|
Глава 12
И ДРУГИЕ
надуло
ветром чертовщину
Volvo: вылет на встречную полосу
Автомобили Volvo появились на рынке США в 1956 г. и были встречены,
прямо скажем, прохладно. Их стиль до боли в сердце напоминал 1940-е гг.
Компания преодолела недостаток, построив стратегию позиционирования
вокруг идеи надежности. Ее суть сводилась к следующему: "Крепкий
автомобиль для тяжелых погодных и дорожных условий Скандинавии".
Надежность в понятии Volvo означала, что поскольку ее модели служат
дольше стильных американских автомобилей, в долгосрочной перспективе они
обходятся дешевле. (Ранняя модель, " Volvo PIZZS" 1965 г., "проходила"
более 700 тыс. км). Мало-помалу в Америке у Volvo начали появляться свои
сторонники.
ОТ ДОЛГОВЕЧНОСТИ К БЕЗОПАСНОСТИ
Из идеи долговечности развилось простое, но правдоподобное заявление о
безопасности управления автомобилями Volvo. Подтверждением тому был тот
факт, что "Volvo 144" и более дорогая модель "Volvo 164" соответствовали
всем требованиям безопасности, о которых заговорили в США в 1970-х гг.
Автомобили Volvo имели привод на передние колеса, ремни безопасности на
передних сиденьях, дисковые тормоза, складывающуюся рулевую колонку и
энергопоглощающий дизайн передней части кузова. В 1976 г. Национальное
управление по безопасности движения на автострадах приняло "Volvo 240"
за эталон автомобильной безопасности в США.
В 1982 г. Volvo представила модель "760", первую из новой "700-й серии",
которой предстояло стать любимым семейным автомобилем для "яппи". В 1985
г. Volvo стала самой продаваемой импортной маркой в США.
ОШИБКА С "BEAR FOOT"
Все шло гладко вплоть до 1990 г., пока не появилось одно печально
известное рекламное объявление. В нем изображался четырехтонный
грузовик-"монстр" (автомобиль повышенной проходимости с огромными
колесами) под Названием "Bear Foot", проехавшийся по крыше Volvo без
видимых повреждений для последней. Такой факт действительно имел место,
однако крыша автомобиля была специально укреплена деревянными и
стальными конструкциями, и прокуратура штата Техас правомерно обвинила
Volvo во введении публики в заблуждение. Возникшие разногласия стоили
нью-йоркскому рекламному/агентству Scali McCabe клиента, с которым оно
сотрудничало на протяжении 23 лет, и уж точно не укрепило веру публики в
рекламный слоган Volvo "Автомобиль, в который можно верить".
"ЗА РУЛЕМ - БЕЗ ОПАСНОСТЕЙ"
Новое рекламное агентство придумало блестящий слоган: "Drive Safely"
(англ. "За рулем - без опасностей"), а в подкрепление к нему выпустило
объявления, рекламирующие передвижение на автомобиле днем с включенными
фарами и боковые подушки безопасности. Представители компании утверждают,
что слоган родился из понимания того, что "Volvo означает безопасность".
Но вместо того, чтобы строго придерживаться избранной стратегии, Volvo
пошла по другому пути: все для всех. Компания не учла, что в
конкурентном мире необходимо сохранять фокус.
В 1991 г. Volvo торжественно представила модель "850 GLT", спортивный
седан, который должен был понравиться молодым и пожилым водителям без
детей. Автомобиль рекламировался как доставляющий удовольствие от
вождения, однако оказалось; что преодолеть "собственноручно" созданную
репутацию не так-то просто.
Газета "New York Times" напечатала следующий отзыв о новинке: "Volvo
воплотила свои новые идеи в той же угловатой броне, что отличает все
автомобили шведской компании вот уже добрую четверть века". Должно быть,
в самой Volvo фраза журналиста уважаемого издания была восприняла
слишком буквально.
КОНЕЦ ЭПОХИ "ЧЕМОДАНОВ"?
Газетная рецензия и провал модели "Volvo 850 GLT", вероятно, заставили
компанию сделать вывод о том, что причина неудачи кроется в традиционном
"чемоданном" дизайне кузова. Разговоры, надо думать, дошли до
конструкторов, которые начали разрабатывать машины не столько
безопасные, сколько сглаженные и быстрые.
Но менеджеры Volvo должны были понять, что "угловатая броня", как
выразилась "New York Times", является одним из самых главных факторов
восприятия ее моделей как наиболее безопасных автомобилей. Равно как
приземистые и прилизанные на вид автомобили Ferrari воспринимаются как
быстрые (даже на парковке такая машина выглядит опасно), танкообраз-ная
форма Volvo убеждает людей в безопасности.
Отход от "чемоданной" формы кузова подрывает уникальность Volvo, но
компания уже встала на "скользкий" путь. Она выпустила кабриолет (по
определению небезопасный автомобиль) и стильные купе, даже близко не
напоминающие "танки" прошлых лет.
Один из высокопоставленных руководителей Volvo сформулировал
необходимость изменения модельного ряда следующим образом: "Слишком
многие считают, что Volvo пора приобретать только тогда, когда ты
женился и завел двух детей". Что ж, может быть, оно и так, но если
учесть, что в США каждые 8 секунд рождается новый малыш, "вырождение"
рынку безопасных автомобилей явно не грозило.
Если Volvo-He свернет с новой для себя дороги и не перестанет быть всем
для всех, то вскоре нас ждет увеличение числа дорожно-транспортных
происшествий. |
