Правило 3
Хорошая марочная идея подобна дикой лошади
Создание новой торговой марки
в интернет-эпоху
Наиболее полное представление о всех положительных и отрицательных аспектах
создания новых торговых марок дает анализ второй волны пришествия
интернет-компаний, тех самых, что в 1999-2000 гг. заполонили собой почти все
рекламное пространство. Ценность этих примеров из практики высока еще и потому,
что они являют собой полную противоположность деятельности создателей
большинства новых марок "нормальной" экономики. В отличие от них, э-компании
располагали реальными деньгами: они появились на свет в тот короткий период
времени, когда акции любой новой технологической компании пользовались
огромнейшей популярностью у инвесторов и заполучить необходимый венчурный
капитал было проще, чем сдать экзамены по вождению автомобиля.
Конечно, первому поколению таких электронных игроков, как Amazon.com и eBay,
большие рекламные бюджеты и не требовались: для развития марок было вполне
достаточно вербальных коммуникаций и собственно интернета. Но прошло немного
времени, и эффективность рассылки адресов новых коммерческих web-сайтов по
друзьям и знакомым начала снижаться. Брендам второй волны не оставалось ничего
другого, как продвигать свои идеи через обычные масс-медиа.
И они продвинули, да еще как! В 1999 г. на рекламу были выброшены миллиарды
долларов. В 2000 г. в рекламных вставках в трансляциях Суперкубка США по
американскому футболу, равно как и на страницах глянцевых журналов, мелькали
только э-фирмы.
Что же они получили за свои деньги? Стрельбу из пушек мышами; звезда сериала "Стар
Трек" Уильям Шетнер пародировал свою недолгую певческую карьеру 30-летней
давности; люди на улицах цитировали Роберта Фроста; да еще появилась вымышленная
святая Люсия Портлендская. Досмотрев рекламный ролик или дочитав объявление до
конца, потребители в большинстве случаев терялись в догадках: с кем они имеют
дело? Какое именно? Зачем? Тем не менее реклама была интересной, поэтому на
скуку никто не жаловался.
Как создатели торговых марок, э-компании 1990-х гг. шли самыми окольными путями
и были не только рады своему выбору, но старались зайти как можно дальше. Общая
марочная идея была такова: "Слишком новый дивный мир, чтобы рассказывать о нем
обычными словами".
Причины намеренной неразберихи понять несложно. Во-первых, хотя новые марки не
могли полагаться исключительно на свое интернет-происхождение (как в свое время
Amazon.com), их создатели страстно желали, чтобы осуществлявшиеся коммуникации "дышали"
сетевым духом (благо он так здорово помог предшественникам).
Во-вторых, я подозреваю, что менеджеры многих из этих марок находились под
впечатлением от лучшего за все время существования высоких технологий рекламного
ролика, величайшего представления нового товара, а именно рекламы компьютера "Apple
Macintosh" на Суперкубке по американскому футболу 1984 г. Реклама была снята по
мотивам романа "1984" Джорджа Оруэлла. Представьте себе полный зал подневольных
людей, получающих с гигантского экрана инструкции "Большого брата" до тех пор,
пока их не освобождает красивая спортивная женщина в футболке "Apple". Она
наносит удар, и экран разбивается. Никаких компьютеров - демонстрация чистой
марочной идеи, причем столь же явственная, сколь и грандиозная. По существу,
корпорация Apple представила себя спасительницей человечества. Впрочем, этим
достоинства ролика не ограничивались. У него был сногсшибательный видеоряд.
Оператором был не кто иной, как Ридли Скотт, автор множества потрясающих картин,
включая "Бегущего по лезвию бритвы" и "Гладиатора". Но самым невероятным был тот
факт, что в эфире рекламный ролик "1984" появился всего один раз - так и было
задумано. Но всем, кто его видел, "1984" запомнился навсегда. Недостижимое
совершенство, о повторении которого любой торговой марке-новичку не стоит и
мечтать (даже в самых розовых снах), и вскоре я объясню, почему.
Третьей причиной невразумительности рекламных кампаний интернет-брендов я считаю
то обстоятельство, что многие из них создавали не специалисты по маркетингу, а
инженеры. Они, по определению, рассматривали коммуникации как поток электронов,
но никак не инструмент обольщения и убеждения потребителей.
Четвертая причина заключается в традиционной слабохарактерности рекламных
агентств, большинство которых готово скормить клиентам все что угодно, лишь бы
получить за это деньги.
И наконец, причина пятая: у использовавшегося э-компаниями "эсперанто" было
определенное право на существование. Ведь именно они привили миру свой язык и
манеры поведения, а не/ наоборот. Когда даже в исполненных собственного
достоинства юридических фирмах вроде бостонских Hale and Dorr и Goodwin Procter
для того, чтобы не отпугнуть непривычных к галстукам высокотехнологичных
клиентов, принимается политика "повседневной одежды", становится очевидным, что
старая культура делового общения уступила напору Силиконовой долины.
Впрочем, вынудить юриста сменить костюм на джинсы и свитер - это одно, и совсем
другое - склонить к аналогичным шагам потребителей. И здесь большинство новых
интернет-брендов допустили ряд ошибок
