Глава II. ИСТОКИ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
СОЗДАНИЕ НАУЧНЫХ ОСНОВ И
УКРЕПЛЕНИЕ СТАТУСА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Эдуард Л. Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в
1912 году едет в Европу, где общается с уже известным в то время
дядей-ученым, а вернувшись в Америку, начинает работать пресс-агентом в
Нью-Йорке. Знакомство с прессой большого города и семейные связи с
Фрейдом, оказавшим сильное влияние на молодого Бернайза, нацелили юношу
на вопросы социальной психологии и массового сознания. Он фактически был
первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик
рилейшнз, заложив основы современной науки связей с общественностью. Он
же впервые начал читать университетский учебный курс по паблик рилейшнз
в Америке.
По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впечатление
произвели книги "Общественное мнение" У.Липпмана, "Стадные инстинкты" У.Троттера,
"Поведение толпы" ГЛебона. Найдя в этих работах много рационального, но
недостаточно известного практикам связей с общественностью, Бернайз
перелагает мысли названных авторов в формулы профессии пиэрмена,
вследствие чего в 1923 году появляется его первый труд "Кристаллизация
общественного мнения". По словам Бернайза, цель книги заключалась в том,
чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется
новая профессия "советников по паблик рилейшнз" (этот термин также был
введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных
психологами, социологами, и проиллюстрировать примерами из собственного
опыта.
Свои размышления Бернайз начинает с того, какое значение имеет
общественное мнение в условиях стремительного усложнения общественной
жизни. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом
сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно
возрастает потребность апеллирования к общественности. Отсюда, по
убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о
том, как лучше предложить идею или товар. Он ссылается на У.Липпмана,
считавшего важным фактором тех лет революцию в искусстве достижения
согласия управляющих с управляемыми (подробнее о теоретических
разработках Э.Бернайза речь пойдет ниже).
Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда
открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он
имел огромный успех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде "Биография
идеи" Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и
организаций. Книга эта, по словам рецензентов, читается словно "Кто есть
кто" в Америке. В этом списке - президенты США, наиболее мощные
корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства,
профсоюзные объединения, издательские концерны. Бернайз прожил более ста
лет. Специальный выпуск журнала "Лайф" в 1990 году включил его в список
ста наиболее известных американцев XX столетия. Он стал настоящей
легендой в сфере паблик рилейшнз.
Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать
введенный им в ПР-практику метод целенаправленного "создания событий"
большого масштаба Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в
специальной литературе.
В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринимателя Эдисона
- праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества,
В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая
президента США Э.Гувера. Автором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз.
Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель
отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации
исторической годовщины Эдисона в пользу компании "Дженерал электрик". В
то время в Конгрессе США участились нападки на компанию за то, что она
монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку.
Бернайз решил изменить отрицательное отношение к компании и создать ей
благоприятное паблисити.
Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с самого начала было
ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчанием факт юбилея, тем
более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако мало
кто сразу догадался, что все это было устроено специально. Тем не менее
желаемый результат был достигнут. После празднеств правительственные
круги и общественность США стали мягче воспринимать компанию "Дженерал
электрик", чем накануне торжеств. Подобная техника, модифицированная в
каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернайзом,
наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержанием и весомостью.
В 20-е годы XX столетия в Америке возрастает число фирм паблик рилейшнз,
обслуживавших крупный бизнес. Помимо фирмы самого Бернайза, известными
становятся "Гарри Бруно", "Уильям Х.Болдуин", "Хилл энд Ноултон" и
другие. Начинают активно создавать собственные отделы паблик рилейшнз и
крупные корпорации, среди них гиганты "Бетлехем стал", "Дженерал моторз",
"Юнайтед Стейтс стал", "Интернэшенел харвестер", "Нью-Йорк сентрал
рейл-роуд". В сферу паблик рилейшнз крупного бизнеса приходят новые
люди, привнося с собой и новые условия деятельности пиэрменов.
Наиболее заметным среди них стал Артур У.Пейдж. После длительной работы
в должности главного редактора "Уорлдз Уорк Мегезин" и других журналов
его приглашают на пост вице-президента компании "AT&T". Принимая это
предложение, Пейдж выдвинул требование: в компании его будут считать не
просто специалистом по паблик рилейшнз, но и предоставят право
участвовать в определении ее политики и руководствоваться тем, что
повседневная деятельность компании детерминирует ее связи с
общественностью. Свой подход к философии паблик рилейшнз он
сформулировал так: "В демократической стране любой бизнес начинается с
разрешения общественности и существует благодаря благословению с ее
стороны. Если это так, то бизнес должен откровенно говорить с
общественностью о том, в чем заключается его политика, как он действует
и что собирается делать. Это его прямая обязанность" (см.: Griswold
George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public
Relations Quarterly. -1967, Fall.-№ 12. - P. 13).
Деятельность Артура Пейджа в огромнейшей телефонной компании оказала
большое влияние на развитие системы паблик рилейшнз и признание статуса
пиэрмена в отдельной организации. Он первым поставил вопрос о равном
статусе в пределах руководства компании подразделения связей с
общественностью и других структурных формирований, об участии
руководителя подразделения паблик рилейшнз в разработке стратегических
решений организации, о социальной ответственности крупного бизнеса. Все
это заметно повлияло на штатные расписания и организационное построение
компаний, засвидетельствовав признание достижений профессии паблик
рилейшнз крупными фирмами.
|
