|
ГЛАВА 11
РЕКЛАМА С ПОЗИЦИЙ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ТОВАРОВ
" - Сделайте хорошую мышеловку, и мир протопчет тропинку к вашим дверям.
- Но что может для вас сделать маркетинг, если у вас есть хорошая
мышеловка".
Анализ публикуемых рекламных текстов, статей рекламного характера,
купонов и прочих материалов довольно четко обозначил следующую схему:
наличие товара - желание продать - реклама, часто навязчивого и
агрессивного характера - ожидание быстрого эффекта. Вся эта схема
обрамлена или в возможности вложения денег или в скромное одеяние ввиду
отсутствия таковых. Но ни наличие средств, ни их отсутствие зачастую не
свидетельствует о продуманности рекламирования возможностей или
продукции фирмы. Практически во всех крупных зарубежных странах, в т. ч.
США, Франции (имеющих наиболее привлекательный и приемлемый для нас опыт
разработки и применения маркетинговой стратегии), одну из самых больших
групп рекламодателей (в процентном отношении) составляют те, кто
представляет интересы фармацевтики, продуктов питания и электроники.
Рекламную политику можно рассматривать с разных позиций. Нами
предлагается подход с позиций жизненных циклов товаров (например,
лекарственные препараты, предметы личной гигиены, предметы медицинского
назначения - это те же товары). В настоящее время довольно большое
количество фирм предлагает на фармацевтический рынок новые (для данного
региона) препараты, принципиально новые, традиционные, нетрадиционные,
оригинальные и аналогичные и пр. Каждый препарат (или продукт) особенно
в условиях
конкуренции как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и самых
ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или
поздно он вытесняется с рынка более совершенным. Поэтому выход на рынок,
объем производства каждого препарата, объем продаж (как производителя,
так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного
цикла, в котором находится данный продукт. Следовательно, и
маркетинговая стратегия поведения, в частности рекламная и стимулирующая
политика, также подчинены этапам жизненного цикла продукта. Жизненные
циклы продукта в координатах "Объем продаж - время" представлены на
графике и обычно делятся на пять стадий.
Первая стадия. Фаза внедрения на рынок. Этот период характеризуется
незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Реклама в этот
период должна быть довольно осторожной; тактичной, т. к. этот период -
решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, подробной,
обеспечивающей известность препарату. Объекты рынка - опосредованные
потребители (врачи, работники аптек, торговые посредники) - относятся к
данному препарату отстраненно, не принимая в нем должного участия. В
данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей
посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск,
связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть
различные: установление специальных пробных цен, предложение препаратов
в клиники, система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе,
предоставление дополнительного количества препаратов и т. д. Таким
образом, главное в фазе выпуска - ненавязчивая, но доходчивая
интенсивная реклама и кампания по продвижению.
Вторая стадия. Фаза роста и развития. Стратегия поведения на рынке
должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности
рекламы и кампании по продвижению для внесения необходимых корректив.
Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается
увеличение спроса, рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг
несколько снижается. Это связано с тем, что при решающей роли рекламы
можно ослабить интенсивность кампании по продвижению. Кроме того,
стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта,
реагировать на действия конкурентов и т. д.
Третья стадия. Фаза зрелости. Продукт утвержден на рынке, его необходимо
поддержать, закрепить позиции на рынке. Рост продаж несколько
замедляется, но довольно стабилен, максимален. В этот период положение и
позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. В зависимости от
этого можно поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж
или имиджа, а можно усилить ее. Кроме этого, в целях максимизации
прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь
новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым из
потребителей.
Четвертая стадия. Фаза насыщения. Сбыт товара переживает застой, а затем
падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на
маркетинговые мероприятия. Это стадия творческого подхода к дальнейшей
судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.)
Пятая стадия. Фаза спада. Характеризуется резким падением объема продаж.
Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это
необходимо, например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного
запуска на рынок.
Форма кривой - более или менее одинакова для любого продукта, разница
лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии
в другую. Но переход происходит довольно плавно, поэтому изучение
изменений объема продаж и прибыли, а следовательно, внесение корректив в
маркетинговую программу могут быть осуществлены практически любой фирмой
или предприятием. Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию
спада, т. к. это свидетельство будущих убытков, падения престижа. И,
главное, найти правильный момент выхода на рынок с тем или иным
препаратом, т. к. если спрос на данный препарат падает - нет смысла
начинать с ним коммерческую деятельность на рынке. А при установлении
стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При
этом нужно учесть, что один и тот же препарат на разных рынках (даже в
региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может
находиться на различных стадиях жизненного цикла. В настоящее время
особой узкой специализации по продажам в коммерческой деятельности
предприятий или фирм нет, а если и есть, то варьирование рынками в
различных проявлениях (географических, социальных и т. д.) позволяет
иметь дело с препаратами, находящимися на разных стадиях жизненного
цикла. Это хороший знак, когда продажа одних препаратов идет хорошо,
прибыльно, других - нет. Поэтому в качестве одного из элементов товарной
политики используется понятие "продуктового портфеля". В данной работе
смысла останавливаться на вопросе оценки перспективности отдельных
препаратов нет. Отметить можно лишь то, что это - база для формирования
портфеля заказов каждого предприятия, фирмы и прочих структурных
подразделений; база для формирования маркетингового бюджета,
эффективности, направленности и целесообразности его использования.
