Глава VII УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ТРЕТИЙ ЭТАП: действие и
коммуникация
ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Подытоживая анализ коммуникационной составляющей реализации программы
паблик рилейшнз, следует выделить ряд принципов, соблюдение которых
поможет практикующим в сфере связей с общественностью преодолевать
трудности, неизбежно возникающие на пути разворачивания
коммуникационного процесса Среди них:
Правдивость. Коммуникация начинается с создания климата доверия. Такой
климат должен формироваться благодаря усилиям организации,
подчеркивающим ее стремление служить интересам общественности. Люди
должны в значительной степени доверять организации или тем, кто
выступает в ее поддержку, уважать их как компетентные источники по тому
или иному вопросу, о котором идет речь.
Контекст. Содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с
реальной ситуацией, соответствовать ей. Как бы умело не использовались
средства массовой информации, они всего лишь дополняют повседневную
жизнь, мнения и действия людей. Контекст ситуации должен предоставлять
людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные
усилия. Сама ситуация, жизненные обстоятельства должны подкреплять
сообщения организации, а не противоречить им. То есть эффективная
коммуникация требует благоприятного социального климата, в формировании
которого принимают участие средства информации.
Содержание, Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает,
совпадать с системой их ценностей. Нужно, чтобы оно было релевантным
ситуации, в которой находится получатель. Люди преимущественно
сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее
вознаграждение. Содержание информации детерминирует аудиторию.
Ясность. Сообщения следует подавать в простой форме. Слова и
формулировки должны быть одинаково понятны и получающему сообщение, и
отправляющему его. Сложные проблемы необходимо вкладывать в простые и
ясные темы, лозунги и стереотипы. Чем больший круг людей должен получить
сообщение, тем доходчивее оно должно быть. Организации стоит
разговаривать с общественностью одним голосом, а не множеством голосов.
Непрерывность и последовательность. Коммуникация - нескончаемый процесс.
Она нуждается в повторениях, чтобы проникнуть к людям. Повторение (в
разных вариантах) способствует как обогащению знаний, так и убеждению.
Изложение должно быть последовательным.
Каналы. Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к
которым обращаются и которым доверяют люди. Создание новых каналов может
быть сложным, длительным и дорогостоящим делом. Различные каналы
по-разному воздействуют и эффективно работают на разных этапах процесса
распространения информации. Когда нужно выйти на целевые группы
общественности, необходимо подбирать специальные каналы. Многие каналы
коммуникации ассоциируются у людей с разными системами ценностей.
Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом
способности аудитории. Общение приносит наибольший результат, когда
люди, которым адресовано сообщение, прилагают меньше усилий для его
понимания. Это зависит от таких факторов, как возможности, привычки,
способность читать и уровень образования.
Разумеется, перечисленные принципы вовсе не исчерпывают условий
эффективной коммуникации. Этой проблеме посвящена обширнейшая литература.
Да и сама система паблик рилейшнз с самого начала своего существования
билась и продолжает биться над поиском путей наиболее эффективной
коммуникации и общения с общественностью.
И, наконец, сделаем ударение еще на одном: действие и коммуникация ни в
коей мере не являются самоцелью для процесса паблик рилейшнз. Конечной
целью для пиэрменов всегда выступают результаты, сформулированные в виде
целей, которые предусматривалось достичь вследствие реализации
ПР-программ. Далее рассмотрим последний, четвертый этап управления
процессом паблик рилейшнз.
|
