Правило 5
Каждые 30 секунд на свет рождается спонсор-простофиля
Стремитесь к балансу сил
Лучшие мероприятия отличаются наличием баланса власти между организатором,
спонсором, спортсменами и телевизионными каналами. В отсутствие такого
равновесия кто-нибудь обязательно превратит событие в коммерческое предприятие
или устроит скандал, чем убьет курицу, несущую золотые яйца.
Увы, но идеальным примером события с дисбалансом сил являются Олимпийские игры.
Вся власть на Олимпиадах сосредоточена в руках одного игрока: организатора,
Международного олимпийского комитета. В конце 1998 г. когда разразился скандал
вокруг городов-претендентов на проведение олимпиад, люди непосвященные были
крайне удивлены известию, что ни национальные Олимпийские комитеты, ни
спортивные федерации, ни сами спортсмены не имеют голоса относительно членства в
МОК. Это в прямом смысле независимый орган, члены которого без перевыборов
сохраняют свое членство до 80-летнего возраста. Кроме того, МОК сам определяет
свою политику и не подчиняется ни одному правительству. Он представляет собой
засекреченную организацию, которая не допускает журналистов на свои заседания и
не публикует годовых отчетов, что позволило бы хоть как-то следить за ее
финансовой деятельностью. И с этим ничего нельзя поделать, так как МОК является
единственным владельцем чрезвычайно ценного объекта собственности, известного
как Олимпийские игры.
Неудивительно, что никому не подконтрольная организация стала рассадником
коррупции. В 1998 и 1999 гг. мир узнал об обеспечивавших победы в конкурсах на
право проведения очередной Олимпиады "подарках" членам МОК от представителей
городов-кандидатов. Но еще большее беспокойство вызывает бездействие МОК, в
течение многих месяцев не предпринимавшего ничего, чтобы не допустить повторения
скандальной ситуации.
К счастью, в мире нашлись люди, которые не позволили этому самодовольному клубу
поставить под угрозу самое значимое и влиятельное событие в мире спорта. Пресса
и правительство США, в особенности сенатор Джон Маккейн, подвергли МОК яростной
критике. Компания John Hancock также публично по-требовала реорганизации
комитета. За это на нас обрушились с критикой различные члены олимпийского
движения, но я все равно горжусь, что мы стали единственным из ведущих спонсоров,
кто осмелился настаивать на структурных реформах в МОК.
На специальной сессии МОК в конце 1999 г. было принято решение о необходимости
реформ, что для организации со столетней историей секретности и самоуправства
можно считать большим достижением. МОК отказался от визитов своих членов в
города-кандидаты, организовал регулярные перевыборы, добился финансовой
прозрачности и изменил свой состав таким образом, что теперь в нем представлены
наиболее активные спортсмены, НОК и международные федерации по видам спорта.
Я рад, что в проведении реформ есть и маленькая заслуга на-шей компании, хотя
гораздо более важным результатом считаю так называемую "поправку Hancock". В
2000 г. МОК согласился включить в Олимпийское спонсорское соглашение пункт об
этике, согласно которому спонсоры имеют право отказаться от участия, если
комитет будет вновь уличен в каких-либо махинациях. Теперь спонсоры, благодаря
которым МОК раз в четыре года получает более $500 млн, обладают властью в
масштабах этой, прямо скажем, значительной суммы.
Следите, чтобы за свои спонсорские деньги вы получали влияние на тех, кто
получает ваши средства. Если в будущем событие превратится в
сверхкоммерциализированное предприятие или вокруг него, разразится скандал, вам,
возможно, придется защищать не только свою торговую марку, но и себя самого, а
для этого необходимо обладать определенной властью.
Как спонсор вы можете стать объектом "ухаживания" со стороны .организаторов.
Продюсеры и иже с ними могут очаровать вас своим мероприятием настолько, что вы
и, не заметите, как одной рукой они будут похлопывать вас по плечу, а другой не
краснея залезут вам в карман.
Иначе говоря, мир корпоративного спонсорства мало чем отличается от мира
великого американского циркового импресарио Финеаса Барнума. В нем есть
несколько подлинных чудес и много, очень много фальшивок, а также опилок и
слоновьего навоза. Слова Ф. Барнума о том, что "каждую минуту на свет рождается
простофиля", применимы к спонсорству в той же мере, в какой они относятся к
цирку. А поскольку жизнь становится все быстрее и стремительнее, позволю себе
внести в это изречение еще одну поправку: "Каждые 30 секунд на свет рождается
простофиля-спонсор".
Если вы не хотите стать одним из этих простаков, найдите действительно вескую
причину для оказания финансовой поддержки и будьте готовы бороться за свои
интересы. Выберите подходящий объект для своей торговой марки и принимайте
активное участие в управлении им, дабы получить обещанную Ф. Барну-мом прибыль
на инвестиции. К этой теме мы и переходим.
