Глава VIII. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА
ВВЕДЕНИЕ
Одним из важных аспектов общего
восприятия и оценки организации является впечатление, которое она
производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой
организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж -
объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого
социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от
латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать".
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация
или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица.
Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте,
целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити,
рекламы либо пропаганды. Следует отметить, что среди разного рода
авторов, в том числе и в Украине, которые в последнее время активно "набросились"
на проблемы науки и искусства паблик рилейшнз, особенно стала
муссироваться мысль, что именно создание имиджа (имиджмейкерство) и есть
главным заданием, даже основой основ данной системы.
Бесспорно, работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные
отношения между организацией и разнообразными группами общественности,
пиэрмены действительно пытаются преподнести ее социальному окружению в
привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. В своей практической
деятельности они исходят из того, что восприятие, имидж во многом
определяются тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный
человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно формировать,
уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков
и заявлений социального субъекта
Однако это вовсе не дает оснований однозначно утверждать, что создание
имиджа является сверхзадачей системы паблик рилейшнз. Большинство
специалистов этой сферы вообще с радостью отказались бы от использования
понятия "имидж", поскольку он зачастую искаженно воспринимается и
применяется общественностью. Откровенно говоря, специалисты сферы паблик
рилейшнз против того, чтобы их называли имидж-мейкерами. Как отмечал
неоднократно упоминавшийся нами основоположник науки паблик рилейшнз
Эдуард Бернайз, слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты
сферы паблик рилейшнз имеют дело с тенями и иллюзиями. В
действительности же их интересуют установки и действия, изменение
которых подчинено задаче решения социальных вопросов. (См.: Bernays
Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly.
- 1977, Spring. - Vol. 22, № 1. - P. 12). Однако это не значит, что
пиэрмены не понимают природы имиджа и причин, влияющих на его
формирование. Они прекрасно разбираются и в силе воздействия имиджа
организации на восприятие ее общественностью.
|
