Правило 3
Хорошая марочная идея подобна дикой лошади
Марочная идея должна
воздействовать на потребителей
Впрочем, некоторым э-компаниям удалось очень неплохо представить себя своим
целевым аудиториям. Особой похвалы заслуживает онлайновый брокер E*Trade.
Разумеется, как и у большинства э-торговцев, сайт E*Trade удобен и прост в
обращении, а назначенные цены отличаются умеренностью. Однако в своей рекламе
компания ничего не говорит ни о своем предложении, ни о ценах. Внимание
потребителей акцентируется на "дополнительной прелести" торговой марки:
воспользуйтесь услугами "ETrade", и вы без сожалений распрощаетесь со старым
экономическим порядком.
Web-сайт E*Trqde был создан в 1996 г. Его открытие сопро-вождалось объявлениями
в печати под заголовком "Теперь ваш брокер устарел", и с тех пор компания
безжалостно атакует традиционных торговцев ценными бумагами. В рекламном ролике
1999 г. потребителям задавался вопрос: "Если ваш брокер так хорош, почему же он
до сих пор работает?".
В других роликах E*Trade обыгрывались всевозможные унижения, на которые идут
люди ради обогащения, включая просьбы о повышении в должности, уход за
престарелыми богатыми тетушками, просмотр телепередач на тему "все в ваших
руках", участие в лотереях и разговоры со звонящими на телевизионные ток-шоу
субъектами. Тон этих рекламных обращений напоминает мне фильм "Сеть", где Питер
Финч подталкивает зрителей к мысли: "Я готов с ума сойти, но терпеть больше не
собираюсь". Дорогу, по которой идет E*Trade, пытаясь выделиться из общей
"шеренги" брокеров, кроткой никак не назовешь, и Христос Котсакос,
исполнительный директор фирмы, это признает. "Мы фанатики, - говорит он, - и это
джихад."
Однако от других новомодных э-брендов "E*Trade" отличается тем, что разговор
идет отнюдь не о ее собственной непокорности. Напротив, компания преподносит
себя как возможность для потребителей восстать против существующего порядка.
Идея торговой марки "E*Trade" содержит нечто очень важное, а именно - сладость
мести всякому финансовому советнику, чьи рекомендации оказывались неверными.
Подобная идея во многом объясняет, как компании-новичку онлайновых брокерских
операций удалось обойти даже столь сильную инвестиционную марку, как "Fidelity",
и быстро занять позицию № 2, уступая лишь "Charles Schwab".
