|
Глава 2
КОРПОРАЦИЯ GENERAL MOTORS
забыла, как добилась успеха
На сцену выходит Альфред Слоан
В том же 1918 г. в GM появляется новый вице-президент по операциям, Альфред
Слоан, поддерживавший знакомство с Пьером Дюпоном, которому принадлежала и
немалая доля акций GM. То, что досталось ему в наследство, сам А. Слоан называл
"иррациональной товарной линией": у многих марок автомобилей не было даже
приблизительной политики развития. Единственная цель подразделений состояла в
максимизации продаж своих моделей, нередко в ущерб другим маркам корпорации, что
прекрасно видно из диапазонов цен 1921 г.:
|
«Chevrolet»
|
$795-$2075
|
|
«Oakland»
|
$1395-$2065
|
|
«Oldsmobile»
|
$1445-$3300
|
|
«Scripps Booth»
|
$1545-$2295
|
|
«Sheridan»
|
$1685
|
|
«Buick»
|
$1795-$3295
|
|
«Cadillac»
|
$3790-$5690
|
Ситуация усугублялась еще и тем,
что все автомобили, кроме марок "Buick" и "Cadillac", были убыточными.
Перво-наперво А. Слоан решил, что число членов марочного семейства корпорации
слишком велико и они дублируют друг друга. GM нуждалась в товарной политике (выражаясь
современным языком, в "мультимарочной стратегии"). А. Слоан принял решение
отказаться от двух марок, а оставшиеся разделил на ценовые классы:
|
«Chevrolet»
|
$450-$600
|
|
«Pontiac»
|
$600-$900
|
|
«Buick»
|
$900-$ 1700
|
|
«Oldsmobile»
|
$1700-$2500
|
|
«Cadillac»
|
$2500-$3500
|
Политика компании предполагала
массовое производство разнообразных автомобилей всех уровней цен и качества.
Идея состояла в том, чтобы привлечь в "семью GM" широкий круг покупателей,
которые могли бы постепенно менять автомобили на более дорогие и качественные.
То был один из первых примеров сегментирования рынка.
ВЕЛИКОЛЕПНАЯ ПЯТЕРКА
Под руководством А. Слоана, постоянно подчеркивавшего важность маркетинга и
имиджа торговой марки, GM довела свои бренды до "блеска". Он построил
подразделения компании в соответствии с обслуживаемыми рынками и предоставил
руководителям каждого из них свободу действий на вверенной "территории".
У корпорации остались пять отличных друг от друга сильных торговых марок: "Chevrolet",
"Pontiac", "Buick", "Oldsmobile" и "Cadillac". Успех марок во многом обусловил
тот факт, что доля американского рынка General Motors расширилась до 57%. К
середине 1950-х гг. сложилась такая ситуация, что дальнейшая экспансия неминуемо
привлекла бы внимание властей и, возможно, инициировала бы призывы к разделу
корпорации. Данное препятствие и послужило причиной обусловившего постепенный
регресс компании изменения стратегии.
В ПОГОНЕ ЗА ПРИБЫЛЬЮ
Если раньше General Motors стремилась выпускать больше автомобилей и повышать их
качество, то теперь, когда она заняла доминирующие позиции, на первый план вышла
максимизация доходов при относительно стабильном объеме продаж. В 1958 г.
председателем совета директоров и исполнительным директором GM стал Фредерик
Доннер, финансист. Одно дело производить автомобили, и совсем другое -
зарабатывать на этом деньги. Самостоятельные ранее подразделения были лишены
автономии.
Как-то я встретился с Ф. Доннером за ленчем и поинтересовался его точкой зрения
на автомобили. В ответ я услышал монолог о том, как организована GM и как трудно
работать с большим советом директоров. Определенно, по образу мыслей он был
далек от Альфреда Слоана. После ухода последнего с должности в компании
возобладала погоня за наживой. Изменения в системе отчетности, необходимость
обращаться за разрешениями к вышестоящему начальству - постепенно финансовый
отдел стал доминирующим департаментом корпорации.
Лучше всего новое направление характеризует концепция инжиниринга по признаку (унифицированного)
(badge engineering). Изобретение финансистов было призвано увеличить прибыль "посредством
единообразия". Да и сейчас раздаются голоса: "Эй, ведь все это автомобили.
Почему бы ни унифицировать их детали?" Медленно, но верно марки утратили свою
индивидуальность, автомобили стали похожими друг на друга как снаружи, так и
внутри. Дело дошло до того, что увеличение числа "близнецов" под марками GM
стало темой одного из номеров журнал "Fortune". Статья вышла 22 августа 1983 г.
под пророческим заголовком: "Не испортит ли General Motors успех?" В ней была
фотография стоящих бок о бок моделей "Chevrolet", "Oldsmobile", "Buick" и "Pontiac".
Отличия между ними были едва заметными. Единообразие принесло кое-какую прибыль,
но стерло все те отличия между марками, которые так старательно создавал А.
Слоан. От мультимарочной стратегии General Motors переключилась на стратегию
схожих брендов |
