Глава VII УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ТРЕТИЙ ЭТАП: действие и коммуникация
Введение
После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, после того,
как утвержден стратегический план, сформулированы цели и выбраны
средства коммуникации, при помощи которых будет реализовываться
ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к
практическим действиям, направленным на выполнение программы.
Именно тогда и возникают вопросы: кто должен это сделать, когда, где и
как? То есть какие силы нужно задействовать, каким образом, как
конкретно общаться с общественностью, чтобы сформировать нужное для
организации общественное мнение?
По словам американского исследователя Гарольда Берсона, паблик рилейшнз
сегодня достигли такого состояния, когда пиэрмены подсказывают
организации не только что говорить, но еще и что делать. Не в такие уж и
отдаленные 1960-е годы специалисты по паблик рилейшнз преимущественно
просто оформляли и распространяли сообщения, которые им спускало сверху
руководство. Оно как бы советовалось с ними: "Как об этом лучше сказать?".
Потом под давлением социальных изменений с конца 60-х, когда руководство
было вынуждено больше думать о социальном обеспечении, охране окружающей
среды и т.д., пиэрменам уже стали задавать такой вопрос: "Что нужно
сказать общественности?". И, наконец, начиная с 80-х годов, паблик
рилейшнз вступили в новую стадию, когда в дополнение к ожиданию от них
советов коммуникативного характера руководители начали спрашивать
пиэрменов: "Что нужно делать?". (См.: Burson H. Beyond 'PR': Redefining
the Role of Public Relations: 29th Annual Distinguished Lecture of the
Institute for Public Relations Research and Education. -New York, 1990,
October 2).
Берсон обращает внимание на новую социальную ситуацию, которая
актуализировала вопросы органичного соединения того, что организация
делает, с тем, что она говорит. Современный уровень развития средств
коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы.
Дистанция между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти
акты происходят практически одновременно. О том, как поступает
организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она
говорит. Вследствие этого организации ныне чрезвычайно заинтересованы в
услугах паблик рилейшнз, прежде всего, чтобы определиться, что делать;
затем что сказать; и наконец, как именно сказать это.
|
