Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК
РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ
ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И
ОБЯЗАННОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Несмотря на то, что предпринимательские организации не относились к
числу тех, кто первым осознал важность специалистов по паблик рилейшнз в
своих структурах, теперь они активно используют этих профессионалов,
органически вплетая их в ткань бизнеса. Сегодня любая крупная или
среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально
пользуются системой связей с общественностью.
Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией
бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни.
Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с
общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что
хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда
полезны и выгодны.
Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в
структуре корпораций имеет ряд оснований.
Во-первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как
инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с
общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с
ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию
плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.
Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руководство
ПР-отделов должно превратиться из бывших "ремесленников"
коммуникационных технологий в современных "менеджеров" стратегической
коммуникации.
Во-вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз,
использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности
бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают
корпорациям строить связи, которые:
а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания
конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и
противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;
б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с
общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия
против компаний;
в) помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами,
клиентами и законодателями.
В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов
помощи в разработке стратегии связей с различными группами
общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях
и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как
предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня
желает знать, что интересует общественность, каковы потребности,
ориентации и установки различных групп населения, что происходит в
других организациях.
Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально
обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.
Размер организации и объем ПР-функций
Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа
организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей
и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень
привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений
организации.
Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в
состав "руководящей команды", чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом
обстоятельств.
Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной
среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а
потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному
мнению, поддержанию своей репутации.
Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения
пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой,
подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и
консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на
функционирование корпорации.
В отличие от крупных небольшие по размерам компании или фирмы действуют
на незначительной территории. Номенклатура их товаров или услуг
стандартна и ограничена На них оказывается слабое общественное давление
и пресса не проявляет к ним особого интереса.
Следовательно, у подобных организаций потребность в ПР-акциях
незначительна и сводится главным образом к таким простым операциям, как
выпуск пресс-релизов, пресс-бюллетеней и проведение маломасштабных
ПР-акций. Отсюда функции ПР-подразделения малых организаций
преимущественно стандартные и привлекать ПР-специалиста к выработке
стратегических решений нет особой надобности.
Отметим, что именно в небольших организациях чаще всего искажают функции
института паблик рилейшнз, сводя их преимущественно к рутинным акциям
маркетингового характера, торговой рекламе и т.д.
В этом нет ничего удивительного, если учесть, что наука и искусство
паблик рилейшнз не так давно стали активно применяться бизнесом, а
концепции их правильного использования полностью еще не восприняты всеми
предпринимательскими слоями. Кстати, даже реализация таких традиционных
функций бизнеса, как реклама, управление человеческими ресурсами и
финансами, все еще существенно отличается от компании к компании.
Нужно сказать, что к настоящему времени уже достаточно полно отработана
и описана роль ПР в жизни корпораций. Более того, она проверена на
практике многими компаниями, работающими в различных секторах бизнеса.
Чтобы успешно выполнять свои функции, ПР-персонал должен быть готов к
работе по следующим направлениям: давать советы, заниматься
консультационной деятельностью; выполнять работу в области коммуникации;
проводить исследования и анализ ПР-проблем; разрабатывать и осуществлять
ПР-программы (ПР-кампании); интегрировать все коммуникационные функции.
Рассмотрим вкратце названные направления.
1. Советы, консультации по вопросам, связанным с паблик рилейшнз, даются
как высшему руководству компании, так и руководителям отдельных ее
подразделений или секторов. Поскольку паблик рилейшнз - функция
специального персонала, то по отношению к нему особая политика по
вопросам консультирования обычно не разрабатывается и оперативные
решения в этой связи не принимаются. Однако данный персонал де-факто
несет прямую ответственность за выявление и определение проблем,
выработку рекомендаций для руководства корпорации относительно принятия
решений и формирования политики, связанной с обеспечением надежных
связей с общественностью.
Идеально, когда руководитель службы паблик рилейшнз дает такие
рекомендации как член руководящего совета корпорации во время его
заседаний либо во время личных бесед с линейными руководителями
отдельных подразделений. Но даже при отсутствии таких служебных
возможностей руководитель ПР-подразделения обязан давать рекомендации в
устной или письменной форме по каналам, существующим внутри организации.
Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того,
как лучше сделать объявление о готовящейся акции корпорации, и
заканчивая тем, как радикально изменить направление политики корпорации
и приблизить ее к интересам общественности; начиная с анализа и
интерпретации предстоящих решений государственных органов и их
возможного влияния на компанию и заканчивая разработкой информационных
программ, направленных на реализацию целей компании или преодоление
возникших трудностей. От успеха выполнения ПР-персоналом этих функций
зависит общий успех всей ПР-программы компании.
2. Коммуникационная работа - функция, которая чаще всего связана с
паблик рилейшнз. Она охватывает информирование внешних групп
общественности о кампании и ее деятельности с помощью различных средств
коммуникации.
Такое информирование не означает, естественно, подготовку рутинных
пресс-релизов. Коммуникационная работа включает в себя общий процесс
формирования имиджа корпорации с использованием средств массовой
информации, распространение информации о мотивах действий компании с
помощью брошюр, устных выступлений или рекламы. Сюда входит и
обеспечение специальной информации, например, для таких групп
общественности, как инвесторы, защитники окружающей среды, потребители
товаров и услуг и т.д., а также доведение до сведения заинтересованной
публики (акционеров, собственных работников) мнения компании
относительно законов и нормативных актов государственных органов.
3. Исследование и анализ ПР-проблем - менее известный вид деятельности,
который сегодня получает активное распространение и становится
чрезвычайно важным направлением развития ПР. В отличие от
коммуникационной работы, где информация о корпорации распространяется
преимущественно среди внешней общественности, исследование и анализ
ПР-проблем (изучение общественного мнения, анализ социально-политической
ситуации, намерений государственных и иных организаций) означает
выявление, оценку и обобщение информации о внешнем мире для нужд самой
корпорации. Это своего рода "разведывательная" деятельность, сбор
информации о состоянии окружающей социальной среды, без чего немыслимо
эффективное управление делами компании.
4. ПР-программы ПP-кампании) включают разработку целого ряда
мероприятий, рассчитанных на формирование позитивного восприятия
компании различными слоями и группами общественности, а также
распространение мнения компании относительно происходящих событий.
Несмотря на то, что паблик рилейшнз в целом призваны формировать
благожелательное отношение к компании, в некоторых случаях пиэрменам
приходится оставаться нейтральными или занимать оборонительную позицию,
особенно в момент, когда организация подвергается атаке. С другой
стороны, программы действий в сфере паблик рилейшнз, как правило, весьма
разнообразны, конструктивны и созидательны по своему характеру. Их
задачами могут быть:
* поддержание или укрепление уже существующего доброго отношения к
компании со стороны потребителей как средство стимулирования сбыта
продукции;
* налаживание сотрудничества с государственными органами с целью
предупреждения жестких действий в адрес компаний;
* развитие сотрудничества с местной общественностью для устранения
трений из-за неудобств, возникающих по вине предприятий компании;
* привлечение для работы в компании новых, более квалифицированных
рабочих и служащих.
В некоторых случаях ПР-программы корпораций преследуют не только чисто
коммерческие цели. Например, компания может оказывать меценатскую помощь
группам общественности, надеясь, что в будущем это принесет ей пользу,
скажем, возрастет спрос на ее продукцию или в случае кризисной ситуации
она получит поддержку со стороны общественности. Иначе говоря, внешне
бескорыстная спонсорская деятельность в конечном счете преследует
какие-то долгосрочные интересы компании.
ПР-программы могут быть нацелены и на создание опосредованного паблисити
товарам на рынке. С помощью разного рода публикаций о деятельности
компании, экспонирования ее успехов, организации специальных событий и
акций продвижения (promotion) формируется благоприятная атмосфера вокруг
компании, что часто приносит больший эффект на рынке, чем прямая
коммерческая реклама. Такие программы носят централизованный характер и
подчинены задаче формирования имиджа компании как социально
ответственного института общества
5. Интеграция коммуникационных функций представляет собой объединение в
единое целое всего, что может повлиять на общественное мнение,
сбалансировать интересы компании и общественности.
Функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз
Перечень функциональных обязанностей ПР-подразделёний, связанных с
выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков в разных
компаниях. Однако существует определенный набор стандартных функций, без
которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их
приоритетность выглядят примерно так.
* Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает
руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с
общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим
вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную
ПР-позицию в той или иной ситуации. Такого рода рекомендации ПР-отдел
дает главным образом высшему руководству корпорации, но в некоторых
случаях и руководству отдельных подразделений.
* Подготовка заявлений корпорации. Подготовка руководителями корпорации
речей и заявлений связана не только с высказыванием их личных мнений.
При подготовке этих заявлений ПР-специалисты сами часто активно
участвуют как в их разработке, так и в оглашении политики компании.
* Паблисити для корпорации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в
средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на
вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о
корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных
подразделениях.
* Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей,
использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах
новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.
* Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные
связи с государственными учреждениями местного и республиканского
уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые
могут оказать влияние на работу компании; вырабатывает в случае
необходимости рекомендации относительно ответной линии поведения
компании; оказывает помощь в подготовке показаний руководства компании
следственным органам или депутатским комиссиям; непосредственно
участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки
зрения компании в законодательных или исполнительных органах власти.
* Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает контакты с
общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации,
направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями,
включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики
равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах
городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд
компании и т.д.
* Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и
инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с
помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее
позитивному восприятию инвесторами. ПР-отдел принимает участие в
подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров
компании, встречи с ними по вопросам надежности их акций.
* Институциональная реклама. ПР-специалисты разрабатывают программы,
направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.
Для этого готовится специальная литература, осуществляется реклама
компании как социального института, организовываются специальные
события.
* Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разрабатывают
политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за
спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании (если
таковой существует), определяют претендентов на поощрения и награды за
счет средств этого фонда.
* Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занимается
подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает
газеты, пресс-бюллетени, доводит, до сведения персонала компании
письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.
* Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии
по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники
для персонала и гостей компании.
* Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в
целом и ее отдельных подразделений.
* Организация и выполнение учебных и специальных образовательных
программ.
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик
рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего
руководителя корпорации или любой другой организации. Потребность такой
подчиненности, обусловленной необходимостью постоянно общаться с первым
руководителем, вырабатывалась постепенно, в ходе длительной истории
развития профессии паблик рилейшнз.
Это легко объяснить, приняв во внимание вышеперечисленные роль и
функциональные обязанности отдела паблик рилейшнз. Большинство названных
функций связаны с кругом вопросов, представляющих исключительную
важность прежде всего для первого руководителя организации. Что же
касается других подразделений или отделов компании, то эти вопросы
затрагивают их не так прямо или в меньшей степени.
Высший руководитель, которому докладывает отдел ПР, может занимать в
иерархической структуре организаций разное положение. Чаще всего это
президент компании. Иногда это может быть председатель совета
директоров, совет директоров в целом или вице-президент компании, в круг
обязанностей которого входят решение вопросов, требующих постоянной
работы с людьми.
Наименования и размеры отделов паблик рилейшнз
Названия, под которыми функционируют отделы по связям с общественностью,
а также должности высших руководителей, ответственных за эту сферу
деятельности, чаще всего связаны с понятием "public relations". Однако в
последние годы в ряде компаний наблюдается стремление, с одной стороны,
подобрать более точное понятие, которое охватывало бы весь круг
обязанностей, фактически выполняемых данными отделами, а с другой,
избежать тех негативных моментов, которые в сознании некоторых людей
ассоциируются с "паблик рилейшнз".
Выбор альтернативного названия часто зависит от размера компании. При
внимательном просмотре справочника крупных и средних американских
корпораций, имеющих в своих структурах ПР-службы, их названия
распределились примерно поровну на "public relations" и "public affairs"
(общественные дела). Намного реже употребляются понятия "корпоративные
коммуникации" (corporate communications) и "корпоративные отношения"
(corporate relations). Иногда встречаются и другие названия: связи с
местной общественностью, общественная информация, маркетинговая служба,
даже внешние дела.
Тенденция к использованию других понятий наблюдается главным образом в
больших корпорациях. Однако, как отмечается в докладе виднейшего
американского специалиста в области теории и практики ПР Филиппа Лесли,
представленного специальному комитету по терминологии Общества паблик
рилейшнз Америки, почти все профессиональные организации мира в своих
названиях так или иначе употребляют термин "паблик рилейшнз". В
большинстве специальных публикаций и книг также используют этот термин.
