта,
и неличная, например организация маркетингового исследования.
В исследованиях нет ничего плохого. Но всегда следует помнить, что
маркетинг есть борьба за будущее. Большинство же маркетинговых
исследований представляют собой отчеты о прошлом. Они показывают, что
успели сделать потенциальные покупатели, но как узнать, что они
собираются предпринять в будущем? (Маркетологи не знают, что собираются
делать респонденты, поэтому не вгоняйте их в краску такими вопросами.)
Нет ничего плохого и в том, чтобы "послать на фронт" кого-то из
подчиненных. Но нет ничего лучше, чем получить информацию самому, из
первых рук. Многие менеджеры считают, что они способны управлять
маркетинговой деятельностью, не выходя из офиса. "Рабочий стол, - как
говорил писатель-романист Джон Ле Карре, - не самое походящее место для
наблюдений за происходящими в мире событиями".
ГДЕ ОНА, ЛИНИЯ ФРОНТА?
Линия фронта в маркетинговой войне проходит совсем не там, где можно
ожидать.
Она проходит не в универмагах, не в аптеках и не в офисах клиентов.
Линия маркетингового фронта проходит в сознании покупателей. Выйти на
линию фронта - значит выбрать такую позицию, которая позволяет изучать
мысли и побуждения актуальных и потенциальных потребителей. (Чтобы стать
хорошим рыбаком, нужно знать, как "думает" рыба.)
В фильме "Большой" Том Хэнке играет человека с телом взрослого, но умом
12-летнего ребенка. Если такой попадется на глаза директору фабрики
игрушек, он должен немедленно назначить его своим замом.
Линия фронта может проходить у вас дома: просто попытайтесь ответить на
вопрос о том, почему ваша супруга приобретает одни марки и игнорирует
другие. Спросите, почему она выбрала ту или иную марку зубной пасты или
шампуня. И не ограничивайтесь вопросами лишь о своей товарной категории.
Хороший маркетолог должен иметь представление о разнообразных
маркетинговых баталиях, а не только о той, в которой он принимает
непосредственное участие.
ДИРЕКТОРА СКЛОННЫ К УТРАТЕ КОНТАКТА
Чем крупнее компания, тем выше вероятность того, что обслуживающий
персонал не знает директора в лицо. Возможно, это единственный значимый
фактор против расширения корпораций. Все остальные говорят в пользу
больших размеров. Поскольку управление крупной организацией отнимает
много времени, директор поручает маркетинговую функцию кому-то другому.
Как должен работать глава компании? Лучше всех ответ на вопрос
сформулировал Эндрю Гроув, исполнительный директор Intel: "В высших и
средних уровнях менеджмента наблюдается тенденция к применению
поверхностных, всеобъемлющих подходов. Здесь формулируются блестящие, но
неосуществимые глобальные стратегии. Хорошая стратегия рождается только
из знания деталей - способностей исполнителей, рынка, времени".
Свой подход Э. Гроув характеризует единственной фразой: "Я предпочитаю
двигаться от частного к общему".
В этом и состоит суть маркетинга "снизу верх".
ПРОБЛЕМЫ ДИРЕКТОРА
Если вы занимаете пост генерального или исполнительного директора
компании, то в процессе разработки стратегии у вас есть одно большое
преимущество: вы имеете право одобрить программу, и она будет
исполняться. В то же время директор компании обычно оторван от рынка.
(Условием занятия высшего поста является удовлетворение желаний не
покупателей, а предшественника, который, скорее всего, еще более далек
от рынка, чем вы.)
Одной из проблем главы компании является число уровней управления между
"верхами" и "низами". Чем их больше, тем вы дальше от рынка. Обитатели
теплых кабинетов на верхних этажах корпоративных штаб-квартир обычно
понятия не имеют, о том, насколько промозглая "погода" внизу. Иерархия,
как фильтр, пропускает наверх только хорошие новости. Когда начинаются
проблемы, директор нередко узнает о них последним. Один из способов
психологического сближения с "фронтом" - сокращение числа уровней
управления. В одном исследовании 60 компаний было установлено, что в
лучших фирмах их число не превышает четырех; в слабых фирмах число
уровней в среднем равняется восьми. В крупных организациях уровней
управления много, поэтому директору сложно добраться до самых низов. А
"низы" обычно превращают посещения начальства в "торжественные визиты".
Все чистится, прихорашивается и работает как часы. Самого директора
подталкивают к мысли, что он должен скорее поднимать боевой дух
сотрудников, нежели собирать информацию. "Вы будете лучом солнца для
солдат в окопах", - говорят ему "гиды". |
