|
Глава 1
ЦЕНА НАИБОЛЕЕ РАСПРОСТРАНЕННЫХ ОШИБОК
Ошибка "мы преуспеваем"
Успех часто ведет к высокомерию, за которым может последовать провал. Когда люди
добиваются успеха, они, как правило, утрачивают объективный взгляд на вещи. Они
даже позволяют себе свысока судить о потребностях рынка.
Чем больших успехов добивались General Motors, Sears и IBM, тем высокомернее они
становились. Они чувствовали, что могут делать на рынке все, что хотят. Успех
оборачивался бедой.
Digital Equipment Corporation подарила миру мини-ЭВМ. Начав с нуля, DEC
превратилась в преуспевающую компанию с оборотом в $ 14 млрд. Успех привел к
тому, что основатель DEC Кеннет Олсен настолько уверился в своем понимании
компьютерного мира, что проигнорировал появление и персональных компьютеров, и
открытой архитектуры, и процессоров с сокращенным набором команд (RISC-процессоров).
Другими словами, Кен не обратил внимания на три величайших изобретения в
компьютерной категории. (Тенденция подобна течению - бороться с ней бесполезно.)
О бесславной кончине DEC рассказывается в гл. 4.
Чем крупнее компания, тем выше вероятность, что большинство ее сотрудников не
знают директора в лицо. Возможно, это единственный значимый аргумент "против"
расширения корпораций. Все остальные факторы говорят в пользу больших размеров.
Маркетинг есть война, первый принцип которой - принцип силы. Преимущество на
стороне самой крупной армии, самой крупной компании. Но вне зависимости от
размеров организации в отсутствие концентрации на происходящей в сознании
покупателя маркетинговой битве она утрачивает былой перевес.
Данный момент иллюстрирует перепалка в совете директоров General Motors между
Роджером Смитом и Россом Перо. Когда Р. Перо входил в состав совета директоров
GM, он по выходным посещал автомобильные салоны и покупал автомобили. И
критиковал Р. Смита за то, что коллега игнорирует необходимость периодических "вылазок
на передовую".
"Мы взорвем систему GM", - говорил Р. Перо, утверждая о необходимости "разбомбить"
отапливаемые гаражи, лимузины с шоферами и столовые для начальства.
Малые компании мысленно ближе к покупателю, чем крупные. Не исключено, что это
одна из причин их бурного роста в последние десятилетия. Их еще не испортил
успех. |
