|
Глава 9
КОРПОРАЦИЯ FIRESTONE
марка, которой не должно быть
Выход из ситуации
Возможно, сейчас у компании есть возможность ликвидировать имя Firestone
и начать все сначала. Ведь и без того слабая марка теперь стала еще
слабее. Возрождение ей не грозит - мешают затянувшиеся судебные тяжбы и
негативные отклики в прессе. Кроме того, бизнес по производству
комплектного оборудования (OEM) для американских автопроизводителей,
таких как Ford, утерян навсегда, так как марка официально признана
виновной в произошедших авариях.
Сконцентрировавшись на марке "Bridgestone" и ее высоких эксплуатационных
качествах, компания может упрочить свою законную позицию в "тройке
лидеров" (Goodyear, Michelin и Bridgestone), а вместе с нею и репутацию.
Если Bridgestone хватит сил избавиться от этого "камня" на шее,* она
получит возможность сконцентрироваться на новых технологиях и тем самым
произвести впечатление на покупателей. Нечто подобное ранее проделали и
Michelin (радиальное расположение корда), и Goodyear (серия покрышек "Aquatread").
Возможно, такой технологией может стать рисунок протектора,
обеспечивающий низкий уровень шума при качении. Готовый продукт можно
назвать "Тихой шиной", например, а для продвижения новинки
воспользоваться таким наглядным устройством, как измеритель
интенсивности шумов. Подобная демонстрация заставит людей задуматься,
насколько шумной может быть "обувь" их автомобилей (кроме того, в
сознании потребителей тихая работа ассоциируется с качеством).
Итак, сначала завоевать доверие, затем представить технологию. Сложив
одно с другим, Bridgestone закрепится на карте восприятия американских
покупателей как производитель высококачественной продукции, а не как
владелец пользующейся дурной славой марки "Firestone". Кроме того,
компании также следует воспользоваться своими прочными позициями в
японском OEM-бизнесе и вместо "Firestone" поставлять на американские
конвейеры шины "Bridgestbne". Какое-то время марку "Firestone" можно
сохранять в качестве альтернативы для тех, кто вынужден экономить (но
никаких гонок и никакой рекламы). Все средства следует направить на
продвижение марки "Bridgestone" и использование потенциальных
возможностей (подробнее об этом - ниже).
Но пока пишутся эти строки, "Firestone" начинает рекламную кампанию по
очистке запятнанной репутации. Стало быть, пора преподать очередной
урок.
УРОК ДАЖЕ НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ИЗМЕНИТЬ СОЗНАНИЕ РЫНКА
На протяжении многих лет я был свидетелем многочисленных попыток
изменения сознания потребителей, единственный результат которых -
напрасная трата денег.
Как уже упоминалось, пытаясь убедить рынок, что не предназначенная для
копирования документов или звонков по телефону техника стоит своих денег,
компании Xerox и AT&T потеряли миллионы долларов.
Никто не желал приобретать их компьютеры.
В период, когда концерн старался убедить потребителей, что VW - это не
просто маленький, надежный и экономичный автомобиль наподобие "Жука",
акции Volkswagen упали на 60 пунктов.
Никто не покупал их больших, быстрых машин.
Пытаясь убедить рынок, что у нее есть нечто большее нежели "первоклассная
вещь", Coca-Cola пустила на ветер не только деньги, но и свой престиж.
Никто не покупал ее "New Coke".
Если потребители приняли некое определенное решение относительно
продукта, изменить его практически невозможно.
И вот теперь Firestone хочет убедить нас, что мы должны забыть тысячи
свидетельств низкого качества одноименных покрышек. Она начинает сначала.
Новая рекламная кампания рассказывает, как хорошо организовано
производство покрышек. К несчастью, в самый ее разгар корпорация Ford
объявила о бесплатной замене 13 млн шин "Firestone" (цена решения $3
млрд). Причина: "Не отозванные ранее шины могут отличаться повышенной
вероятностью брака". Firestone прекратила всякие контакты с Ford и в
настоящее время корпорации обвиняют друг друга со. страниц газет и
экранов телевизоров. Ой, а как же рекламная кампания?
Что же, может быть, американцы все простят и забудут, хотя мне
представляется, что никто не будет покупать покрышки "Firestone" (разве
что только по бросовой цене). |
