|
Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T
от монополии к хаосу
Как сохранить фокус
Успешная компания поначалу фокусируется на каком-то одном товаре, услуге
или рынке. Со временем она теряет концентрацию и рассредоточивает усилия,
предлагая слишком много товаров и услуг на слишком многих рынках со
слишком многими уровнями цен. Компания уже не знает, куда она движется и
зачем. Слова в ее декларации о миссии утрачивают всякий смысл.
Сначала все идет хорошо. Первоначальный товар или услуга пользуется
большим успехом. Компании прочат большое будущее. Акции взлетают
вертикально вверх.
Но вместе с успехом приходит и кое-что еще: возможности расширения во
многих направлениях. В кабинетах чувствуется приподнятое настроение,
ожидание чего-то большего. Возникает ощущение, что "мы можем все". Что
ж, поскольку рынок неоднократно показывал несостоятельность этой идеи,
давайте вернемся к AT&T и рассмотрим правила фокусирования на ее примере.
ВО-ПЕРВЫХ, ФОКУС НА КОММУНИКАЦИЯХ
AT&T- телекоммуникационная компания. Она была ею, является ею и
останется в сфере телекоммуникаций. Любой шаг в сторону заранее обречен
на неудачу. AT&T (как и Xerox) уяснила данное обстоятельство на
собственном горьком опыте с компьютерами. Переход на беспроводную связь
имел смысл, поскольку речь шла, как ни крути, о коммуникациях. Кабельное
телевидение вызывает сомнения: в том одностороннем виде, в каком оно
существует сейчас, данный бизнес является телевизионным, а не
коммуникационным. AT&T пытается изменить потребительское восприятие,
создавая "внутренний" коммуникационный мир. Если раньше была AT&T Cable
Services (телевидение), то теперь это AT&T Broadband (нечто
широкополосное). Нелегкая, надо сказать, задача.
Из-за разнообразия форм "коммуникации" представляют собой очень широкую
концепцию. Необходимо сужение фокуса.
ВО-ВТОРЫХ, ФОКУС НА ДЕЛОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Когда А Т& Т вместе с Baby Bells потеряла контроль над местными
телефонными переговорами, ей необходимо было принять решение о фокусе
приложения дальнейших усилий. Компания по-прежнему контролировала
немалую часть междугородных и международных переговоров, по-прежнему
владела развитой общенациональной телефонной сетью, по-прежнему имела
спутники, оптоволоконные каналы и 40 000 профессионалов по сетевым
технологиям. У нее была завидная позиция на рынке корпоративных услуг,
поскольку все эти вещи крайне необходимы крупным организациям.
Я бы посоветовал А Т& Т направить усилия на защиту позиций в дальней
телефонной связи для частных клиентов, но в качестве долгосрочной цели
сконцентрироваться на обслуживании юридических лиц, имея в виду связь
частных сетей передачи данных с Интернетом и одновременное повышение
стандартов безопасности. Но что самое главное, данное решение означало
бы отказ от дорогостоящих попыток вернуть себе право на обслуживание
местных телефонных переговоров между частными абонентами. Забудьте,
бизнес утерян, и вряд ли его можно вернуть. Baby Bells приложит Максимум
усилий, но не отдаст его.
AT&T не должна была стремиться быть всем для всех. Она должна была
сконцентрироваться на том, чтобы стать лидером в глобальных деловых
коммуникациях. |
