Правило 3
Хорошая марочная идея подобна дикой лошади
Поэзия в рекламе -
исключительная привилегия известных торговых марок
Знаменитый рекламный ролик "1984" компании Apple произвел на аудиторию
незабываемое впечатление потому, что на момент его выхода в эфир потребители уже
знали, что такое марка "Apple" и на что она способна. Если вас не знают, никому
не известно, чем вы занимаетесь, вы не имеете права позволить себе подобную
таинственность. Близкое "знакомство" с аудиторией - одно из главных преимуществ
известных торговых марок. Страховая компания John Hancock может позволить себе
рекламные ролики в стиле документального кино - небольшие картинки из жизни,
ничем не напоминающие рекламу, пока в конце беззвучно не появляется ее логотип,
- так как наша марка занимает четкие позиции в сознании потребителей. Впрочем,
описанная нами реклама - далеко не предел. Компания Nike выпустила серию
блестящих рекламных роликов, которые зритель и за рекламу-то не принимает, пока
в заключительных кадрах не появляется слоган "Just Do It" или не мелькнет
фирменный логотип. Ролики делают свое дело, но только потому, что позиции Nike в
сознании публики настолько прочны и заметны, что отсутствие явного утверждения
типа "мы производим кроссовки" только повышает их привлекательность.
С другой стороны, когда новая интернет-компания пытается создать вокруг себя
некий ореол таинственности, результатом является полное непонимание со стороны
зрителей. Поскольку аудитория не имеет представления, о какой, собственно, марке
идет речь и чем она занимается, они не понимают, к чему их призывает реклама.
Вот один пример: онлайновый торговец компьютерами и электроникой Cyberian
Outpost проводит на телевидении первую рекламную кампанию. В ролике
демонстрируется, как выпущенная из пушки мышь врезается в стену с надписью "Outpost".
Зрители испытывают шок, но не могут не расхохотаться. Компания изрядно
потратилась, выпустив ролик во время Суперкубка по американскому футболу 1999
г., что инициировало бурные дискуссии в масс-медиа. Однако с точки зрения
брен-динга она допустила ошибку. Возможно, потребители и запомнили название "Outpost",
но не получили ни малейшего представления о том, что делает эта марка и в чем
состоят ее достоинства и отличия. К счастью, у Outpost.com вскоре появился
опытный директор, который сумел донести до публики две идею во-первых, компания
предлагает бесплатную доставку приобретенных товаров за одну ночь, а во-вторых,
она продает "технологии, а не мышей".
Для начала новой марке следовало бы потратить некоторое время на прозу,
объяснить потребителям, чем она занимается и почему на нее следует обратить
внимание, а уж потом пробовать свои таланты в поэзии.
