Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ПЕРВЫЕ ПР-ФИРМЫ, ПЕРВЫЕ
ПРОФЕССИОНАЛЫ-ПИЭРМЕНЫ
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг
клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием "Паблисити-бюро".
Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она
имела целью "оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу
клиентов за соответствующее вознаграждение". Общенациональную
известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились
железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению
жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в
Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ
тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно
эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити,
установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы,
особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог.
Правда, проведенная в прессе кампания не принесла желаемых результатов,
однако удалось добиться того, что руководство железных дорог решилось на
переоценку своей деятельности в области связей с общественностью и со
временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.
Вслед за "Паблисити-бюро" возникают другие самостоятельные фирмы по
оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для
них публикации и информационные материалы. В истории паблик рилейшнз
началась полоса переходов от состояния, когда предприниматели "посылали
общественность к черту", к политике "информирования публики".
Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи,
выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их
деятельности. Новым в этом процессе было то, что одна за другой
возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где
принимались законы и где нужно было организовывать давление на
Капитолийский холм. В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита,
созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журналистов, но
и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс (законодательная
ветка власти в США).
Однако лишь с появлением на горизонте фигуры Айви Ледбеттера Ли
паблисити как форма общения с прессой обрело новое содержание. Выходец
из Джорджии, выпускник Принстонского университета, которого позже
назовут "отцом" паблик рилейшнз, Ли начал свою карьеру репортером в
нью-йоркской газете "Уорлд". Но скромные репортерские заработки
устраивали его недолго. Ли привлекала возможность зарабатывать больше,
работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное
паблисити. Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в
избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра
Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального
комитета Демократической партии во время президентской избирательной
кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало
Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они
объединяются и создают самостоятельную фирму "Паркер энд Ли". Несмотря
на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной
вехой в истории развития паблик рилейшнз.
Будучи способным мастером паблисити и имея уже некоторую популярность,
Айви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией
"одурачивания публики", ни подход магната-хищника типа Вандербильта с
его крылатым "Плевал я на публику!". Ли был убежден, что для
положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее
необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее
убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику
должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время
вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна стремиться
завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое задание означает,
что нужно думать о перспективе, искать общие с общественностью решения.
В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою
ошибку.
Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести
крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени
созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям
газет, назвав их "Декларацией принципов". Тут он писал: "Это не
секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача -
предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете,
что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не
обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью
предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами
вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой
упомянутый факт.
Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно
от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и
общественности США своевременную и точную информацию по вопросам,
представляющим для общественности ценность и интерес" (цит. по: Seitel
Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. - NJ., 1995.-P. 33).
Исходя именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи с прессой
для тех корпораций и организаций, с которыми он сотрудничал: для
Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом, и особенно
для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан долгие годы своей жизни
и творческой деятельности.
Например, в 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позаботился о том,
чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю
информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих
шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы
предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним из
первых в огромных масштабах использовал систему распространения
официальных заявлений для прессы.
Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках
Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было
применено оружие. Это событие получило в прессе название "побоище в
Лудлоу". Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив
общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров
принял решение вложить большую сумму денег в "разъяснительную кампанию".
Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была
поручена именно Айви Ли.
Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько
на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на
информирование общественности.
Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых
отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков,
а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих
и руководителей компании для внимательного рассмотрения всех жалоб
горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и
условий работы.
Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации.
Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи,
распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный
бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо", рассылавшийся по тщательно
составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет,
учителям.
В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем
задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в
глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался
представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он
проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и
т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом
джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности
Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его
любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие
журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко
смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции
гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.
Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил общественности
благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно
привести такой пример. Однажды еще на ранней стадии своей
филантропической деятельности Рокфеллер в приветствии Чикагскому
университету отметил: "Мои деньги дал мне -Бог". В пресс-релизе эти
слова Ли разъяснил так: "Рокфеллер имел в виду, что его фортуна была
-следствием исторической случайности, потому-то он чувствует себя скорее
опекуном, нежели владельцем". Эта интерпретация понравилась Рокфеллеру,
и со временем он стал высказываться в ее духе: "Наилучший способ
подготовить себя к концу жизни - жить для других. Именно это я стремлюсь
делать". (См.: MacDougall C.D. Understanding Public Opinion. -N.Y.,
1952. - P. 565).
Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последующими
поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его
высоким званием "отца новой профессии". Он первым внес элементы
честности и откровенности в сферу связей с общественностью,
трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити
клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную на
завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью
коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.
На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой
мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат
связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды)
становятся у руля их информационных программ, содержавших множество
элементов, без которых нельзя представить себе любую современную
ПР-программу. Нетрудно заметить, что Ли своей практикой фактически
предопределил проблему ответственности организации за информирование
общественности, важность формирования соответствующего образа (имиджа)
тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы,
дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на
значение целевых групп и лидеров групп в формировании общественного
мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы. Все
эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое
усовершенствование, но и соответствующее теоретическое обоснование.
|
