Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК
РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ
ПР-ОТДЕЛ ОРГАНИЗАЦИИ:
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ
Преимущества
Можно привести по меньшей мере четыре аргумента в пользу создания
ПР-отдела внутри организации: принадлежность пиэрменов к одной команде;
знание организации; экономия средств организации при выполнении
ПР-программ; доступность в общении. Рассмотрим каждый из этих аргументов
более подробно.
Принадлежность к одной команде - это, вероятно, самый основной аргумент
в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в противовес
практике использования услуг посторонних пиэрменов-консультантов.
Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз
находится рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это
позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания, обмена
мнениями и уточнения текущего состояния дел. Частые рабочие контакты
отдела паблик рилейшнз и высшего руководства организации становятся
общим правилом. Опыт показывает., что во время подобных совещаний в
большинстве случаев темой разговора являются именно вопросы связей
организации с общественностью. Личные контакты порождают атмосферу
конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения
между руководителями ПР-отдела и организаций приводят к тому, что
ПР-менеджер становится членом руководящей команды.
Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего
момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиэрмены в курсе
отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри
организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и
роли тех или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей,
принимающих решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям
способен ставить палки в колеса, препятствуя эффективной работе в сфере
паблик рилейшнз. Имея представление о способностях сотрудников
организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике,
быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы,
держаться перед камерой. Работники отдела паблик рилейшнз могут
своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую помощь,
поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей
культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.
Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать
дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие
эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью
организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании
связей с общественностью (а она актуальна для большинства организаций),
содержание постоянного штата пиэрменов менее убыточно, нежели обращение
за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на
обустройство и содержание ПР-отдела для большой организации составляют
весьма незначительную часть ее общих расходов.
Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной ПР-кампании или
реализации ПР-проекта при наличии собственного ПР-персонала всегда
меньше, поскольку этот персонал уже представляет проблему в целом и
имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие
составные части постоянной ПР-работы, как подготовка еженедельных
пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных
отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми, которые
ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации,
что непременно влияет на снижение ее общих расходов.
Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ.
Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой для личных
консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно
полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К примеру, если
кто-то из ответственных работников извратит факты, первый руководитель
может сразу же вызвать на место события ПР-специалиста, знающего
подоплеку вопроса, осознающего опасность неправильной интерпретации
событий в прессе и пользующегося доверием у средств массовой информации
и ключевых фигур общественности.
Доступность означает также своевременное или постоянное присутствие
ПР-специалистов во всех отделах, подразделениях или отдаленных филиалах
организации. Штатных пиэрменов можно моментально пригласить на заседание,
чтобы оперативно получить дополнительную информацию. В некоторых
территориально разобщенных организациях пиэрмены из центрального офиса
время от времени наведываются в филиалы, но в подобных случаях они
нередко воспринимаются на местах как "консультанты со стороны". Поэтому
считается, что более эффективной является организация работы пиэрмена на
месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более
ценные рекомендации.
Недостатки
Наряду с этим, принадлежность к одной команде вызывает и ряд
отрицательных последствий: лояльность пиэрмена может обернуться его
эксплуатацией; доступность - привести к превращению его в мальчика на
побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности.
Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и ежедневно
выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно
для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию.
Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться
в полной зависимости от общественного мнения. Потеря пиэрменом
способности объективно оценивать мнения других нередко происходит
вследствие желания угодить руководителю, давшему ему работу.
Итак, для штатного ПР-сотрудника существует угроза переступить ту
незаметную грань, которая пролегает между необходимостью разрешить
проблему организации и попыткой "убежать" от нее. Вследствие этого
вместо того, чтобы содействовать разрешению проблемы, штатный пиэрмен
может превратиться в источник ее дальнейшего обострения.
Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды руководителей
организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и
превратиться в его угодника. Ведь одно дело - быть полноправным игроком
в команде и помогать организации, и совсем другое - быть у кого-то на
побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных
вопросов стратегии и тактики организации. В данном случае штатный
ПР-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием
профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением
мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно
быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А
это совсем не просто.
В-третьих, стремление всегда быть под рукой (доступность) может
закончиться дискредитацией роли и миссии штатного пиэрмена в
жизнедеятельности организации. Нередко случается так, что руководитель
организации, пообещавший лично участвовать в тех или иных мероприятиях,
вместо себя посылает пиэрмена Возникают и другие обстоятельства.
Руководитель организации может давать штатному пиэрмену такие поручения,
выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных
обязанностей. Подобное происходит либо потому, что пиэрмен всегда
оказывается под рукой, либо в тех случаях, когда при преме пиэрмена на
работу круг его служебных обязанностей не был четко оговорен. В итоге
штатный пиэрмен попадает в заколдованный круг: чем мелочнее выполняемые
им поручения, тем меньше времени у него остается на собственно
ПР-деятельность. При этом вскоре у руководителя организации могут
зародиться подозрения относительно профессиональных способностей
штатного пиэрмена и целесообразности его использования в штате вообще.
|
