Глава V. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ И
ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ
ОБЩЕСТВЕННОСТЬ И ЕЕ МНЕНИЕ
Еще в XIX веке издатель американской газеты "Атлантик мансли" Джеймс
Ловелл отмечал: "Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его
не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный
дюйм". Иногда общественное мнение величают "неизвестным богом, перед
которым сгорают от ненависти". Но как бы мы ни относились к нему, одно
остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой
силы, как теперь. Многочисленные факты доказывают, что в демократических
странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно
влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение
политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений
субъектами экономической деятельности и даже на планирование и
проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное
мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая
паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать,
понять общественное мнение и профессионально работать с ним.
Однако это дело не из легких. Общественное мнение не всегда сообразуется
с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и
быстротечно. Те, кто стремится воздействовать на общественное мнение и
формировать его, надеются, что их усилия не окажутся напрасными и со
временем подтолкнут людей к ожидаемому консенсусу в отношении
определенной проблемы. Опыт свидетельствует, что общественность имеет
удивительную способность игнорировать бесспорные факты, если они ее не
интересуют; предоставление общественности непрерывно растущего объема
информации также не обязательно оборачивается обогащением ее знаний и
ожидаемым поведением.
И все же, как бы там ни было, общественное мнение остается мощной силой
современного общества. Однако любая организация должна иметь дело не с
воображаемым, а с реальным и точно обозначенным общественным мнением,
если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами
"своей" внутренней и внешней общественности.
Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как
правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мнение
относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; 2)
кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или У) усилить
существующее общественное мнение.
Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обязаны
глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения,
знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно
повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.
|
