Правило 4
Хотите иметь великую рекламу?
К борьбе за ее дело будьте готовы!
Клиент способен загубить любую
идею
Нередко в рекламном бизнесе встречаются эксцентричные агентства, но самым
распространенным способом уничтожения хорошей рекламы сегодня являются потуги
желающих внести свой "креативный" вклад клиентов.
Я ругаю рекламные агентства, однако в одном их упрекнуть нельзя: специалисты
готовы сделать все от них зависящее, лишь бы продукт оказался в своем роде
уникальным, не похожим на остальную рекламу. Даже если готовый ролик будет
ужасен, я уверен, что при первом техническом просмотре он был великолепен. В
своей первой инкарнации реклама чаще всего отличается ясностью мысли, хорошей
музыкой, правильными паузами, законченным визуальным стилем. Как правило, она
представляет собой продукт свободного творчества двух людей: арт-директора и
копирайтера.
Вероятнее всего, затем творческий коллектив представляет свое творение на суд
клиента и слышит комплименты в адрес своей идеи. Поначалу клиенты всегда хвалят
идеи, потому что считают себя людьми, уважающими креативный процесс. Поэтому
сами творцы преисполняются оптимизмом и думают: "Им понравилась наша концепция,
наша музыка, наше искусство". Они уверены, что плоды их труда получили достойное
признание. Но проходит день-другой, и начинается... Сначала менеджер по рекламе
компании-заказчика звонит ответственному сотруднику агентства и говорит: "Знаете,
я весь день думал о тех роликах... Я, конечно, далек от творчества, я не
специалист, но...".
Фраза, достойная восхищения: "Я далек от творчества, но...". По идее,
произносящий ее человек ни в коем случае не должен заниматься рекламой: у него
просто нет необходимой на то квалификации. Далее в разговоре следует фраза типа:
"Нельзя ли вместо ребенка снять миниатюрного ризеншнауцера?".
И это пока цветочки. Через некоторое время реклама предстает пред очами
директора по маркетингу, и тот приходит в ярость, поскольку он не увидел в ней
собственно товара. Большинство дилетантов считают, что, поскольку они платят
большие деньги за эфирное время, в ролике ежесекундно должен упоминаться
рекламируемый продукт. Поэтому креатив-щики должны заставить ризеншнауцера
вступить в "диалог" с товаром.
Затем добавляется идиотский джингл. Только потому, что президент фирмы-клиента
забирает кассету с роликом домой, показывает его жене, и та говорит: "Хотелось
бы, чтобы в конце зазвучала песенка".
Далее свою лепту в процесс вносят юристы: "Ризеншнауцера использовать нельзя,
потому что заводчики собак этой породы - люди воинственные. Они могут подать на
нас в суд. Кроме того, бульдоги, по-моему, выглядят смешнее". Я еще не видел
адвоката, который, увидев рекламу, не счел бы своим долгом внести в нее
изменения. Если же вашей компании исполнилось месяца два-три от роду, то,
вероятнее всего, где-нибудь поблизости окажется несведущий в рекламе, но тоже
полный творческих идей представитель владельца венчурного капитала. А если вдруг
создатели рекламы попробуют возразить, собственные коллеги - ответственный
менеджер и директор агентства - быстро поставят их на место, напомнив, кто кому
платит деньги.
И вот образец рекламного искусства превращается в откровенный ширпотреб. Причем
если бренд-менеджер закрывает на это глаза, следующая рекламная кампания будет
еще хуже. А как иначе? Вы раскритиковали творческих работников, загубили их идею.
Почему же вы думаете, что в следующий раз они будут "напрягаться"? Для них "кухонные
скандалы" не представляют никакого интереса.
Вот в чем состоит трагедия профессионального рекламиста: в рекламе, как и в
футболе (хоккее, баскетболе), разбирается каждый. Не нужно быть сведущим
специалистом, чтобы выдать умную фразу типа: "Ты видел вчерашний матч? Классная
была игра, верно?". Множество совершенно неразбирающихся в рекламе людей считают
себя достаточно грамотными, чтобы отвергать идеи тех, кто всю свою сознательную
жизнь занимается найисанием рекламных сценариев, подбором актеров и съемками.
Я понимаю, почему люди идут на работу в рекламные агентства. Они не дотягивают
до уровня кинорежиссеров и поэтов, но намного, намного опережают в творческом
развитии директоров по маркетингу. В то же время сама позиция креативного
сотрудника заставляет их считаться с мнением маркетологов по вопросам, в которых
они, творческие работники, разбираются значительно лучше.
Это сводит с ума. Вот почему так много профессионалов рекламного бизнеса
употребляют алкоголь, наркотики и прочие средства ухода от абсурдной реальности.
Одним из моих первых начальников в Нью-Йорке был алкоголик, подобный многим
другим специалистам По рекламе и связям с общественностью своего времени. На
момент нашей встречи ему было сорок с чем-то лет, он был подавлен и разбит
клиентами и собственным боссом. Его идеи слишком часто отвергались, и он,
человек несомненно талантливый, более не считал оригинальность своей
профессиональней обязанностью. Его волновала исключительно проблема выпивки.
Каждый день в 10 часов утра мы отправлялись "поправлять здоровье". "Лекарством"
была двойная порция водки со льдом. если мой шеф не выпивал 10-12 рюмок, значит,
рабочий день прошел зря.
Я оказался в удивительнейшем положении. Моему начальнику был необходим молодой,
энергичный человек, который выполнял бы за него работу. Вскоре он передал мне
всех своих клиентов. "По бартеру" я получил защиту перед вышестоящим начальством
и возможность невероятно быстро изучить рекламный бизнес. Теперь, когда молодые
люди спрашивают меня: "Как добиться успеха?", я отвечаю: "Поезжайте в большой
город и ищите работу у спивающегося гения".
Хорошая новость; недостатка в гениях не наблюдается. Плохая новость: реакция
потенциального работодателя на вопрос о его; вредных привычках в процессе
собеседования может быть непредсказуемой.