Если говорить в целом, какие бы другие понятия ни использовались,
будь-то "общественные дела" или "корпоративные коммуникации" (в русском
варианте - "связи с общественностью", "общественные связи" и т.д.),
сущность всегда остается единой - речь идет о паблик рилейшнз.
Размеры отделов ПР, объем выполняемых ими программ, как правило, зависят
от размеров компаний, корпораций или фирм. В ПР-службах маленьких
компаний может работать лишь один специалист. В ПР-отделах гигантских
корпораций работают сотни сотрудников. Например, подразделение паблик
рилейшнз компании IBM насчитывает примерно 500 штатных сотрудников.
Работники отдела паблик рилейшнз могут быть либо сконцентрированы в
главном офисе организации, либо рассредоточены по всем филиалам или
дочерним предприятиям корпорации, расположенным на большой территории.
Естественно, что размер, роль и место ПР-подразделений имеют свои
особенности в каждом конкретном случае.
Проведенные ведущим профессиональным журналом Америки "PR Reporten)
исследования свидетельствуют, что в ПР-отделах больших корпораций этой
страны занято в среднем от 5 до 20 штатных сотрудников. В небольших
организациях (включая предпринимательские фирмы, общественные
ассоциации, институты научного и учебного профиля) штат сотрудников
ПР-подразделений составляет от 3 до 10 человек. Кроме того, многие из
этих организаций обращаются за помощью к профессиональным ПР-фирмам или
отдельным консультантам.
ПР-отдел корпорации обычно возглавляет вице-президент или директор по
вопросам паблик рилейшнз. В крупных корпорациях работой ПР-подразделений
руководит первый вице-президент или вице-президент корпорации. Такие
высокие должности могут создаваться и в случае значительного увеличения
объема функций ПР-отделов. В небольших фирмах или там, где служба ПР не
получила должного признания или доверия со стороны высшего звена
руководителей, ее работу возглавляет менеджер по вопросам ПР.
В настоящее время резко возрастает количество вице-президентов по
вопросам ПР. Такая должность вводится в связи с тем, что первые
руководители компаний высоко оценивают функцию ПР. В ряде случаев она
учреждается для того, чтобы с ее помощью усилить вес ПР-отделов наряду с
другими подразделениями компании, либо поднять престиж ПР-отдела за
пределами компании.
Что касается распределения функций между штатным персоналом ПР-отделов,
здесь многое зависит от потребностей корпорации или индивидуальных
способностей сотрудников. Каких-то общих правил тут не существует.
Правда, следует обратить внимание на то, что самую высокую должность в
отделе обычно занимает сотрудник, отвечающий за связи с прессой и
вопросы паблисити. Объясняется это тем, что объем работы и нагрузки
здесь наиболее значительны. Остальными направлениями работы ПР-отдела
руководит лично его начальник. Сюда относятся вопросы связи с местным
населением, акционерами, продвижение организации в целом
(институциональный промоушн), связи с государственными органами,
персоналом компании и т.д.
В больших компаниях, имеющих филиалы или предприятия в разных регионах,
создаются автономные ПР-отделы на местах. В таких случаях штатные
ПР-сотрудники могут находиться в двойном подчинении: быть
непосредственно подотчетными региональному вице-президенту или директору
филиала, а в вопросах общей политики корпорации (пунктирно) -
центральному отделу паблик рилейшнз.
В еще более крупных корпорациях, где каждое отделение или филиал имеют
самостоятельный рынок, центральный ПР-отдел назначает специальных
ответственных за работу и оказание помощи каждому из этих отделений
корпорации. Такие лица, как правило, большую часть своего рабочего
времени занимаются вопросами продвижения и паблисити товаров своих
отделений. Остальные сотрудники центрального ПР-отдела выполняют другие
штатные ПР-функции и создают паблисити для товаров тех подразделений,
которые недостаточно велики, чтобы выделить специальных ответственных
для обслуживания их на постоянной основе.
