|
Глава 12
И ДРУГИЕ
надуло ветром
чертовщину
Sears: в окружении хищников
Sears - еще одна, не очень уютно чувствующая себя в высокоизменчивой внешней
среде американская "икона" со столетней историей. Не так давно бытовало шуточное
мнение, что к 1990-м гг. японцы буду производить все что угодно, а продавать это
будет Sears. Оказалось, то была грустная шутка. Sears уступила лидерство
компании Wal-Mart и находится в окружении множества других конкурентов, каждый
из которых что-то да отнимает от многочисленных товарных категорий ее
ассортимента. Вот лишь несколько из них: Ноте Depot, Target, Circuit City, а
также специализированные розничные торговцы вроде GAP и Old Navy и даже обычные
универмаги, изо всех сил борющиеся за существование в перенасыщенной торговыми
заведениями среде.
Теперь вы понимаете, с чем столкнулся 47-летний Алан Лей-си, новый
исполнительный директор Sears. В своем интервью газете "Wall Street Journal" он
критиковал "Мягкую сторону Sears" (бывшая стратегия компании) за чрезмерную
концентрацию лишь на одной из составляющих розничнргр .предложения. Не нравится
ему и нынешняя стратегия "Жизнь по отличной цене" - слишком уж она ориентирована
на цену. А. Лейси спрашивает: "Почему я должен совершать покупки в Sears, а не в
Target?"
Вопрос поставлен верно, но я бы не стал утверждать, что ответом на него является
концентрация на имени "Sears", а не на розничных торговых марках (одно из его
наблюдений в том интервью). Прежде всего А. Лейси должен понять, что сделало его
компанию знаменитой, что принесло ей успех, и строить свою стратегию на прочном
"историческом" фундаменте.
КАК SEARS СТАЛА ЗНАМЕНИТОЙ
Нет, каталоги тут не при чем, хотя несколько поколений назад такой ответ еще
сгодился бы. В наше время Sears является одним из немногих, а может быть, и
единственным розничным торговцем, который создает настоящие торговые марки. Люди
ходят в Sears, чтобы приобрести бытовую технику "Kenmore", инструменты
"Craftsman", автомобильные аккумуляторы "DieHard", краски "Weatherbeater",
автопокрышки "Roadhandler".
Заодно они могут приобрести и другие товары, например джинсы "Levi's" или
телевизор "Sony". Но именно "собственноручно" созданные марки, купить которые
можно только в Sears, и отличают компанию от других розничных торговцев.
При всем при том в последние годы особых усилий в области брендинга в стане
Sears не наблюдается. Как раз наоборот: "центр" говорит о торговле обычными
марками (неправильная стратегия), а у "мягкой стороны" и вовсе нет собственных
марок (что тоже неправильно).
Судя по всему, в случае с Sears один из представленных ранее уроков не пошел
впрок: никогда не забывайте о том, как вы стали знамениты.
ТРЕБУЕТСЯ: РЕКОНСТРУКЦИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК
Поскольку в брендинге Sears появилась дыра, для меня очевидна необходимость
пересмотра каждой из имеющихся у компании торговых марок для их оживления и
усиления. Необходимо воспользоваться лидерством марки "Kenmore" и
позиционировать ее как семейство бытовой техники номер один. То же самое нужно
проделать с "Craftsman", на сегодняшний день самой почитаемой в Америке маркой
инструментов. Не пора ли выпустить следующее поколение еще более "неубиваемых"
аккумуляторов "DieHard"? А также навести марафет на линию красок?
Если компания реализует данную программу, люди снова пойдут в Sears. А если еще
дизайнеры поработают над планировкой магазинов, то покупать они там будут не
только инструменты и краски, но и многие другое.
И раз уж начнется работа с торговыми марками, возможно, стоит вложить деньги в
создание одной-двух новых? Что-нибудь вроде марки косметики, или одежды, или тех
же специальных шин для легких грузовиков, о которых говорилось в гл. 9. Но чего
бы я не стал делать - выбрасывать деньги на развитие торговой марки "Sears".
Потому что это не более чем единственное место, где покупатель имеет возможность
приобрести перечисленные нами уникальные марки.
ДОБРЫЙ ЗНАК
Интересно, что статья в "Wall Street Journal" начиналась с рассказа об отнюдь не
самых лучших идеях нового главы Sears, но заканчивается она идеей самой что ни
на есть верной. Вот что там говорится: А. Лейси считает технику "Kenmore",
благодаря которой Sears получает хорошую прибыль и занимает большую долю в
данной товарной категории, моделью для использования в остальных направлениях
розничного бизнеса. На встрече с розничными аналитиками он сказал: "У нас есть
образец, которому мы хотим подражать в остальных частях нашей компании".
Что ж, в добрый путь. (Вариант: Вашими бы устами, г-н Лейси...) |
