ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Связи с общественностью - явление намного более глубокое и широкое, чем
просто отделы, функционирующие в отдельных организациях и учреждениях,
или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам
которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик
рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством
формирования общественного мнения в желаемом направлении. Третье издание
международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз
как "науку и искусство налаживания взаимного понимания и
доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и
общественностью".
Несколько иной акцент определение паблик рилейшнз имеет у тех авторов,
которые стремятся подчеркнуть особенности задач и уровень
ответственности, возлагаемый на эту систему. В итоге предлагается ряд
операциональных определений того, что составляет ее содержание и
функциональную нагрузку. Одной из подобных попыток можно считать
определение, предложенное бюллетенем "Паблик рилейшнз ньюз", и
получившее широкое одобрение специалистов: "Паблик рилейшнз - это
функция управления, призванная оценивать отношение публики,
идентифицировать политику и действия частного лица или организации
относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности,
направленную на достижение понимания и восприятия ее массами" (то есть
тут подчеркивается деятельностный подход.-В.К.)
Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные
этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и
практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался
обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе
с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное
определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты
связей с общественностью: "Паблик рилейшнз - это особая функция
управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи,
взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и
ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или
спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и
реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность
руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать
руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени;
выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть
тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать
научные методы, основанные на этических нормах общения" (Harlow Rex F.
Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. -
1976, Winter. - Vol. 2, № 4. - P. 36).
Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще более
пространное "Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз",
рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В
дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом
документе сделана попытка определить составные части профессии,
результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз.
Приводим его полностью: "Способствуя достижению взаимопонимания между
отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему
сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать
эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной
деятельности.
Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям,
профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям,
фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для
достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с
различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами
различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и
др., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от руководства понимания сути
отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели
обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в
роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить
его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для
общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз
охватывают:
* предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и
спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на
деятельность и планы организации;
* консультирование руководства всех уровней организации по вопросам
принятия решений, определения направления действий и коммуникации с
обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также
социальной и гражданской ответственности организации в целом;
* постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и
коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной
публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть
программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со
служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
* планирование и реализацию усилий организации, направленных на
совершенствование социальной политики;
* определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку
кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для
выполнения всего вышеизложенного.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью
необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной
психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и
этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного
мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации,
прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов,
создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий,
подготовки докладов и презентаций.
Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик
рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций,
выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между
организацией и внешней средой".
Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также
многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой
системы, авторы последнего издания монографии "Эффективные паблик
рилейшнз" С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение:
"Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию
или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и
общественностью, от которой зависит ее успех или неудача" (Cutlip S.M.,
Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. - N.J.:
Englewood Cliffs, 1994.-P. 6).
Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они
сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности
специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции;
формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или
политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на
выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на
практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в
виде лоббизма, и в "целовании бэби", и в ежегодном отчете корпорации о
своей деятельности, и в отчете правительства об определенных
направлениях политики и во многом другом.
Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют
дело специалисты по паблик рилейшнз - так называемые "пиэрмены" (от
англ, "public relations men"). Мы уже успели заметить, что в большинстве
случаев пиэрмен так или иначе занимается информационной работой. А
создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно
сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз - это
специальная система управления информацией (в том числе социальной),
если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и
информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой
информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного
формирования желаемого общественного мнения. Сразу же подчеркнем:
создание информации не следует понимать в узком, сугубо журналистском
смысле - как подготовку корреспонденции.
