|
Глава 12
И ДРУГИЕ
надуло ветром
чертовщину Введение
С проблемами сталкиваются и другие владельцы торговых марок. И если компания
игнорирует текущие трудности, она рискует, что в недалеком будущем вопрос
встанет о ее жизни и смерти. Чтобы обеспечить себе относительно безбедное
существование, необходимо уже сейчас принять ряд непростых решений.
Для начала всем компаниям, о которых пойдет речь в данной главе, следует четко
идентифицировать возникшие проблемы. Большинство стратегических неудач вызваны
прежде всего непониманием истинных причин трудностей. А основная проблема
состоит в отсутствии четких представлений об угрозах марке в долгосрочной
перспективе. Корпорация General Motors, похоже, до сих пор не поняла, что
внешняя схожесть ее моделей и отсутствие ценового дифференцирования ограничивают
перспективы всех пяти ее марок. Пивоваренная компания Miller и сейчас не
признается, что все ее проблемы вызваны линейными расширениями. И я знаю точно,
что А Т& Т никогда не понимала, почему так важно демонстрировать публике свое
технологическое преимущество над конкурентами-подражателями.
Менеджменту компаний, проблемы с марками которых мы рассмотрим в гл. 12, еще
предстоит идентифицировать барьеры, препятствующие их долгосрочным успехам. |