В очень крупных и децентрализованных корпорациях в каждом из отделений
создаются автономные ПР-офисы, самостоятельно выполняющие весь набор
штатных функций. Штат таких офисов подотчетен первому руководителю
отделения корпорации (в особенности, если это завод или фабрика),
сохраняя при этом определенную подотчетность центральному ПР-отделу,
который координирует реализацию общей политики корпорации. Автономные
ПР-офисы могут обращаться за советами или помощью (особенно в
критических ситуациях) в центральный ПР-отдел.
Оплата труда и распределение рабочего времени
Выделение бюджетных средств на функционирование ПР-подразделений
корпорации определяется в основном тремя факторами: размером компании;
объемом функций паблик рилейшнз; размером расходов на ПР-программы из
общего бюджета и величиной расходов, на которые готовы пойти другие
функциональные подразделения корпорации в случае необходимости
проведения масштабных ПР-акций.
С учетом этих факторов весьма сложно привести какие-либо доказательные
аналогии или примеры для сравнения. Можно лишь отметить: чтобы провести
в США сколько-нибудь значимую ПР-кампанию, небольшая или среднего
размера организация должна закладывать в годовой бюджет не менее 200-300
тысяч долларов на работу по связям с общественностью. В больших
американских фирмах бюджет на ПР составляет от 1 до 10 млн. долларов в
год.
Говоря о заработной плате штатных ПР-специалистов, можно привести больше
примеров для сравнения, проливающих свет на бюджетные расходы по ПР,
особенно если учесть тот факт, что фонд заработной платы составляет
львиную долю (80%) бюджета большинства ПР-отделов компаний США.
Размер годовой зарплаты высшего звена руководителей ПР-отделов
корпораций составляет 75 и более тыс. долларов, достигая в отдельных
случаях 100-350 тысяч. Это в известной мере свидетельствует о все
возрастающем значении ПР-функций в сфере бизнеса.
Размер оплаты труда специалистов, работающих в консультационных
ПР-фирмах, лишь немногим выше. Что касается других организаций
(колледжи, университеты, профсоюзные ассоциации и т.д.), то уровень
зарплаты здесь гораздо ниже.
Определенное представление о средней зарплате работающих в ПР-сфере
может дать следующая таблица, приведенная в американском журнале "PR
Reporter" (1 октября, 1990 г.).
Существенное значение имеет
распределение бюджета рабочего времени ПР-специалистов разного ранга на
выполнение тех или иных функциональных обязанностей. Наиболее полным и
всесторонним в этом отношении можно считать исследование, проведенное
специалистами известной американской корпорации AT&T. Вот что было
обнаружено:
* 30% рабочего времени сотрудники ПР-службы этой компании (после решения
вопросов общей политики и управления) используют на связи со СМИ, 24% -
на связи с рабочими и служащими внутри компании, 21% - на связи с
местным населением, 16% - на работу с массовыми аудиториями и 7% - на
рабочие связи с государственными органами.
* Из общего количества времени, которое ПР-сотрудники используют на
коммуникации по финансовым вопросам, 46% тратится на подготовку
квартальных и годовых отчетов; 31%-на работу с аналитиками и брокерами;
10% - на ежеквартальные и годовые собрания; 8% - на письменные и
телефонные ответы.
* Время на связи со СМИ распределяется следующим образом: 45% -
подготовка ответов на вопросы, 42% - подготовка и издание пресс-релизов
и только 4% -на пресс-конференции.
* Среднегодовое количество пресс-релизов составляет 108. Рассылаются они
в среднем по 287 адресам. Средний объем пресс-релиза - 2 страницы.
* В течение месяца со стороны журналистов в среднем поступает 80
вопросов.
Можно привести и другие примеры распределения бюджета рабочего времени
ПР-специалистов. Френк Уайли, бывший президент Общества паблик рилейшнз
Америки, ныне консультант и профессор Калифорнийского университета в
Лонг-Бич, отмечает, что ПР-профессионалы высшего ранга распределяют свое
рабочее время следующим образом: 10% - на технические вопросы, 40% -
административные проблемы и 50% - анализ и суждения. И, наоборот,
молодой штатный ПР-работник 50% рабочего времени занимается техническими
вопросами, 5% - размышлениями, а остальную часть времени крутится как
белка в колесе.
|
