|
Глава 1
ЦЕНА НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ОШИБОК
Ошибка "нежелание атаковать самого себя"
О таких компаниях, как DEC, Xerox, AT&T'и Kodak, об их попытках
превратить плавный рост в бурный, сказано и написано немало. В крайних
случаях компания имеет дело с так называемой разрушительной технологией:
DEC столкнулась с революцией настольных компьютеров, Xerox - с резким
ростом популярности лазерной печати, a Kodak - с цифровыми
фотоаппаратами.
Трансформация компании с одновременным изменением базовой технологии -
задача не из простых. Прежде всего это огорчает Уолл-стрит, потому что в
попытках, которые еще неизвестно к чему приведут, деньги акционеров
начинают "таять".
Появление новой продукции на прилавках сопровождается растерянностью
продавцов, что не может не отпугнуть покупателей. А витающее в кабинетах
предчувствие перемен не может не сказаться на душевном состоянии
работников.
Но, несмотря на все трудности, выбора у лидеров нет. Они обязаны найти
способ перехода к новой идее или на улучшенную технологию, даже с учетом
возникающих для основного бизнеса угроз. В противном случае будущее
оказывается под вопросом, особенно большим, если новая технология
развивается и приобретает популярность.
ВОПРОС В ТОМ, "КАК"
Вся хитрость в том, как менять лошадей. Когда компания Lotus поняла, что
ее табличному процессору " Lotus 1-2-3" грозит опасность, так как
владельцы компьютеров переходят на ОС "Windows" и программное приложение
"Microsoft Excel", она приняла правильное решение: направить все ресурсы
на разработку ПО коллективной работы "Notes" и едва ли не прекратить
поддержку доминирующего бизнеса "Lotus 1-2-3". Конец оказался счастливым:
IBM приобрела "Lotus" и "Notes" за $3,5 млрд.
Gillette атакует собственные марки, периодически выпуская новые,
улучшенные модели бритв. И ее стратегия позволила завоевать 60% рынка.
Когда у нее появляется новая бритва, Gillette "режет" ею самое себя.
Вопрос в том, способна ли компания создать новую марку или даже новую
компанию так, чтобы извлечь выгоду из происходящих на рынке событий.
Чтобы противостоять сверхдорогим немецким и японским автомобилям,
подразделение Cadillac корпорации General Motors должно было создать
новую марку. Но компания безуспешно пыталась использовать существующее
имя (проблема которого была в отсутствии "престижа") и тем самым
упустила очень важный сегмент рынка.
McDonald's пыталась отреагировать на рост популярности пиццы созданием
марки "McPizza", потерпевшей полный провал. Позже компания приобрела
сеть пиццерий Donato's. Другая марка - наилучшая стратегия.
Мир меняется очень быстро. Неспособность предпринимать ответные меры
вызывает больше проблем, чем любая другая ошибка. |
