Правило 4
Хотите иметь великую рекламу?
К борьбе за ее дело будьте готовы!
Клиент далеко не всегда
нуждается в хорошей рекламе
Большинство руководителей рекламных агентств относятся к своим заказчикам как к
глупцам, и нельзя не признать, что клиенты дают на то все основания. Например,
много лет назад у моего рекламного агентства был клиент, компания с известнейшей
торговой маркой. Нам нужна была модель для съемок в рекламе марки: девушка лет
двадцати, блондинка со светлой кожей и веснушками на лице, похожая на Ребекку с
фермы "Солнечный ручей". Режиссер рекламного ролика, он же креативный директор
агентства, и я долго искали подходящую героиню. Мы просмотрели сотни портфолио,
отобрали на пробы десятки красавиц и наконец выбрали несколько молодых актрис.
Но тут мой босс заметил: "Да, кстати, девушка для ролика у нас есть". Он показал
мне фотографию женщины лет 40, к тому же не блондинки, а брюнетки. Сомневаюсь,
что она когда-либо походила на Ребекку с "Солнечного ручья", во всяком случае не
в последние 15 лет. Назначение ее на роль "лица" торговой марки было для меня
загадкой (все равно что снимать верблюда в рекламе корма для кошек).
Разумеется, актриса оказалась подругой нашего клиента, и в рекламе компании она
появлялась не впервые.
Представьте себе: я вместе с другими креативщиками агентства искал подходящее
лицо и вот теперь должен убедить их принять эту абсолютно неприемлемую, гм,
"модель". Творческий огонь мгновенно потух. Мы отсняли рекламу, что называется,
"на автомате", получили деньги и меньше всего волновались за ее эффективность.
А клиент был счастлив. Его подружка пребывала на "седьмом небе". Но я сильно
сомневаюсь, что миллионы долларов, которые были потрачены на данный рекламный
продукт, принесли компании хотя бы пенни дохода.
