Глава VII УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ТЕОРИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПАБЛИК
РИЛЕЙШНЗ
В последние годы разработаны теоретические принципы, положенные в основу
системы управления сферой паблик рилейшнз. В частности, весомый вклад в
эти вопросы внесли американские исследователи, профессора Джеймс Груниг
и Тодд Хант. Они пришли к выводу, что управленцы паблик рилейшнз
выполняют, пользуясь терминологией теории организации, пограничную роль.
Они функционируют на границе организации как соединительное звено между
внутренней и внешней общественностью. Иначе говоря, управленцы паблик
рилейишз одной ногой стоят внутри организации, а другой - за ее
пределами. Зачастую такое положение не только уникально, но и достаточно
шатко.
Как менеджеры-"пограничники" пиэрмены поддерживают своих коллег, помогая
им общаться через разделительные линии и внутри, и за пределами
организации. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз являются
менеджерами-системщиками, понимающими и на деле знающими, как подходить
к сложным взаимоотношениям, присущим организации. ДГруниг и Т.Хант
формулируют следующие особенности принципов управления, используемых
практиками паблик рилейшнз:
* Они должны рассматривать связи организации с ее окружением, звенья,
объединяющие руководителей производства с исполнительным персоналом,
также как и конфликты, разъединяющие их.
* Они должны работать внутри организационных конфликтов, отыскивать
инновационные решения возникающих проблем. По содержанию своей
деятельности руководители паблик рилейшнз отличаются от своих коллег по
организации, поскольку пиэрмены имеют дело с восприятиями, установками и
общественным мнением. Другие руководители имеют дело с более
эмпирическими, количественно измеряемыми конкретными явлениями. Поэтому
специалисты по паблик рилейшнз обязаны быть новаторами не только с точки
зрения предлагаемых коммуникационных решений, но и с учетом того, чтобы
эти предложения были понятными и приемлемыми для их коллег.
* Они обязаны мыслить стратегически. Пиэрмены призваны демонстрировать
знание миссии, целей и стратегии организации. Их решения должны
удовлетворять реальные потребности организации и отображать общую
картину. Руководители производства до тех пор4 будут игнорировать
упоминание названия организации в утренней газете, пока не осознают
стратегическое значение данного факта.
* Руководители паблик рилейшнз должны стремиться к тому, чтобы
результаты их деятельности измерялись. Им необходимо четко формулировать
задачи, систематически работать во имя достижения поставленной цели,
измеряя уровень успеха продвижением к ней. Это предусматривает
использование таких признанных в сфере бизнеса средств, как управление
на основе поставленных целей, управление результатами и другие процедуры
управления.
* И, наконец, в процессе управления системой связей организации с
общественностью пиэрмены должны демонстрировать глубокую осведомленность
о различных элементах самой организации: (1) ее функциях,
организационных компонентах производства; (2) структуре, иерархическом
построении управления штагами; (3) процессе принятия решений,
существующих регламентах и процедурах, которыми руководствуется
организация; (4) обратных связях, механизмах формальной и неформальной
оценки организации. (См.: Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public
Relations.-"New York, 1984.-P. 89-97).
|
