|
Глава 8
КОМПАНИЯ BURGER KING
вечно под новым флагом
Начинаются проблемы
Судебные тяжбы и враждебное отношение со стороны конкурентов хороши для
бизнеса, но вредны для внутренней политики. Pillsbury, как
консервативная западная компания, выражала озабоченность своим
непокорным подразделением из Майами. Она не стала ничего объяснять.
Неожиданно Burger King перестала быть "номером два". Прекратила атаки на
лидера. Вместо этого компания начала разрабатывать так называемую "зонтичную
программу", объединявшую в себе гамбургеры, завтраки и блюда из цыплят.
Видимо, кто-то наверху решил, что раз программы такого рода сработали
для McDonald's (речь идет о кампаниях "Самое время насладиться отличным
вкусом в McDonald's" и "Вы заслужили право отдохнуть"), то "почему бы
нам не воспользоваться аналогичным рецептом?"
Так родилась постыдная кампания "Герб в поисках", изображавшая
отталкивающего вида человека, единственного, кто никогда в жизни не
пробовал "Whopper" (закончилась полным провалом).
Потом появилась "Лучшая еда для быстрых времен". Что тоже звучало
неискренне, поскольку закусочные McDonald's с их автоматизацией
воспринималась как более быстрые (еще один провал).
Все это подводит нас к важному уроку, который обязана помнить любая
находящаяся на втором месте компания.
УРОК КОМПАНИЯ № 2 ОБЯЗАНА АТАКОВАТЬ
Burger King на собственном-опыте уяснила, что зонтичные программы
подходятхголько для лидеров. Единственный вариант для всех остальных^
атака, что подтверждают и успехи кампаний Burger King "Сделайте
по-своему", "Битва гамбургеров" и "На огне или на плите". Именно они
заставили McDonald's дать "задний ход", уйти в оборону. Ослабив натиск,
Burger King позволила лидеру перейти в контрнаступление и диктовать
правила игры.
Данный тезис подтверждает даже ситуация с Wendy's. У нее были две
успешные кампании: "Где мясо?" и "Горячий и сочный". Сейчас же никакие
ораторские способности Дейва Томаса не заставят потребителей поверить,
что в Wendy's гамбургеры вкуснее, чем в ресторанах McDonald's или Burger
King. |
