Правило 2
Прекрасная взаимозависимость
Формирование правильного мнения
об известном бренде
Во-вторых,
хорошие известные бренды отличаются тем, что они формируют у аудитории
правильное мнение о своих приверженцах. По существу, они помогают избежать
лишней головной боли. Если вы готовите творожный пудинг для своей придирчивой
мамы, ваш выбор скорее всего падет на "Philadelphia Cream Cheese" (сливочный сыр,
фактически разновидность творога), а не на обычный творог под маркой
супермаркета, Вы выберете известный бренд. Просто вы знаете, каков творог
"Philadelphia" на вкус, и не хотите рисковать. Аналогичный подход характерен и
для бизнес-закупок, когда руководители информационных отделов, особенно те, кто
постарше, думают: "За покупку компьютеров IBM еще никогда никого не увольняли".
Даже если в будущем у вас возникнут неприятности, никто не посмеет поставить вам
в вину приобретение наилучшей на рынке марки.
Вот почему когда в начале 2000 г. John Hancock была преобразована из компании
взаимного страхования в открытое акционерное общество, в качестве гаранта
размещения первичного публичного предложения акций мы выбрали фирму Morgan
Stanley. Мы убеждали себя, что нам просто нравится иметь дело с ее сотрудниками,
однако не это предопределило наш выбор в пользу известного бренда. Все
инвестиционные банки похожи друг на друга, как читающие прогнозы погоды
вышколенные дикторы. Все они неплохо разбираются в своем деле, и нашлось бы
немало инвестиционных банков, которые бы с готовностью взялись за наше дело. Но
даже в случае провала эмиссии никто не стал бы критиковать нас за выбор Morgan
Stanley. А тот факт, что эмиссия акций прошла успешно, отчасти объясняется
репутацией фирмы-гаранта. Это она привлекла к нашему предложению инвесторов,
которые в противном случае запросто могли бы оставить его без внимания.
Именно поэтому известные бренды соберают лучший урожай с рынка. Известным
брендам доверяют!