Таким образом, определив позиции того или иного препарата, -можно
варьировать и рекламную деятельность, кампанию по стимулированию продаж
и т. д.
Представляется интересным и важным остановиться на некоторых аспектах
рекламной деятельности. Известно, что более половины всех расходов на
рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Прежде всего, имея
намерения рекламировать продукт или фирму, необходимо принять и
прочувствовать следующие не очень сложные, но важнейшие положения, в
конечном итоге ведущие не к разочарованию, а к успеху. Эти положения
следующие:
- обязательно перед выполнением маркетингового плана ваших целей,
независимо от минутного успеха или неуспеха. Этот план должен работать,
а вы должны придерживаться его и не отступать;
- маркетинг, а следовательно, реклама - это консервативное вложение
денег. Это не магические формулы. Если сиюминутных результатов нет, то
это потому, что практически никогда и нигде так не бывает. Если есть
мгновенные результаты - это хорошо, но не всегда. Реклама содействует
росту медленно, но постоянно. Не вкладывайте деньги, чтобы потом забрать
их, когда шансы на возращение равны нулю. Но вкладывая деньги в рекламу,
вы зарабатываете гораздо большие суммы, чем если будете тратить деньги
на рекламу. Это большая разница, свидетельствующая, прежде всего об
отношении к своему бизнесу, к рекламным средствам обращения, это
психология взаимоотношений между людьми;
- осуществляйте мероприятия маркетинга, в т. ч. рекламную деятельность
последовательно, не меняя средств и основных идей. Последовательно, т.
е. регулярно, систематически, долго. Да, можно опубликовать рекламу в
центральных газетах раз в несколько месяцев или заполнить теле- и
радиоэфир рекламными роликами. Но зачем? Лучше осуществлять подачу
рекламы чаще (даже с небольшими интервалами), но систематически,
последовательно, в небольших газетах, в т ч. профессиональных.
Последовательность ведет к осведомленности, а осведомленность к
уверенности, ну а последняя - к успеху, к продаже. Профессиональное
издание, газета - одно из главных и сильных средств по эффективности
воздействия. Газета - гибкое средство, творческий акцент в которой можно
продемонстрировать любым способом. Ведь конкуренты - не только те, кто
занимается аналогичным бизнесом, но те, кто рекламирует что-либо.
Поэтому рекламная деятельность имеет отличительный стиль, сущность
рекламы должна соответствовать маркетинговой стратегии. Внимание
потребителей не завоевывается навязыванием (тем более в отечественных
условиях), а привлекается теми преимуществами, которые необходимо
показать в рекламе.
Вот еще несколько кратких советов: упоминайте ваше предложение в
заголовке, акцентируя внимание на преимуществах (система скидок, цены,
уникальность и пр.); по возможности используйте рисунок или фотографии;
включайте рекомендации (по приему препаратов, по использованию, действию
и т. д.); предлагайте продукцию при условии ее наличия, т. к. в этом -
залог дальнейшего доверия к вам; изучайте рекламу конкурентов, особенно
их предложения. Старайтесь, в отличие от них быть кратким, убедительным,
приятным, лучшим; изучайте результаты рекламирования; используйте разный
шрифт, обязательно крупный, меняйте размер рекламы, используйте цвет,
купоны и пр., используйте нижнюю часть рекламы для повторения названий
вашей фирмы; исходите из запросов потребителей тех рынков, на которые вы
рассчитываете (работники аптек, врачи, коммерческие структуры,
предприятия и т. д.).
Но это лишь некоторые рассуждения и часть советов из множества. Может
быть, что-либо вам покажется спорным, ненужным или неправильным. Просто
это - точка зрения и можно, безусловно, принять или не принять ее. Мы
будем рады помочь вам, а также продолжить размышления по поводу
стратегии поведения в условиях отечественного рынка, в частности, по
вопросам рекламной деятельности, стимулирования продажи, сбытовой сети и
т. д.
|
