Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ПЕРВОИСТОКИ
Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик
рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его
основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно,
ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убеждать людей, но и
влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки
установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация.
Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный
минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем
межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение
согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия
такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и
сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других,
современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой
тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.
Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира
являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды,
статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности - все
это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых
покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже
прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их
публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился
к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия,
ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как
одного из основных средств убеждения.
Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал,
что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее
благосклонности или же симпатии к себе, В известном трактате "Риторика"
- первой научной разработке проблем ораторского искусства - он вводит
понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору
как важнейшая предпосылка успеха его речи.
Другой выдающийся представитель античности, государственный и
политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106-43 гг.
до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению
психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача
оратора-эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение людей,
уметь подвигнуть их к активной деятельности.
Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внимании к желаниям
публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали
общественному мненшо, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и
выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного
мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима Именно
римлянам принадлежит крылатое выражение "vox populi - vox dei" (глас
народа - глас божий).
Рассмотрение ранних форм и методов ремесла связей с общественностью,
влияния на людей, убеждения их поможет нам глубже понять современное
состояние паблик рилейшнз, путь, пройденный ими в своем развитии.
Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в еебя
разнообразные видь техники и различные технологии влияния, убеждения,
доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. Помимо
риторики, можно сослаться на использование символики, разного рода
лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных
историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые
широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в
политических целях начиная примерно с IV-III столетия до н.э.
История человечества доказывает, что инструментарий влияния на
общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании
политических кругов, организации поддержки политических партий,
распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок,
сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многое из
того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не
ново. Пизрмены ныне оттачивают свое мастерство, обращаясь к
историческому опыту, накопленному предшественниками.
В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры,
убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее
вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания
политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам
по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных
баталиях. Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в
амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства
тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты.
Вероятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была
связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того,
это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием -
стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного
использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.
Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем
древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики
разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного
предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональной эффективности
демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности
каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом;
возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой
из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой
стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслуживают
внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как
своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон
считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными,
но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют.
В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени
применяются в современной практике паблик рилейшнз.
Выдающимися мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности
Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной
поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и
проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой
мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет
Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм
американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно
сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно
широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена
Древнего Рима.
Элементы психологической войны встречаем и в другие исторические
времена. В 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для
подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по
своей информационной сети - через кардиналов, архиепископов, епископов и
священников, - в котором участие в этой священной войне провозглашалось
служением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский
предоставлял христианам того времени единственный в их жизни шанс
посетить священные места Он также обещал всем, кто примет участие в
крестовом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища "врагов
веры" с богатого Востока Он подчеркивал: "Живущие в горе и бедности, там
будут в радости и богатстве". Использованный тут прием психологического
воздействия не мог остаться незамеченным современными пиэрменами.
Гораздо позднее, в 1622 году, в борьбе против Реформации Ватикан под
руководством папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную
"помочь удержать веру" и сохранить церковь, - "Конгрегацию пропаганды
веры". Именно тогда вошло в обращение понятие "пропаганда",
первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление
церкви информировать людей о преимуществах католицизма Отметим, что и
теперь еще Ватикан имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный
аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет
в церковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа
Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с общественностью
имела и Украина Уже во времена Киевской Руси распространенными были
народные вече. Первые сведения о вечевых собраниях наших предков
встречаются у византийского историка Прокопия еще в IV столетии. Вече
пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы,
объявлять войну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого
колокола, чтобы посоветоваться и принять коллективное решение.
С возникновением украинского казачества в XV ст. важным и уникальным
институтом связей с общественностью стала казацкая рада. Она
представляла собой общее собрание казаков, высший орган власти в
Запорожской Сечи, где обсуждались политические, военные, хозяйственные,
судебные, дипломатические, административные и другие вопросы. Со
временем такие советы стали созываться по всей Украине, на них
приглашались и активно участвовали в обсуждении жизненно важных проблем
все казаки определенной местности. Еще одним высшим органом власти в
Запорожской Сечи с XVI по XVIII ст. была сечевая рада. Она решала
важнейшие вопросы: участие казачьего войска в войне, прием послов,
выборы кошевой старшины, распределение войск, угодий и т.д. Право
участвовать в сечевой раде имели все казаки. Деятельность этих органов -
яркое свидетельство не только развития демократии в казачьей республике,
но и уникального отечественного опыта установления связей между
казацкими органами власти и общественностью Украины.
Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении
истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств
коммуникации и распространения информации, техническими возможностями
общества. Понятно, что возможности эти не идут ни в какое сравнение с XX
веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагаться на электронные
средства коммуникации -телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы,
спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и
компьютерные сети.
Безусловно, тактика и методика современных паблик рилейшнз вошли в
арсенал пиэрменов ве вчера. Еще до наступления времен индустриального
общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха
Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый
Свет. Эти события исторического значения расширили горизонты
человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.
Период доиндустриального общества также отмечен ростками эпохи
становления средств массовой информации: в 1438 году Иоганн Гутенберг
основал типографию и разработал новую технологию типографского процесса
на основе печатных форм с использованием отдельных подвижных литер. Это
открытие оказало глубочайшее влияние на развитие человеческой культуры.
Оно наконец-то вооружило сферу связей с общественностью возможностями
печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую
печатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно,
существовали и до этого, однако никогда ранее они не печатались так
быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же
время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную
аудиторию.
|
