Глава III. ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПАБЛИК
РИЛЕЙШНЗ ОРГАНИЗАЦИИ
ИНТЕГРАЦИЯ ФУНКЦИЙ
ПР-ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ И КОНСУЛЬТАТИВНЫХ ПР-ФИРМ
Как свидетельствует мировая практика, для того, чтобы реализовать
высокий потенциал управленческой функции института паблик рилейшнз,
организации все чаще прибегают к интеграции работы своих внутренних
ПР-служб с услугами внешних консультантов (ПР-фирмами). Вместе с тем все
более заметным становится признание высшим руководством организаций
чрезвычайной роли сферы паблик рилейшнз в достижении успеха. Первые
руководители ПР-подразделений все чаще включаются в состав советов
директоров, принимающих ключевые решения, во всяком случае с ними все
чаще консультируются при выработке таких решений. Необычайно
плодотворной является тенденция использования пиэрменов как советников
по вопросам стратегического планирования, а не просто как
пресс-секретарей или техников по вопросам коммуникации. Одним словом,
институт паблик рилейшнз прочно стал неотъемлемой составляющей
менеджмента организации.
Наряду с этим, в данной сфере все еще остается множество камней
преткновения. По мнению Роберта Диленшнейдера, бывшего президента
всемирно известной ПР-фирмы "Хилл энд Ноултон", процессу интеграции
угрожают "семь смертных грехов, присущих ПР-бизнесу".
Во-первых, это чрезмерные обещания, хватание за дела, о которых заранее
известно, что они не под силу пиэрменам.
Во-вторых, чрезмерный маркетинг или слишком очевидное выпячивание
способностей клиента, преувеличение его компетентности в вопросах паблик
рилейшнз.
В-третьих, недообслуживание, когда заказчику предлагается команда из
ведущих советников, а фактическое выполнение работы перекладывается на
младший персонал.
В-четвертых, стремление ПР-фирм на первое место ставить собственные
финансовые интересы вместо того, чтобы сначала оказать услуги и
заботиться о реальной пользе для клиента,
В-пятых, поспешные решения, когда паблик рилейшнз принимают форму
недальновидного реагирования на сложную проблему, разрешение которой в
действительности требует длительных усилий.
Очень легко оказаться в ловушке безосновательных надежд клиента или
менеджмента, считающих, что паблик рилейшнз якобы способны разрешать
проблемы, не совершая глубоких изменений в организации.
В-шестых, отношение к паблик рилейшнз просто как к вспомогательной
функции, подчиненной реализации стратегий, сформулированных юристами,
финансистами и высшими линейными менеджерами.
В-седьмых, нарушение норм этики, неуважительное отношение к тому, что
репутация, забота о социальной ответственности организации является
наибольшей ценностью. (См.: Dilenschneider Robert L. The Seven Deadly
Sins. // PR Week,-November 10-14,1988. - P. 11).
Деятельность организации в своих интересах и интересах общественности
отнюдь не означает, что нужно все выставлять напоказ. В бизнесе никогда
нельзя забывать о конкурентах. В военном деле преобладают соображения
безопасности. Медицинские учреждения считают неразумным оглашать всю
информацию о состоянии пациента Государственные учреждения и
политические организации тоже имеют свои "закрытые" зоны. Как видим,
везде существуют легитимные разрешения и запреты. Поэтому здравый смысл
подсказывает, что при таких обстоятельствах связи с общественностью
должны осуществляться как можно взвешеннее, тактичнее, с соблюдением
высоких норм профессиональной этики, которая развивалась и продолжает
развиваться благодаря усилиям внутренних ПР-служб организаций,
учреждений и самостоятельных ПР-фирм.
Наиболее распространенной практикой удовлетворения общественных
потребностей организации является создание собственного отдела по
вопросам паблик рилейшнз. В его состав может входить только один
ПР-специалист, как это зачастую бывает в небольших организациях, или
сотни пиэрменов, когда речь идет о большой корпорации.
|
