|
Глава 5
КОРПОРАЦИЯ AT&T
от монополии к хаосу
Недостаточность отличия
В то время А Т& Т принадлежало свыше 60% рынка междугородной/международной связи,
однако ее относительно высокое "общее качество" было ниже, чем можно было
ожидать при такой доле рынка. Компания опережала конкурентов на 10%. Не слишком
большая разница.
Что касается показателя "реальной стоимости услуг", то тут цифры практически
сравнялись. Фактически Sprint догнала AT&T, что очень неплохо для компании,
владевшей всего 9% рынка.
По показателю "качество связи" AT&T и Sprint снова шли "ноздря в ноздрю"; Sprint
отставала лишь на один пункт. Я предположил, что в этом "виноваты" ее
волоконно-оптические линии связи.
По степени "помощи покупателю" AT&T была немного лучше, опережая конкурентов
примерно на 10 пунктов.
По "качеству биллинга" Sprint вырвалась на 5 пунктов вперед. MCI, как обычно,
замыкала список.
Быть может, конкуренты не отнимали у А Т& Т бизнес, но, вне всяких сомнений, они
оказывали негативное воздействие на восприятие компании потребителями.
САМОЕ ГЛАВНОЕ СВОЙСТВО
По самому главному свойству, "надежности", АТ&Т отрывалась от Sprint на 3 пункта.
Даже MCI отставала здесь не слишком сильно, при том что конкуренты обладали лишь
малой толикой знаний, опыта и мощностей старой доброй Ma Bell.
Глядя на цифры, нельзя было не сделать вывод о том, что по уровню восприятия А
Т&Т позволила конкурентам подобраться к себе слишком близко. Вот почему люди
стали чаще ориентироваться на цену. Потребители искали товарную выгоду. И такая
ситуация была не в пользу AT&T.
Возникает вопрос: каким образом Sprint смогла так улучшить свое восприятие?
Ответ дает ее реклама. Sprint сконцентрировалась на "волоконно-оптической
программе". Очевидно, что технологический подход произвел впечатление на людей,
и поэтому по уровню восприятия компания вплотную приблизилась к AT&T. Сама-то AT&T
считала свое технологическое превосходство неоспоримым.
А чем же тогда вызван рыночный успех МСГ? У нее тоже имелась область для
фокусирования. С самых первых дней позиционирование MCI было подчинено идее
"низкой цены". Действенная стратегия в ситуации, когда рынок не видит особых
отличий между конкурентами.
ЧЕМ ОТЛИЧАЕТСЯ AT&T?
В тот период АТ&Т потратила немало денег на пропаганду "правильного выбора". Но
показатели восприятия заставили сделать логичный вывод о том, что идея не
работает. AT&T была намного уязвимее для ценовых маневров конкурентов, чем
следовало бы, а о ее технологических достоинствах люди почти ничего не знали.
Потребители не видели разницы между AT&T, с одной стороны, и MCI, Sprint и иже с
ними - с другой.
Я чувствовал, что А Т& Т должна была коротко ответить на вопрос о том, почему
именно она является "правильным выбором". Чем она отличается от других?
Ответ заключался в надежности - самом главном свойстве лидера, особенно если
учесть технологическое превосходство корпорации.
Отсюда возникал следующий вопрос: как убедить покупателей в высокой надежности
АТ&Т? В поисках ответа я спросил, с какими проблемами сталкивается компания,
обладающая хваленой сетью из многих миллионов километров оптико-волоконного
кабеля. Один инженер тут же ответил: "С экскаваторами". Оказывается, при таком
количестве проложенных под землей кабелей кто-то, проводя земляные работы,
обязательно рвет их. А если учесть трафик, проходящий по кабелю, то связи может
лишиться целый район крупного города. Я спросил: "И что потом?"
ЧУДО ИНЖЕНЕРНОЙ МЫСЛИ
В ответ мне продемонстрировали знаменитую видеосхему сети, наглядно
демонстрирующую, что происходит при обрыве кабеля. Программа под названием
"Fastar" мгновенно направляет вызовы в обход обрыва. Всего за несколько минут
(сегодня - секунд) программа находит путь к абоненту А вот поразительная
статистика. Установка системы, включая прокладку дополнительных кабельных линий,
заняла 5 лет и стоила около $13 млрд. По существу, в руках у AT&T была
"самовосстанавливающаяся" система, о которой никто из потребителей ровным счетом
ничего не знал. (Хотел бы я посмотреть, смогут ли MCI и Sprint создать нечто
подобное.) Что может более наглядно подтвердить заявление о высочайшей
надежности AT&T?
Но для ребят из AT&T это была не более чем одна из функций телефонной сети. Так,
ничего особенного. Большая ошибка. Я рекомендовал извлечь из системы максимум
пользы, сделав ее неотъемлемой частью телефонии от AT&T, Другими словами,
заменить название "Fastar" (более подходящее для клички скаковой лошади) на
AT&Ts Self-Restoring Network. И, самое главное, провести массированную
рекламную, подкрепленную мероприятиями по связям с общественностью, кампанию,
посвященную уникальному и дорогостоящему чуду инженерной мысли, благодаря
которому существует самая надежная в мире телефонная сеть.
Ничего подобного никто раньше не предлагал. Тем самым А Т&Т превратилась бы из
"правильного выбора" в "надежный выбор". В сознании покупателей, и прежде всего
основных корпоративных клиентов, она дистанцировалась бы от небольших,
предлагающих услуги по низким ценам конкурентов. Корпоративные клиенты не могут
себе-позволить, чтобы их телефонные переговоры или потоки данных прерывались по
вине сети. Кроме того, многочисленные новые технологии только приводили их в
замешательство. Кому еще доверить связь, если не самому надежному оператору? |
